Разработка стратегий ценообразования для стабилизации заказов

Департаменты УЦП должны разрабатывать стратегии ценообразования, которые стимулируют ритейлеров заказывать небольшими партиями и уменьшать форвардные закупки.

Как результат зависимости величины скидок от размера партии, ритейлеры увеличивают размеры партии, чтобы полностью воспользоваться преимуществом скидки. Зависимость размера скидки от объема устраняет мотивы увеличивать размер одиночной партии, так как скидки на основе объема принимают во внимание общие закупки в течение определенного периода (скажем, года), а не закупки в отдельной партии. Зависимость размера скидки от объема имеет результатом меньшие размеры партии, как следствие, уменьшая вариативность заказа в цепи поставок.

Можно смягчить эффект хлыста путем отказа от проведения акций по стимулированию продаж и перехода в ценообразовании к принципу низкие цены каждый день (EDLP) [168, 169]. Отказ от рекламных акций устраняет форвардные закупки ритейлерами и имеет результатом заказы, которые соответствуют спросу потребителей.

Построение стратегического партнерства и доверия

Распространение точной информации, которая поступает от каждого звена, имеет результатом улучшение согласования поставок и спроса вдоль цепи поставок и более низкие расходы. Более тесные взаимоотношения также имеют тенденцию к снижению трансакционных расходов между звеньями цепи поставок. Например, поставщик может отказаться от усилий по составлению собственного прогноза, если он доверяет информации о заказах и прогнозах, полученной от ритейлера. Аналогично, ритейлер может уменьшить объем мероприятий, связанных с приемкой, сокращая пересчет и контроль качества, если он доверяет качеству и доставке поставщика. В основном звенья в цепи поставок могут устранять дублирующие мероприятия на основе углубления доверия и более тесных взаимоотношений.

Рассмотренные выше рычаги, которые помогают улучшать координацию в цепи поставок, распадаются на две общие категории: рычаги, ориентированные на воздействие (action-oriented levers), которые включают в себя распространение информации, управление мотивацией, операционные улучшения и стабилизацию ценообразования, и рычаги, ориентированные на взаимоотношения (relationship-oriented levers), которые подразумевают достижение кооперации и доверия внутри цепи поставок [181,185].

Взаимоотношения, основанные на доверии между звеньями цепи поставок, подразумевают взаимозависимость этих звеньев и способность каждого звена сделать шаг навстречу. Доверие подразумевает убеждение, что каждое звено заинтересовано в благосостоянии другого и не будет совершать действий без рассмотрения их влияния на другое звено. Сотрудничество и доверие в цепи поставок помогает улучшить функционирование по следующим причинам.

1. Достигается более естественное согласование мотивов и целей. Когда звенья доверяют друг другу, более вероятно то, что при выработке решений они принимают во внимание цели других частей цепи.

2. Административные рычаги, ориентированные на воздействие для достижения координации, легче реализуются. Распространение информации естественно между частями, которые доверяют друг другу. Аналогично, операционные улучшения легче выполнить и соответствующие схемы ценообразования легче разработать, если контрагенты нацелены на общий товар.

3. Увеличение производительности цепи поставок происходит путем устранения дублирования операций или путем распределения операций соответствующего звена. Например, производитель получает комплектующие от поставщика без проведения контроля качества, поскольку поставщик передает карты контроля технологического процесса. Другим примером является ситуация, при которой дистрибьютор способствует реализации стратегии производителя по индивидуализации заказа до точки продаж.

4. Происходит более широкое распространение детализированной информации о продажах и производстве. Это позволяет цепи поставок координировать решения о производстве и распределении. Как следствие, цепь поставок способна лучшим образом привести в соответствие поставки и спрос, имея в результате улучшение координации.

Выгоды доверия выделены в табл. 5.1 на примере цепи поставок запасных частей для автомобилей. Таблица содержит усредненные оценки более чем 400 ритейлеров (в %), отнесенные к категории "низкий" или "высокий" на основе отношения ритейлеров с производителем [164]. Таблица иллюстрирует, что ритейлеры, которые имели доверительные отношения с производителем, были более привязаны к нему, продавали больше его продукции и более высоко оценивались самим производителем. Таблица также показывает, что сами ритейлеры были более удовлетворенными, если у них существовали доверительные отношения с производителем, так как для них отсутствовала необходимость поиска альтернативных источников поставок. Таким образом, доверие создает ситуацию взаимного выигрыша, из которой обе стороны цепи поставок извлекают выгоду.

Исторически взаимоотношения в цепи поставок основывались или на силе, или на доверии. При взаимоотношениях на основе силы более сильный контрагент диктует свою точку зрения. Хотя использование силы может быть выгодным в течение короткого срока, негативные последствия такого использова-

Таблица 5.1. Сравнение ритейлеров по уровню доверия, %^[1]

Показатель сравнения	Низкий уровень доверия	Высокий уровень доверия
Развитие ритейлерами альтернативных источников поставки	100	78
Обязательства ритейлера по отношению к производителю	100	112
Продажи ритейром продуктовой линейки производителя	100	178
Эффективность функционирования ритейлера по оценке производителя	100	111

ния ощущаются в течение длительного периода времени по трем главным причинам.

1. Использование силы часто приводит к тому, что одно звено цепи поставок максимизирует свою прибыль, часто за счет других звеньев. Это уменьшает общую прибыль цепи поставок.

2. Использование силы для получения необоснованных привилегий может причинить вред компании, как только баланс сил изменится. Такое изменение соотношения сил происходило с 1980-х гг. до настоящего времени, по мере того как ритейлеры становились более мощными, чем производители или дистрибьюторы во многих цепях поставок.

3. Когда звено цепи поставок систематически использует свое превосходство в силе, другие звенья ищут способы для противодействия. Во многих случаях, в которых ритейлеры старались использовать свою силу, производители искали пути прямого выхода на потребителя. Это включает продажу через Интернет и открытие собственных магазинов компании. В результате может уменьшиться прибыль цепи поставок, так как различные звенья конкурируют, а не сотрудничают.

Хотя можно согласиться, что сотрудничество и доверие в цепи поставок являются ценными, эти качества очень трудно создать и поддерживать. Существует два подхода к тому, как можно достичь сотрудничества и доверия во взаимоотношениях в цепи поставок [80].