Ребрендинг Philips

Компания Royal Philips Electronics является одним из крупнейших производителей электроники в мире. По национальной принадлежности Philips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд евро. В компании занято 159 709 человек.

Philips имеет 60 различных бизнес-подразделений и является лидером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD-проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Philips имеет 115 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

1. Медицина. В данной области занято 30 тыс. человек, продукция реализуется в более чем 100 странах мира. Основные направления – кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.

2. Товары для дома и личной гигиены. С количеством занятых 8200 человек компания имеет производственные мощности в семи странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажи в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд евро.

3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизоров, DVD-проигрывателей, аудиосистем, телефонов, компьютеров и домашних кинотеатров связано 17 тыс. человек. Компания имеет заграничные производственные филиалы и дочерние компании.

4. Осветительные приборы. Данная область деятельности компании является наиболее масштабной и по количеству занятых (44 тыс. человек), и по географии производства (Европа, США, Латинская Америка, Азия), и по продажам (в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей использована продукция компании Philips).

5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком силиконовых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей полупроводников. В этом секторе занято более 35 тыс. человек, 6 тыс. из которых – инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а торговые представительства находятся в 60 странах мира.

Инновационная деятельность

Инновативность компании Philips в первую очередь видна в формулировке ее корпоративной миссии: "Наша миссия заключается в повышении качества жизни людей за счет постоянного внедрения технологических инноваций... мы сфокусируем свою технологическую инновативность на областях, связанных с медициной, бытовой электроникой и высокими технологиями".

В 2004 г. компания заявила о приверженности следующей стратегии развития:

• повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвестиций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса;

• выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпоративного бренда;

• установление партнерских связей с потребителями и поставщиками как в области business-to-business, так и на конечных рынках business-to-consumer;

• усиление инвестиций в инновационную деятельность и обеспечение реализации стратегии технологического лидера;

• совершенствование организационной структуры и повышение гибкости бизнес-портфеля.

В 1914 г. было зарегистрировано в качестве дочерней компании научно-исследовательское подразделение Philips Research. Организационная структура данной компании состоит из пяти лабораторий, расположенных в Нидерландах, Великобритании, Китае, Германии и США. В них занято около 2100 человек. Результатом деятельности подразделения явились 126 тыс. патентов. Годовой бюджет Philips Research составляет 1% от годовых продаж материнской компании Philips Electronics (30,319 млрд евро в 2004 г.). В целом же затраты на R&D компании Philips Electronics составляют около 8% от общих продаж. Высокая эффективность инновационной деятельности дочерней компании Philips Research достигается за счет матричной организации и тесной кооперации с производственными подразделениями материнской компании.

Стратегия ребрендинга

Программа по репозиционированию бренда Philips названа Sense & Simplicity ("Разум и простота") и была запущена в 2003 г. после нескольких не совсем удачных финансовых лет. Суть ребрендинга заключается в создании нового имиджа продвинутой и одновременно доступной продукции Philips в глазах потенциальных потребителей. Предыдущим слоганом компании на протяжении 10 лет был "Изменим жизнь к лучшему", который выражал стремление компании к развитию и высокому качеству производимых товаров и услуг.

Новый лозунг "Технология и продукция просты, как и коробка, в которой они упакованы" стал единым связующим звеном системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании в 2004 г.

В каждом рекламном обращении (телереклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и т.д.) потребителю представляют один продукт и выделяют лишь одну его важнейшую характеристику. Далее приведен пример реализации концепции нового позиционирования "Разум и простота".

Прибор	Потребительские свойства	Простота использования
Кофеварка Senseo	Каждый может самостоятельно приготовить кофе высочайшего качества	Результат от одного нажатия кнопки
Бритва Philishave Cool Skin 7000	Обеспечивает приятный процесс бритья без раздражения кожи	100%-ная водонепроницаемость позволяет использовать прибор в душе
Утюг Azur Precise	Облегчает глажение воротничков, манжет и участков между пуговицами	Разглаживает одним движением

"Мы хотим, чтобы данная рекламная кампания полностью соответствовала новой концепции “от сложного к простому”. Наша цель – донести паши идеи до потребителя на языке, который вы не ожидали от технологичной компании, и в частности от Philips, – языке простом, четком и понятном. Каждый рекламный ролик, а также рекламные вставки являются частью нашей концепции. Одно усиливает другое. Вот почему вы увидите последовательность различных анонсов в телевизионных рекламных блоках. Что касается печатных изданий – вы сможете увидеть рекламу Philips сразу на шести следующих друг за другом страницах. В современной рекламе подобного не делал еще никто" (из пресс-релиза компании Philips).

Общие годовые затраты на рекламу новой компании составили 160 млн евро.

Стоимость кампании во второй половине 2004 г. составила 80 млн евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самыми крупными рекламными кампаниями мира.

В качестве основной целевой аудитории, на которую ориентирована компания по репозиционированию бренда, были выбраны 20% потребителей, на которых приходилось 80% всех продаж компании. Это люди от 35 до 55 лет, являющиеся активными покупателями, которые самостоятельно принимают решения о покупке, основываясь на профессиональном опыте: "Человек, принимающий решение о покупке плоскоэкранного телевизора для дома, может оказаться руководителем отдела закупок медицинского оборудования местной больницы".

Причины репозиционирования бренда

По мнению маркетологов Philips, необходимо было упрощение, чтобы люди воспринимали технологию так же, как воспринимали ее в Philips. В январе 2003 г. было проведено исследование, в ходе которого были опрошены 1650 покупателей, из которых 120 были опрошены особенно тщательно. Всего в опросе участвовали 24 фокусных группы и было проведено 1439 количественных интервью. Были опрошены люди в Великобритании, США, Франции, Германии, Нидерландах, Бразилии, Китае и Гонконге.

Как отмечают маркетологи компании, за последнее десятилетие бренд Philips, а соответственно и сама продукция, стали ассоциироваться у потребителей со сложностью в использовании. Причем эта сложность связывалась как с многофункциональностью (например, бытовой техники и телевидеоаппаратуры), так и с высокими технологиями. Очевидно, что в данном случае изначально привлекательные потребительские свойства продукции возымели обратный эффект.

Проблема усугублялась еще и появлением в целевом сегменте Philips агрессивных и более понятных для покупателя фирм- конкурентов, таких, например, как Sumsung.

Результатом явилось и снижение уровня продаж, и несколько убыточных финансовых лет. Например, в 2002 г. чистый убыток компании составил более 3 млрд евро.

Оптимизация новой стратегии

Для воплощения новой стратегии ребрендинга был создан специальный комитет Simplicity Advisory Board, состоящий из пяти экспертов в различных областях. Каждый из членов экспертного комитета представляет отдельную профессиональную область и культурную среду, что позволяет учесть особенности поведения потребителей различных стран и социальных срезов.

Возглавляет комитет Андреа Раньетти – генеральный директор по маркетингу компании Philips. Члены комитета:

1) Сара Берман – молодая дизайнер одежды, коллекции которой с успехом продаются в Великобритании, США, Скандинавских странах и Японии. Основной идеей ее коллекций является простота и инновативность;

2) Гари Чанг – опытный архитектор из Китая, широко известный креативностью в использовании пространства. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он делает упор на простоту и практичность помещений;

3) Пегги Фрицше – действующий президент Radiology Society of North America (RSNA), которая, проработав 25 лет в области изучения радиоактивности, сфокусировала свою деятельность на упрощении методов диагностики и лечения больных в одной из сложнейших областей здравоохранения;

4) Джон Маеда – профессор MIT (Института технологии, г. Массачусетс) и один из ведущих экспертов в вопросах упрощения ИТ;

5) Кен Окуяма – креативный директор компании Pininfarina Automotive and Transportation Design и профессор Колледжа дизайна в Пасадене. Основное направление его деятельности – дизайн автомобилей, построенный на сочетании высокой функциональности, эргономичности и простоты.

Результаты

21 сентября 2005 г. в Париже на специально организованном мероприятии под названием Simplicity Event было продемонстрировано 25 новых дизайнерских проектов компании.

Президент и исполнительный директор Philips г-н Джерард Клейстерли заявил, что избранная стратегия репозиционирования корпоративного бренда отражает процесс окончательной трансформации компании в сторону инновативности и маркетинговой ориентации: "В 2004 г. новая продукция с лозунгом Sense & Simplicity составила 38% от общих продаж компании, а наша цель состоит в доведении этого показателя до 42%".

Узнаваемость бренда повысилась в среднем на 30%. В результате репозиционирования компания стала выглядеть в глазах потребителей инновативной и заботящейся об удобстве людей.

Вторая волна продвижения нового бренда охватит в 2005 г. рынки Китая, Франции, Германии, Индии, России, Испании, Великобритании и будет построена на использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кампания будет осуществляться совместно с рекламным агентством DDB, которое не первый год продвигает Philips на мировом рынке.

В рейтинге самых привлекательных брендов за 2005 г. (Interbrand 2005), проводимом журналом BusinessWeek, бренд Philips переместился вверх на 12 пунктов и занял 53-е место со стоимостью в 5,9 млрд долл. США. Президент компании и эксперты вновь созданного комитета связывают такой рост лояльности потребителей с внедрением новой стратегии ребрендинга.

Особенности реализации новой кампании в России

В России кампания по репозиционированию бренда Philips прошла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 билбордов, размещенных в Москве – 17% затрат. На рекламу в Интернете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответственно. Стоимость кампании оценивается в 250 млн руб.

Philips активно использовала и BTL-технологии, что позволило продвигать и традиционно позиционируемую продукцию. Например, при покупке плазменных панелей покупатели получали в подарок DVD- и ЖК-телевизоры; при покупке магнитолы в подарок предлагались наушники; за покупку мелкой бытовой техники покупатель поощрялся кофе и шоколадом. Кампания также широко пропагандировалась в СМИ в виде статей с положительными отзывами экспертов.

В результате рынок положительно отреагировал на новую стратегию компании Philips. В одной из крупнейших торговых сетей "Мир" доля продаж плазменных панелей увеличилась с 30 до 48%.

Задания к кейсу

1. Подумайте, какие изменения в культурной, социальной, экономической и демографической среде могли стать предпосылкой появления идеи о ребрендинге компании Philips.

2. Очевидно, что положительных моментов в репозиционировании бренда Philips достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реализацией новой стратегии?

3. Подумайте, почему компания Philips пошла по пути репозиционирования бренда, а не отдельных продуктов и ассортиментных групп.

4. Подумайте, как бы вы мотивировали приглашение указанных в тексте кейса людей на должности членов специального консультационного комитета по реализации кампании Sense & Simplicity.

5. Смоделируйте ситуацию, когда компания Philips, прежде чем начать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования бренда. Будучи группой высококвалифицированных экспертов, разработайте план проведения необходимого маркетингового исследования и постарайтесь проанализировать возможные плюсы и минусы будущей кампании на отечественном рынке.

6. Проанализируйте кампанию по ребрендингу Philips 2013 г. Какие принципиальные отличия от ребрендинга Sense & Simplicity можно выделить?

7. Сравните возможные предпосылки, технологии и угрозы проведения корпоративного ребрендинга для крупных компаний и малых фирм. (Для выполнения данного задания составьте таблицу с выделением важнейших критериев сравнения, например целей, лимитов и т.д.) Выберите малую фирму и разработайте стратегию репозиционирования ее корпоративного бренда.