Речевое сообщение

Чаще всего реклама содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности (для примера вспомним голос священника в церкви). Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. К ним можно отнести:

• конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых конкретен, ОГЛАВЛЕНИЕ которых легко себе мысленно представить, что существенно повышает эффект внушения;

• конкретность и образность качеств, т.е. через качественные характеристики надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы;

• избегание слов "нет" и "не", так как психика человека сопротивляется частице "не", которая настораживает, вызывает сомнения;

• использование основных приемов речевой динамики – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, применение эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. К речевой динамике относят также темп и тембр речи. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос (лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный");

• использование наряду с речевой динамику мимики и жестикуляции, что также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и чувства меры. Нужно учитывать также национально-культурную специфику – общения, традиции и т.д.;

• воздействие звукосочетаниями, так как некоторые из них не только способны вызывать определенные эмоции, но и зрительно воспринимаются как некие образы. На рубеже XIX–XX вв. психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте – буквы, состоящие из элементарных штрихов: к, о, с. Например, использование слов, где преобладает гласная "и", вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.

Рекламные иллюстрации

Особую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

• задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

• визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

• лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

• по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии легче привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, использование которых в рекламном деле способно привести к хорошему результату. Однако "сработают" они только при условии, если будут исходить от исполнителя, наделенного выраженным обаянием. Человек, обладающий обаянием, наделен неординарной внешностью (просто приятной или красивой); остроумием, сочетаемым с привлекательными качествами полемиста; уверенностью в себе с явной психологической защищенностью; внимательностью к окружающим; способностью увлечь и эмоционально заразить собеседников. Общеизвестно, что с обаятельным человеком приятно общаться, к нему испытывают доверие и ему прощают ошибки.

Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с использованием интересных вариаций на тему. Применение всех этих приемов в рекламе повысит эффект воздействия на целевую аудиторию и даст возможность повторить это много раз.