Развитие отдельных средств распространения рекламы
Пионером в области телевещания были США – впервые "живую" картинку на телеэкране продемонстрировала компания American Telephone IkTelegraph в 1927 г. И только в 1939 г. в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. В мае 1941 г. Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям, что предполагало взимание небольшой платы за размещения рекламных объявлений. Первым товаром, который рекламировался по телевидению, оказались часы Bulova. Десятисекундная реклама часов появилась во время трансляции баскетбольного матча WNBT в июле 1941 г. и стоила заказчику девять долларов – четыре доллара стоил эфир и пять долларов составляло "обслуживание"[1].
Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 г. в рекламе появились мультипликационные персонажи. Видеозапись была изобретена только в 1956 г., тогда же в новостях CBS впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики[2].
Начало 1990-х гг. на европейском телевизионном рынке ознаменовалось технологическим взрывом, революцией телевизионных технологий, появлением огромного числа новых каналов, использующих различные методы передачи сигнала. В первую очередь резко увеличилась доля кабельного и спутникового телевидения; более сильные позиции стали занимать панъевропейские и коммерческие каналы и, наконец, появилось цифровое телевидение. Кроме того, значительно изменились модели зрительского поведения; групповой просмотр постепенно заменяется на индивидуальный, пассивное развлечение стало дополняться функциями интерактивной коммуникации, информации и телешопинга. Телевидение все в большей степени становится компаньоном, массовиком-затейником, помощником, няней. Людей все больше интересует не то, что происходит где-то далеко и абстрактно, а рядом. Это вызывает устойчивый и постоянно растущий спрос на региональное вещание.
Многие исследователи отмечают, что общество в целом, и европейское в частности, становится более образованным и развитым, а следовательно, и более циничным, требовательным и взыскательным. Этот процесс оказывает влияние на телевидение, а именно на глубокую и сильную фрагментацию аудитории, что приводит к уменьшению аудитории каждого канала в отдельности. Таким образом, отказ канала работать с целевыми группами означает неизбежную потерю доли рынка.
В Европе существует определенная национальная специфика развития телевидения в разных странах и регионах. Таким образом, ее можно разделить на три макрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа.
Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов ниже, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени страны Бенилюкс, Швейцария, Австрия.
Своеобразная ситуация сложилась в Южной Европе, в таких странах, как Франция, Италия и Испания, национальный колорит оказал достаточно заметное воздействие на процесс развития телевидения. Довольно слабые позиции здесь имеют панъевропейские каналы (так как они вещают па английском языке), покрытие кабельного телевидения – одно из самых низких по Европе. В то же время уровень популярности национальных каналов самый высокий (особенно во Франции), и объем суточного просмотра телепередач выше среднего по Европе в целом.
Подобное развитие рынка телевизионных услуг оказывает серьезное влияние на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на подачу телевизионной рекламы. Например, появление большего количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта "зэппинга" ("zapping") – "пролистывание" каналов во время рекламного блока, рекламной паузы (рис. 4.3). Появление эффекта "зэппинга" связано с несоответствием рекламы статусу ее получателей.
Рис. 4.3. Эффект "зэппинга" в рекламе
Рейтинг выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже – в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты "падения" аудитории нет. При блоке до 3 минут – уменьшение на 25%, свыше 5 минут аудитория резко "падает" – переключение приобретает массовый характер. В современных условиях многими рекламными агентствами ведется борьба с зэппингом. Так, например, рекламное агентство Video International синхронировало выходы рекламных блоков на тех телеканалах, где оно контролирует рекламное время (РТР, НТВ). Рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах, пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.
В настоящее время можно говорить о радио-"zapping'e" и о своеобразном "zapping'e" в прессе (хотя и в меньшей степени) – бесцельном и невниматеьном перелистывании страниц. Подсчитано, что особой "нетерпеливостью" отличаются более состоятельные потребители, т.е. те, кто является желанным клиентом для большинства рекламодателей. Возникает эффект "флиппинга" – своеобразная игра, при которой зритель старается не видеть ни одного рекламного объявления, предпочитая использовать коммерческую паузу, чтобы узнать, что идет по другим каналам.
В развитии телевидения СССР не только не отставал от США, но даже опережал их – регулярное телевещание из Москвы началось 15 ноября 1934 г., но было приостановлено в 1941 г. из-за начавшейся войны. Первая возобновленная трансляция была проведена за два дня до капитуляции Германии – 7 мая 1945 г., и уже 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в неделю. Но в отличие от капиталистических стран в СССР все телевидение было государственным и в рекламе не нуждалось. В 1970-е гг. на телевидении появляется реклама, которую в общепринятом смысле назвать таковой сложно. Первая же настоящая коммерческая реклама на советском телевидении появилась лишь в 1989 г. после приказа Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности. Λ только с 1995 г. российский телевизионный рекламный рынок стал соответствовать мировому – первенствующее положение заняли торговые марки товаров первоочередного спроса (fast consuming goods) крупнейших иностранных корпораций[3].
В настоящее время в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Прогнозы исследователей на вторую половину XXI в. достаточно похожи. Цифровое телевидение неизбежно продолжит свое наступление на аналоговое, так же как в свое время цветное потеснило черно-белое. Максимально возможная автоматизация процессов изучения аудитории и продажи рекламных возможностей позволит каждому из каналов работать более эффективно. Неизбежна стандартизация и всеевропейская гармонизация способов измерения и продажи аудитории. Таким образом, недооценка роли высоких технологий и их перспектив может привести к экономическому краху как коммерческого телевидения, так и государственного.