Разработка ценовой политики фирмы

Чтобы разработать собственную эффективную политику ценообразования, производитель должен учесть ряд факторов: тип рынка, его объем, структуру, степень насыщения; определить эластичность спроса (скорость его изменения).

В первую очередь определяется цель ценовой политики.

Затем оцениваются возможности клиентов. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны, поскольку опираются на доходы населения и формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. С увеличением спроса в одном из секторов рынка сократится спрос в другом. Подъем цен в народном хозяйстве в целом, падение реальных доходов населения приводят к уменьшению платежеспособности потребителей. Инфляция может стимулировать изменения в структуре спроса, приводя к тому, что спрос переключается на товары первой необходимости. Но при этом дифференциация доходов, которая неизбежна при переходе к рынку, способна становиться стимулом увеличения спроса на очень дорогие и высококачественные товары и услуги.

Следующий этап формирования цены – оценка издержек, характеризующих возможности фирмы, ее конкурентоспособность.

Далее необходимо выбрать метод ценообразования. Одним из известных в мировой практике является метод "средние издержки плюс прибыль" – начисление определенной наценки на себестоимость продукта. Размер наценки зависит от вида продукта и способен колебаться в достаточно широких пределах. Метод не дает возможности установить оптимальную цену на продукцию, так как не позволяет учесть текущий спрос, конкуренцию. Поэтому его обычно используют компании одной отрасли со схожими ценами, а следовательно, "всерьез" не вступающие в конкурентную борьбу. Метод целесообразно применять, если производитель не владеет полноценной информацией о спросе, но хорошо осведомлен об издержках. Метод более справедлив к потребителям, поскольку даже при повышенном спросе производитель не наживается за их счет.

При расчете цены на основе принципа безубыточности за основу берутся издержки по производству продукции, маркетинговые расходы, и к ним добавляется желаемая прибыль. Этот метод предполагает рассмотрение различных вариантов цен, так как они влияют на объем сбыта.

Если закладывается более высокая желаемая прибыль, нужно учесть ограничивающие ее величину факторы, лежащие на стороне покупателей:

• общую динамику реальных доходов населения по социальным и возрастным группам и региона в целом;

• общую динамику цен на потребительские товары и услуги;

• изменение структуры потребительского спроса;

• возможность переключения вследствие инфляции потребительского спроса на удовлетворение только самых насущных потребностей;

• степень настоятельности потребностей в тех или иных видах спроса и место их среди других предпочтений потребителей.

Для использования этого метода нужны постоянный учет изменений договорных и свободных цен поставщиков на материалы и оборудование, создание гибкого механизма адаптации, способного к быстрому реагированию на нестабильные экономические условия. Только при выполнении этих условий производитель "впишется" в допустимый уровень расходов.

Компания "РоКолор"

В компании "РоКолор", выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая этого главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать, что воздействие на поставщиков с требованием снизить цены – последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

При предложении эксклюзивного товара или услуги обычно прибегают к методу установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара. Речь может идти об индивидуальном пошиве одежды по авторским эскизам, выполнении заказа в более короткие сроки и т.п.