Региональные стратегии компании Haier на мировом рынке

Haier Group – китайская компания, производящая бытовую технику^[1] (в переводе с китайского Haier означает "море"). Создана в 1984 г., за годы работы значительно расширила ассортимент продукции и на сегодня является крупнейшим производителем высокотехнологичной техники, поставляет 96 модельных рядов и 15 000 моделей продукции: /„CD-телевизоры, плазменные панели, DVD- плееры, мобильные телефоны, ноутбуки, стиральные машины, посудомоечные машины, холодильники, микроволновые печи, кондиционеры и др.

Продукция под брендом Haier успешно продается более чем в 160 странах.

По объемам производства бытовой техники Haier занимает 1-е место в мире (по данным Euromonitor 2009) и вошел в первую пятерку "50 самых конкурентоспособных на мировом рынке китайских компаний", список которых был обнародован на Пекинском международном форуме предпринимателей-2006, и в список 100 самых влиятельных брендов мира (Haier – единственная китайская компания, представленная в этом рейтинге), а глава Haier – г-н Чжан Жуйминь, но мнению авторитетного бизнес-издания Financial Times, занимает 26-е место в списке 50 самых влиятельных бизнес-лидеров мира.

В 2010 г. журнал Business Week поставил компанию на 27-с место в своем рейтинге 50 ведущих инновационных компаний мира. Оборот компании – свыше 13 млрд долл. США. Акции Haier размещены на Шанхайской фондовой бирже.

Haier принадлежит 9738 патентов (из них, например, в 2009 г. компания получила 943). Haier принимает активное участие в разработке международных стандартов для различных классов техники – на ее счету уже 447 международных стандарта качества.

Международная сеть продвижения продукции компании включает глобальные подразделения по проектированию, производству, сбыту, дистрибуции и послепродажному обслуживанию. Сегодня компания располагает 20 собственными проектными институтами и 10 промышленными комплексами, не только в Китае, но и в Европе и США. Кроме того, Haier владеет 29 заводами (в том числе в Италии), 58 800 торговыми представительствами и порядка 12 тыс. центров послепродажного обслуживания, в которых трудятся 50 гыс. сотрудников по всему миру^[2].

Техника Haier представлена в 12 крупнейших розничных сетях в Европе (Auchan, KESA, Media Markt, Carrefour и др.) и 10 сетевых магазинах США (SEARS, Lowe's, HOME DEPOT, Best Buy, PC-Richard, Wal-Mart, Sam's, Costco, BrandsMart, Target). В США Haier стал самым продаваемым брендом компактных холодильников. В России продукция Haier представлена в сетях Media Markt, М.Видео, Сателлит.

История Haier начинается задолго до образования самой компании. В 1920-х гг. для поддержки внутреннего китайского рынка был построен завод холодильников Циндао. После 1949 г. с созданием Китайской Народной Республики Haier была национализирована и переведена в статус государственного предприятия.

К 1980 г. завод имел долг, превышающий 1,4 млн китайских юаней, страдал из-за разрушенной инфраструктуры, слабого управления и отсутствия качественного контроля – результата введенной планово-экономической системы. Объем производства снижался и редко превышал 80 холодильников в месяц. Завод находился на грани банкротства.

В отчаянии правительство Циндао обратилось к молодому ассистенту представителя городской администрации – Чжану Жуймишо, ответственному за ряд городских предприятий по производству техники. Чжан был назначен управляющим директором завода в 1984 г.^[3]

Чжан был страстным поклонником западных и японских бизнес-практик и техник управления. Став управляющим, он быстро осознал, что слабый контроль качества продукции ставит под угрозу дальнейшую конкурентоспособность и выживание завода.

В 1985 г. один из покупателей вернул сломанный холодильник на завод и предъявил его Чжану. Тогда Чжан провел покупателя по складу и пересмотрел запас из 400 холодильников в поисках подходящей замены. При этом он обнаружил, что брак составляет 20%. Чтобы подчеркнуть роль качества продукции, Чжан отобрал 76 сломанных холодильников и выстроил их в ряд на полу завода. Затем он раздал рабочим кувалды и приказал расколотить холодильники. Рабочие не решались на этот шаг – ведь стоимость холодильника в то время составляла около двух их годовых зарплат. Увидев колебания, Чжан заявил: "Уничтожьте их! Если мы допустим 76 холодильников к продаже, мы продолжим ошибаться и это разорит нашу компанию". Холодильники разнесли на куски. Один из молотков до сих пор хранится у главы корпорации.

Haier был основан как Холодильная компания Циндао (Qingdao Refrigerator Со.) в 1984 г. С открытием Китая как мирового рынка иностранные корпорации стали искать китайских партнеров. Одной их таких корпораций была немецкая Liebherr Group (Liebherr – мировой лидер среди производителей холодильников премиум класса). Liebherr образовала совместное предприятие с Холодильной компанией Циндао, предложив своему китайскому партнеру технологии и оборудование.

Холодильники должны были выпускаться под именем Qingdao-Libohaier. Установка оборудования Liebherr и введение немецких технологий сопровождались строгими обязательствами, касающимися качества. В компании начались положительные изменения. К 1986 г. компания вновь стала приносить прибыль, а продажи росли в среднем на 83% в год. С 3,5 млн китайских юаней в 1984 г. продажи выросли до 40,5 млн в 2000 г. – рост более чем 1157%.

На логотипе Haier времен совместного предприятия с Liebherr изображены азиатский и европейский мальчики.

В связи с успехом Холодильной компании Циндао городское правление попросило помочь компании городских производителей бытовой техники, находящейся в упадочном состоянии, возглавив ее. В 1988 г. компания взяла под управление Циндаоскую гальваностегическую компанию (производителя микроволновых печей), а в 1991 г. Циндаоский завод по производству кондиционеров и холодильных установок.

Заняв прочные позиции на внутреннем рынке, Haier начала расширение с целью создать мировой бренд. Компания открыла производство в Индонезии в 1996 г., на Филиппинах и в Малайзии в 1997 г. Нагег очень осторожно выходила на рынок США. Компания фокусируется на двух нишевых рынках: компактные холодильники и винные холодильники. Оба рынка были слабо развиты, однако Haier верила, что они имели потенциал роста и являлись недооцененными. Вскоре показатели продаж подтвердили эти ставки, позволив Haier надежно закрепиться в своей нише в США.

Воодушевленная успехом, Haier начала поиски способа выхода на американский рынок полноразмерных холодильников, что сделало бы ее прямым конкурентом таких гигантов, как GE Whirlpool, Frigidaire и Maytag.

Следуя своей стратегии, в 2000 г. Haier разместила производство в США (Кэмден,

Южная Каролина). К 2002 г. доходы Haier в США достигли 200 млн долл. США, что не так много в сравнении с общим доходом компании – в 7 млрд долл. США.

Однако Haier ставит амбициозные цели достичь показателя в 1 млрд долл. США на американском рынке и получить 10% от него. Также в 2002 г. Haier заняла здание в центре Манхэттена. Ранее в нем размещался Greenwich Savings Bank. Здание общей площадью 4800 кв. м было построено в 1924 г. в неоклассическом стиле.

Компания также приобрела завод в Италии. Имеет успешную дистрибуцию в большинстве ведущих европейских розничных сетей как под собственным брендом, так и под брендом иностранных партнеров.

На 2008 г. Haier – второй после Whirlpool в мире производитель холодильников и крупнейший на китайском рынке бренд техники согласно Euromonitor – мировому независимому бизнес- эксперту. Доля Haier на мировом рынке достигла 6,3%.

Компания поддерживает лучшие спортивные мероприятия по всему миру (с 2006 г. Haier является стратегическим партнером NBA – Национальной баскетбольной ассоциации и гонок серии NASCAR – Ассоциации гонок серийных автомобилей).

Книга о пути становления бренда называется "The Haier Way: The Making of a Chinese Business Leader and a Global Brand". Ее автор – Jeannie Jinsheng.

Haier являлся официальным спонсором Олимпиады-2008, которая прошла в Пекине. Во время Олимпиады Haier совместно с почтовой службой Китая выпустила первые в мире корпоративные почтовые марки.

В 2010 г. Haier представила на выставке CES 2010 первый в мире полностью беспроводной LCD-телевизор, основанный на исследо

ваниях профессора Марина Солячича по беспроводной передаче энергии и беспроводном домашнем цифровом интерфейсе (WHDI).

Объявив о начале активного выхода на российский рынок, liarer создала подразделение Haier Rus со штаб-квартирой в Москве. После тщательного исследования тенденций российского рынка и запросов российских потребителей liarer сформировала линейку бытовой техники, учитывающую специфику российского рынка и предпочтения покупателей^[4].

"Российские покупатели имеют свой взгляд на то, какой должна быть бытовая техника, свои привычки. Рынок “белой техники” в разных странах существенно различается, поэтому выходу нашей продукции на полки российских магазинов предшествовала кропотливая работа по формированию линейки продукции, развитию сети сервисных центров и т.д., – сообщил менеджер по маркетингу российского представительства компании Haier. – Haier предлагает инновационные решения по конкурентоспособной цене. Наша техника завоевала признание во всем мире, теперь и российские покупатели смогут сделать свою жизнь еще более комфортной благодаря нашим моделям бытовой техники и электроники. В скором времени мы представим новинки и других продуктовых категорий"^[5].

Если говорить о китайской Haier на российском рынке, то нынешнее положение компании пока еще нельзя назвать 100% победой. Хотя и того, чего достигла компания за свою "российскую" историю, вполне достаточно, чтобы утверждать: третий пункт свода стратегических правил выполнен на "хорошо". А именно: четвертый по величине мировой производитель бытовых товаров Haier в составе Китайской ассоциации потребителей планирует увеличить поставки компьютеров и комплектующих в Россию. Ключевое слово тут "увеличить" – оно означает, что компания уже известна на российском рынке. При этом, даже несмотря на кризисные явления, участники Ассоциации рассматривают Россию как серьезный рынок сбыта. Ведь при росте потребления компьютерной продукции почти на 200% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. компьютеризация российского населения достигла всего 27% (для сравнения: в США – 72,5%, в Японии – 73,8%, в Германии – 67%).

Но чтобы развивать свой бизнес в России, нужно хотя бы учитывать огромную площадь страны. Здесь не так-то просто привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций.

Среди проблем, подстерегающих иностранцев, пожелавших попасть на российский рынок, кроме всего прочего можно отметить медиаинфляцию, благодаря которой цены на рекламу повышаются в 5–10 раз быстрее, чем па Западе.

Интересной особенностью, на которую нельзя не обратить внимания, является восприятие российскими потребителями всего, что им предлагают купить. Лишенные свойственного американцам цинизма российские граждане в большинстве своем не стали приверженцами определенных, даже широко известных, брендов – они по-прежнему предпочитают покупать то, что могут себе позволить.

В российском бизнесе, с которым в любом случае приходится контактировать, по крайней мере как с посредником, также существуют определенные нюансы, и игнорировать их не следует. Но мнению многих иностранцев, работающих в России, стиль ведения бизнеса здесь до сих пор хаотичный, а традиции очень похожи на традиции "дикого Запада". Значит, чтобы прийти и работать в России, нужно подготовиться, кроме того, важно знать российские традиции^[6].