Развитие эффективных связей с общественностью

Информационная революция заставила политиков заново переосмыслить все формы и методы связей с общественностью. Размышляя о роли информационных технологий в политике М. Маклюэн весьма точно заметил: беспрецедентное информационное влияние с помощью кино и телевидения достигается за счет того, что окунает все население в новый мир воображения. Уплотненный силой электричества "земной шар теперь не более чем деревня"^[1]. Действительно, с помощью информационных технологий мы можем теперь реагировать на мир как на единое целое: глобальные сети коммуникаций превратились в "центральную нервную систему" мировой политики. Вследствие этого PR-сопровождение внутренней и внешней политики государства, а также любых политических кампаний стало настоятельным требованием информационной эпохи: именно оно сегодня определяет, какое влияние окажут политические лидеры на мировое общественное мнение, состояние общественного сознания внутри каждой страны. Борьба за общественное мнение – центральный нерв современной политики, поэтому использование самых современных подходов в этой области весьма важно.

Установление эффективных связей с общественностью – неотъемлемая часть современного политического стиля. Паблик рилейшнз в политике может охватывать следующие основные направления:

• формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу важнейших политических проблем;

• влияние на динамику общественных настроений;

• позитивное освещение деятельности "своей" политической партии (организации, страны) и укрепление имиджа ведущих политических лидеров;

• формирование позитивного имиджа страны (политической партии, организации);

• продвижение важнейших политических идей в каналах коммуникаций;

• информационное влияние на политическую позицию оппонентов;

• влияние на "повестку дня" мировых каналов массовых коммуникаций.

За последние пол века специалисты предлагали множество самых разных интерпретаций понятия "public relations". Так, британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующее определение данного понятия: public relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью^[2]. Многие эксперты считают, что лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым выступили представители более чем 30 национальных PR-ассоциаций. В заявлении указано, что public relations – это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В общей сложности сегодня насчитывается свыше 500 различных определений данного понятия. При всем разнообразии интерпретаций, отметим, что для понимания роли "паблик рилейшнз" в политике наиболее подходит следующее определение: связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии в обществе посредством взаимопонимания, основанного на своевременной информированности всех участников политической кампании и общественности.

Важнейшим направлением деятельности PR-сопровождения в политике является обеспечение политического руководства необходимой информацией о состоянии общественного мнения. Основными средствами деятельности выступают открытое общение путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организация необходимых исследований. Специалисты в области связей с общественностью могут выступать в роли советников политических руководителей и в качестве посредников, помогающих руководителям перевести поставленные политические цели и задачи в разумную и приемлемую для общественности политику. В конечном счете PR в политике призван обеспечить гармонизацию политической и общественной деятельности.

В политической сфере деятельность специалистов по связям с общественностью обладает определенной спецификой. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам общественности, которые выступают в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в политической области ноле их профессиональной деятельности необыкновенно расширяется: в идеале они должны охватить своим вниманием все группы общества, причем как внутри страны, так и за рубежом. Такая широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. Здесь на первый план выходит несколько основных направлений:

1) изучение сложного спектра общественного мнения по политическим проблемам, дифференциация различных ожиданий со стороны общественности внутри страны и за рубежом; определение лидирующих тенденций в области развития общественного мнения;

2) выработка рекомендаций для политического руководства и проведение необходимых мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

3) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

4) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

5) улучшение отношений внутри политической партии (организации, страны) и создание общей атмосферы доброжелательности вокруг планируемой политической кампании;

6) повышение эффективности работы политической партии (организации) во время проведения политической кампании;

7) создание положительного образа политических лидеров и страны (партии, организации) в сознании широкой общественности.

Анализ перечисленных основных направлений деятельности специалистов но связям с общественностью в сфере политики позволяет сделать вывод о том, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными СМИ, как отечественными, так и зарубежными, а также с политическими лидерами и представителями общественности.

Сэм Блэк, много лет занимавший пост Генерального секретаря Международной ассоциации PR, сформулировал девять правил эффективного общения^[3]:

• всегда настаивайте на правде и полной информации;

• ваше сообщение должно быть простым и понятным для всех;

• не преувеличивайте и нс набивайте цену;

• помните, что половина вашей аудитории – женщины;

• делайте процесс общения увлекательным, не допускайте скуки;

• следите за формой общения, не допускайте вычурности или экстравагантности;

• не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

• помните: общение должно быть непрерывным;

• старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Несомненно, такой профессиональный подход к проблеме эффективного общения во время проведения политических кампаний способен принести успех любому мероприятию.

В последние десятилетия в России, как и в большинстве развитых стран мира, были созданы эффективные PR-службы при правительствах и политических организациях. Перед такого рода службами поставлены две основные цели: во-первых, просвещать общественность в отношении деятельности политических институтов, создавая благоприятный общественный климат для осуществления политических и государственных программ; во-вторых, информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Практически в каждой крупной политической партии и государственной организации сегодня есть информационный отдел, а политические руководители пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В разных странах эти информационные службы могут называться по-разному: информационный центр, служба информации и т.п. В большинстве организаций руководители служб или PR-отделов располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на любых уровнях, а главы этих служб пользуются доверием политических лидеров и других руководителей. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставляется доступ к необходимой информации внутри организации. Его мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.

Например, в Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области "паблик рилейшнз". Помимо ведомственных PR- служб в этой стране существует Центральное управление информации (ЦУИ; Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. ЦУИ имеет широкий круг экспертов по разным направлениям организации связей с общественностью (содержать которых отдельному министерству не иод силу), предоставляя возможность по мере необходимости каждому из государственных институтов пользоваться услугами этих экспертов. Помимо этого ЦУИ снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах аналогичную роль сегодня выполняет Совет управляющих вещанием при правительстве США {Broadcasting Board of Governors – BBG). Это независимое федеральное агентство, которое руководит работой целого ряда новостных организаций, вещающих на иностранную аудиторию. Официальная миссия агентства – "информировать, привлекать и объединять людей по всему миру в поддержку свободы и демократии"^[4]. Еженедельно свыше 200 млн слушателей и зрителей по всему миру пользуются информацией, предоставляемой американскими международными масс-медиа. BBG курирует радиостанции "Голос Америки", "Свободная Европа", "Свобода" и "Свободная Азия", Ближневосточные вещательные сети и телерадио "Марти", вещающее на Кубу. Экс-председатель BBG Джеймс Глассман, уточняя назначение этих медиа, заявил:

"Следует разъяснить различным службам вещания, что они являются частью государственного сектора и должны руководствоваться соображениями внешней политики США. Это значит, что они должны не только действовать в соответствии с общими целями политики Соединенных Штатов, как это прописано в законе, но также руководствоваться фактическими стратегическими директивами"^[5].

Например, такая структура, как "Голос Америки", должна достоверно, объективно и всесторонне освещая события, в то же время четко и эффективно представлять позицию государства и руководствоваться интересами США.

Организационная структура PR-службы. Как правило, она включает четыре основных отдела: прессы; телевидения и радио; рекламы; брифингов. Каждый из отделов имеет свою область компетенции.

Пресс-отдел. Его основная задача – служить источником информации о политике для газет, популярных и специализированных журналов и зарубежных СМИ. Персонал этого отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров для того, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для все видов СМИ. Пресс-отдел также организует визиты корреспондентов в политические организации и на пресс-конференции, на которых политики выступают с официальными заявлениями и отвечают на вопросы.

Отдел телевидения и радио. В последние десятилетия роль теле- и радиовещания необычайно возросла, что нашло отражение в создании автономной службы. Специфика этого отдела связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.

Служба рекламы. Деятельность политических организаций сегодня немыслима без широкой рекламы в СМИ. Ежедневно отдел рекламы работает над созданием кино- и видеороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и целых кинофильмов, посвященных деятельности политических организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, с центральным управлением информации. В тех случаях, когда одноразового сообщения по каналам СМИ бывает недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению важной информации по всей стране в течение необходимого отрезка времени.

Отдел брифингов. Специалисты этого подразделения заняты сбором информации о деятельности правительства или политических организаций и ее передачей в распоряжение пресс-отдела, отдела рекламы и для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства, для того чтобы учитывать общественное мнение и состояние общественного сознания при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно более широко учитывать весь разброс мнений и точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворить основные ожидания разных общественных кругов.

Сегодня эксперты рекомендуют министрам и другим крупным государственным и политическим руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности. При этом эксперты настаивают на том, что эти помещения должны быть не менее уютными и удобными, чем личные кабинеты руководителей, поскольку они "призваны каждой деталью интерьера" свидетельствовать о том, с каким вниманием политики относятся к рядовому гражданину. Организация работы в этих приемных входит в обязанности PR-службы.

Эксперты выделяют несколько основных этапов при организации текущей работы PR-служб в государственных и политических организациях.

Первый этап анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи.

Второй этап разработка программы и сметы планируемых мероприятий.

Третий этап: осуществление намеченных программ, расширение круга общения.

Четвертый этап: исследование результатов, оценка и возможная доработка.

Таким образом, осуществление эффективной связи с общественностью в политике требует высокого профессионализма и специальной организации.