Реклама в деловой речи. Особенности языка рекламы
• Из этого раздела вы узнаете, что такое текстовая реклама, какие виды рекламы существуют, какова структура рекламного текста и где находятся его сильные позиции; познакомитесь с основными языковыми средствами рекламы и рекомендациями специалистов по созданию рекламных текстов.
• Вы научитесь не только анализировать готовые рекламные тексты, но и создавать собственные.
• Вы сможете разграничивать информационные тексты и рекламу, овладеете первичными навыками составления элементарных рекламных текстов.
Общая характеристика рекламы как вида делового текста
Рекламный текст – особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo – "выкрикиваю") – это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д. Огилви пишет, что рекламными текстами интересуется в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность.
Цели рекламного текста:
• привлечение внимания;
• сообщение информации;
• воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).
Д. Огилви пишет: "Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации".
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".
В зависимости от использования каналов передачи информации – зрительного или слухового – можно выделить следующие типы рекламы: а) зрительную (визуальную); б) слуховую (аудиальную); в) зрительно-слуховую (аудио-визуальную). По месту расположения говорят о наружной рекламе, рекламе на транспорте, в метро, в СМИ и др. Визуальная реклама объединяет печатную, световую, оформительскую рекламу, фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу, аудиальная – радиорекламу, аудиорекламу в метро и различные иные устные сообщения, аудио-визуальная – теле- и кинорекламу, презентации, различные виды демонстраций образцов изделий в сопровождении устного текста. Все виды рекламы обязательно в гой или иной степени включают текстовую часть.
Большинство описаний структуры текстовой рекламы в ее печатной разновидности опираются на лингвистический анализ текста. Рекламный текст включает следующие элементы:
• заголовок;
• рекламный лозунг (слоган);
• зачин (первая строка текста, вступления);
• серия зачинов строфы для текстов большого объема;
• основная часть;
• конец текста (заключение).
В зависимости от целей, которые преследует реклама, количество структурных частей может быть различным. Так, существуют минитексты, состоящие только из заголовка-слогана и минимизированного основного текста:
Кроме того, могут варьироваться размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части, смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей.
Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимание), убеждение и информирование. Д. Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приемов. Рассмотрим лишь некоторые из них.
В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и о фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.
Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, чтобы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.
Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.
К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.
Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны ОГЛАВЛЕНИЕ текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
• название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
• рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
• рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче)•,
• название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG. Life's good. СУПЕР- предложение!);
• название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи. – Авт.] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ)] и т.п.
В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (и ее логотипом). В основном этот прием применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения, например:
Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?" [реклама продажи в кредит автомобиля Chevrolet Niva L]; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулем, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре; общеизвестность представляет собой скрытую ссылку на авторитет, что является одним из сильных аргументов. Такие заголовки вызывают у читателя ассоциации с каким-либо известным произведением, событием, заставляя домысливать сказанное.
Более того, заголовком может стать несколько трансформированный слоган удачной рекламы другого товара ("Не дай себе замерзнуть!" – реклама металлопластиковых окон, измененный слоган рекламы напитка "Sprite": "Не дай себе засохнуть!").
Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.
Заголовок может:
а) обещать читателю какую-либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" – реклама оконного завода "Пластбург");
б) содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может выступать объявление как о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
в) содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чем реклама (рекламный постер, изображающий фрагмент портновского метра, на котором написана цифра 1000; на постере текст "Чем измерить удовольствие?"[1]);
г) содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. ("СО СКЛАДА плиты, холодильники, стиральные машины"•, "ДЕШЕВЛЕ ЛЮБОГО СКЛАДА. Скидки 20-40%"; "НЕДОРОГО СО СКЛАДА холодильники"; "Наша техника. АКЦИЯ! Месяц без торговой наценки");
д) включать сведения, подтверждающие надежность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8лет'.");
е) носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селедка в бочке? Да еще и “под шубой”"? – реклама в метро дезодоранта "Rexona");
ж) быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные – коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщенная).
Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминается начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В качестве зачина нередко используются вопросы ("А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий? Такой же роскошный? Обволакивающий? Это может быть только “Dove”. “Dove” – шелковый шоколад"), фрагменты из писем читателей ("В нашем городе вновь появился в продаже знаменитый прибор “ЭРОСЗ люкс”, который помог тысячам людей избавиться от недугов. Вот как отзываются те, кто па себе испытал благотворное воздействие этого прибора: “Купив ваш прибор “ЭРОСЗ люкс”, я как бы приобрел ангела-хранителя. Вскоре стал чувствовать себя лучше во всех отношениях”" (Симонов М. А., г. Тольятти)... [Далее следуют положительные отзывы еще шести покупателей.])
Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации, которая содержится в основной части рекламного текста.
В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail, время работы фирмы, иногда цена товара). Кроме того, он может включать рекламный слоган ("Позаботьтесь, дети, о своем скелете!" – реклама молочных продуктов "Скелетон"),
В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.
В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование – это то, "чем является продукт и для кого он предназначен... Я мог бы позиционировать мыло “Дав” как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д. Огилви).
Основной текст большого объема делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющееся зачином строфы, также является объектом непроизвольного запоминания. Зачины строф, по словам профессора Г. Я. Солганика, образуют "смысловой и синтаксический каркас текста, являются опорными фразами, по которым развивается тема. Зачины строф – это своеобразные двигатели текста, развивающие мысль". Совокупность зачинов может передавать краткое ОГЛАВЛЕНИЕ текста.
В основной части следует:
• писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
• не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
• использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
• объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
• не увлекаться безудержным восхвалением товара;
• не злоупотреблять аналогиями или аллегориями (ср. пример такого злоупотребления у Д. Огилви: "Растениям требуется регулярный полив так же, как и вашей коже").
Кроме того, текст основной части не должен быть слишком коротким: для рекламы многих товаров длинные тексты (от 600 до 6,5 тыс. слов[2]) значительно более эффективны, чем короткие. В основной части с целью повышения достоверности можно использовать свидетельства независимого эксперта или очевидца; дать информацию о снижении цен, распродажах или специальных предложениях; указать конкретную цену товара.