Разработка и регистрация товарного знака инновации
Требования к новому товарному знаку достаточно очевидны:
• простота (для удобства запоминания покупателем);
• адресность определенному кругу потенциальных покупателей (соответствие тезаурусу целевой группы покупателей);
• привлекательность (коммерческий символ не должен вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (возможность зарегистрировать права интеллектуальной собственности на знак).
Приступая к разработке коммерческого символа для нового товара или инновационно-ориентированной фирмы, следует помнить, что согласно российскому законодательству не регистрируются в качестве товарных знаков[1]:
• обозначения, не обладающие различительной способностью (совпадающие с ранее зарегистрированными товарными знаками);
• обозначения, представляющие собой государственные гербы, флаги, эмблемы, названия государств и т.п.;
• обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия товаров определенного класса (например, термос);
• обозначения, являющиеся общепринятыми символами, терминами (например, чаша со змеей – символ медицины);
• обозначения, указывающие на вид, свойства, качество товара (например, легкий);
• обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам морали;
• обозначения, воспроизводящие названия известных произведений литературы, искусства, персонажей, без согласия обладателя авторского права;
• обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы известных лиц без согласия этих лиц или их наследников;
• обозначения, сходные до степени смешения с ранее зарегистрированными (кукла Барби – кукла Берби).
Так же следует с большой осторожностью применять следующие приемы:
• название компании по фамилии основателя;
• названия описания;
• использование аббревиатур;
• звуковые совпадения;
• технические названия товара.
Приведем некоторые не очень удачные примеры использования данных приемов[2]. Название компании по фамилии основателя. Агентство по торговле компьютерами было названо "Анус" (Аникин и Усачев). Могут так же возникнуть проблемы из-за марочного названия, основанного на фамилии, при продаже бизнеса.
Названия описания. Названия типа "Сантехнические работы", "Компьютеры", "Инструмент", "Приборы" невозможно зарегистрировать, как товарные знаки.
Использование аббревиатур. MPMG – подобные марочные названия практически непроизносимы. ЛСД (ЛенСтройДеталь) – неблагозвучно для русского языка (возникает неудачная ассоциация).
Звуковые совпадения. Чаще всего проблема возникает при выводе товара на новые рынки. Марка "Lada Nova" в Испании звучит как "то, что не ездит". Марочное название "Ford Pinto" в Латинской Америке созвучно слову "подглядыватель".
Технические названия товара. Согласитесь, что произнести и запомнить такую марку компьютера, как "Asus A6B00Rp", практически невозможно.
Искусство создания удачных новых имен компаний, товаров, услуг называется семонемикой. Порядок действий при разработке и регистрации товарного знака нового товара или фирмы включает следующие этапы[3]:
1) исследования рынка (целевой аудитории);
2) разработка бренд-кода;
3) коммерческое послание;
4) синтез;
5) перевод;
6) варианты марочного названия + марочный знак;
7) проверка на чистоту;
8) определение рейтинга (отбор);
9) регистрация/использование (использование/регистрация).
Опишем подробнее наиболее важные этапы. Иллюстрацией нам послужит разработка коммерческой символики на инновацию – цифровой фотоаппарат, который дает возможность моментального отпечатка снимка.
Начинать надо с исследования рынка фирмы и нового товара. В данном случае преимущественно изучаются целевые группы покупателей. На основании исследования рынка решаются следующие задачи:
• составляется подробное описание целевых групп покупателей;
• разрабатывается подробное описание товара, его особенностей позиционирования у целевых групп покупателей;
• формулируется миссия компании в связи с новым товаром (описание базовой потребности, которую удовлетворяет фирма с помощью нового товара – позиционирование фирмы на рынке).
По результатам исследования рынка разрабатывается специальный документ – бренд-код (платформа будущего товарного знака, бренда). Этот документ состоит из следующих разделов[4]:
1) продукт – описание продукта как такового;
2) позиционирование – описание пользы, которую новый товар несет целевой аудитории;
3) стиль – описание стиля рекламных сообщений на базе бренда;
4) видение будущего – будущее нового товара и бренда на рынке;
5) миссия нового товара и его бренда на рынке.
Пример
Бренд-код для разработки коммерческой символики для новой модели фотоаппарата
Продукт. Инновационный фотоаппарат с уникальными функциями для учебы и развлечения. Новинка доставляет удовольствие потребителю нс только высоким качеством снимков, но и возможностью делать моментальные отпечатки. Для тех, кто ищет во всем пользу, мы сделали невозможное: наш фотоаппарат способен при фотографировании распознавать текст и превращать его в документ Word.
Целевая группа. Покупатели, которые любят во всем быть первыми и нс боятся экспериментировать, интересуются гаджетами и высокотехнологическими новинками, – законодатели моды. Выбирают товар из-за его уникальности, эксклюзивности и престижности. Уделяют также внимание полезности.
Позиционирование. Фотоаппарат не только воплощает все самое лучшее от "стандартных" фотоаппаратов, но и отличается уникальными функциями, которые делают его лидером в области новой эры фотоаппаратов. Фотоаппарат можно использовать для развлечения – делать отпечатки самых ярких событий своей жизни, а также с пользой – распознавать тексты для учебы и работы.
Миссия. Сделать жизнь ярче и интереснее, удивляя новыми возможностями обычных вещей. Мы поможем вам остановить каждое мгновение радости и счастья, а также навсегда оставить в памяти важные события, праздники и необычные моменты из жизни.
Стиль. Новаторский, нестандартный стиль подачи рекламных материалов. Нестандартность и креативность дополнительных функций. Яркость и запоминаемость. Инновационность. Компактность в размерах. Высокое качество устройства.
Видение будущего. Со временем наш товар станет мировым модным брендом. Завоевав российский рынок, мы планируем выйти на зарубежные рынки Западной Европы, Северной Америки
и Японии. Наша цель – разрабатывать и воплощать в продуктах все более инновационные идеи. Поэтому мы планируем выпустить новую линейку товаров в ближайшем будущем.
На базе бренд-кода разработчик товарного знака составляет коммерческое послание. Коммерческое послание – текст, содержащий информацию о товаре и его достоинствах.
Пример
У вас есть обычный фотоаппарат, но он есть у всех...
Ты любишь быть оригинальным и отличаться от остальных?
Тебя интересуют новые технологические причуды и изобретения?
Мы рады предложить тебе новый легкий и компактный фотоаппарат (марочное название), который никого не оставит равнодушным. Его уникальность в том, что он совмещает в себе возможность делать отпечатки и распознавать тексты в одно мгновение.
Хочешь, используй как обычный фотоаппарат, делая качественные снимки.
Хочешь, надень дополнительную насадку и делай печатки в любом месте: на бумаге, на стене – все зависит только от твоей фантазии.
Вноси в жизнь ярких красок, удивляй друзей
и лови каждый момент вместе с нами!
От коммерческого послания можно переходить к стадии синтеза. Синтез – трансформация послания к покупателю в короткую фразу (тему). Эти короткие фразы, отражающие преимущества нового товара, в дальнейшем могут быть использованы как рекламные слоганы.
Пример
Поймай момент! Оставь свой след!
Побуждает к активности (восклицательный знак, глагол в повелительном наклонении). Посредством метафоры данный слоган становится более выразительным, легким для запоминания, эмоционально насыщенным и образным. Через слоган мы как бы описываем "механизм работы фотоаппарата", делая акцент на слове "след", т.е. возможности отпечатки.
Лови! Фантазируй! Печатай!
Слоган состоит из трех глаголов в повелительном наклонении. Слово "фантазируй" подчеркивает, что наш покупатель – творческий человек, способный создавать новое и необычное. Но слово "печатай" может вызвать ассоциацию больше с принтером, нежели с функцией нашего товара.
Весь мир в одной печатке!
Используется также метафора. Мы подчеркиваем, что с помощью нашей уникальной функции вы можете делать фотографии и печатать все события из жизни, все, что происходит в мире... в вашем мире. Данный прием делает слоган красивым и запоминающимся и побуждает покупателя фантазировать.
Будь первым. Будь оригинальным!
Здесь происходит "ставка на лидера". С нашим фотоаппаратом вы будете законодателем моды, первым, самым оригинальным. Вы удивите своих друзей и знакомых. Но через данный слоган мы не подчеркиваем нашу уникальность товара.
Наследи!
Провокация. Данный слоган использовался бы, если мы решили в нашей рекламной кампании использовать диверсию.
Переходим к стадии перевода. Перевод – трансформация темы в несколько слов или коротких фраз, которые станут возможными кандидатами на роль товарного знака (марочного названия).
При подборе вариантов на роль марочного названия следует использовать важное правило. Применяемый язык должен соответствовать тезаурусу целевой группы покупателей. В общем виде правило можно представить в виде табл. 6.1.
Таблица 6.1
Соответствие языка целевой группе
|
Целевая группа |
Тип языка |
|
Научные работники, преподаватели вузов |
Научный |
|
Руководящие работники, выпускники вузов, профессионалы |
Литературный |
|
Представители малого бизнеса, рабочие, мелкие служащие, ученики средней школы |
Общепринятый |
|
Дети, недавние иммигранты и представители неассимилированных национальных меньшинств |
Обедненный |
Существует два основных подхода для формирования вариантов марочных названий: заимствование и конструирование. Заимствование означает, что на роль марочных названий берутся уже существующие слова и словосочетания. Имеются разные приемы заимствования: символизм – это выражение абстрактной концепции при помощи ее замены каким-либо конкретным объектом (образы животных – гепард, орел и т.п.); обращение к воспоминаниям (история, мифология, географические названия); звукоподражание•, ритм и поэтичность; юмор и т.д.
Конструирование предполагает, что разработчик формирует новое, ранее не существующее слово. К наиболее известным приемам конструирования относятся: композиция – соединение двух или более целых слов; слияние – процесс слияния двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей; присоединение – заключается в добавлении приставки или суффикса к уже существующему слову; сокращение (регрессия) – процесс, противоположный присоединению; семантация – процесс формирования нового слова из элементов существующих.
Приемы заимствования и конструирования можно представить в виде табл. 6.2.
Таблица 6.2
Приемы заимствования и конструирования[5]
|
Категория |
ОГЛАВЛЕНИЕ |
Примеры |
|
Составное слово |
Слово, образованное при слиянии двух слов |
Союзконтракт, Быстросуп |
|
Гибрид |
Окончание одного слова переходит в первую букву другого |
Фруктайм |
|
Сокращение |
Сокращенное слово |
Меди, Стома, Шок |
|
Аббревиатура |
Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов |
Петмол, Инкомбанк |
|
Акроним |
Слово, состоящее из первых букв составных слов |
ВАЗ, МТС |
|
Аллитерация |
Название, состоящее из ритмичных повторов |
Тото, Милая Мила |
|
Значимые цифры |
Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой |
32 (зубная паста), Пятерочка, 36,6 (сеть аптек) |
|
Фамилия основателя |
Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании |
Смирнов, Фаберже, Довгань |
|
Имя |
Женское или мужское имя |
Алёнка, Афанасий, Лада |
|
Географическое название |
Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта |
Беларусь, Волга, Боржоми |
|
Природа |
Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта |
Тигр, Калина |
|
Исторические корни |
Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта |
Петр I, Золото скифов |
|
Мифологические, сказочные корни |
Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта |
Гермес, Дионис, Колобок |
|
Цитата |
Название или выражение из известного произведения |
Золотой ключик, Простоквашино, Снежная королева |
|
Литота |
Уменьшительное название |
Маслице, Шкафчик и диванчик |
|
Перифраз |
Описательное выражение продукта |
Микрохирургия глаза, Ярославские краски |
|
Эпитет |
Название, содержащее поэтическое описание |
Старая Москва, Золотая бочка |
|
Оксюморон |
Соединение противоположных по значению слов |
Единственный выбор, Райский ад |
|
Метафора |
Название одного класса, перенесенное на сходный класс |
Бочкарев (пиво) Злато(подсолнечное масло) |
|
Иностранное слово |
Название, заимствованное из другого языка |
БиЛайн, Дельта |
|
Русское слово со вставленной иностранной буквой |
Русское слово со вставленной иностранной буквой |
Mesto |
|
Звуковая ассоциация |
Название по звучанию, ассоциируемое со свойствам и продукта |
Yahoo, Шаума |
Примечательна история создания товарного знака "Pentium" брендинговой фирмой Lexicon Branding. "Была создана база данных из 1500 слов и частей слов в области высоких технологий. В итоге корень появился от греческого слова Pente, означающего "пять", он намекает на то, что это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор – это часть, входящая в состав другого продукта (компьютера), обратились к латинским суффиксам веществ, ium ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным"[6].
Для исследования вариантов марочных названий используют инструментарий фоносемантического и лингвистического анализа.
Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия (марочное название). Любое слово обладает двумя смыслами: 1) слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс; 2) слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию.
Так как сознание взрослого человека занято при восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определенного эмоционального фона. Поэтому имеется возможность воздействия на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и звукосочетаний, которая известна с древности (например, мантра йога). Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению. Например, установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького и незначительного. Был поставлен эксперимент: детям и взрослым показали две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие медведя. При этом предупредили, что одного зовут Пим, а другого – Пум. Затем просили определить, кто из них Пим, а кто – Пум. Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – Пим, а большая – Пум (аналогично Ли и Лау). Звук "о" производит впечатление мягкости, расслабленности, эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи ассоциируется с эмоциональным подъемом. Звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного. Обилие согласных, особенно шипящих, также производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного. Отрицательные частицы "нет" и "не" вызывают в психике человека настороженность, сомнения, скрытое сопротивление[7].
Изучение особенностей восприятия человеком сочетания звуков, порождаемых конкретным словом, называется фоносемантическим анализом. Основы фоносемантического анализа в России (для русского языка) заложил доктор филологических наук А. П. Журавлёв. Он разработал специальную шкалу для анализа слов российского словаря. Фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчетам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков. Им предложены 25 шкал для анализа восприятия конкретного слова (табл. 6.3).
Таблица 6.3
Шкала для фоносемантического анализа в русском языке
|
1. Женственный – мужественный |
14. Нежный – грубый |
|
2. Храбрый – трусливый |
15. Светлый – темный |
|
3. Большой – маленький |
16. Радостный – печальный |
|
4. Величественный – низменный |
17. Горячий – холодный |
|
5. Хороший – плохой |
18. Сильный – слабый |
|
6. Простой – сложный |
19. Активный – пассивный |
|
7. Безопасный – страшный |
20. Быстрый – медленный |
|
8. Веселый – грустный |
21. Подвижный – медлительный |
|
9. Добрый – злой |
22. Длинный – короткий |
|
10. Громкий – тихий |
23. Легкий – тяжелый |
|
11. Красивый – отталкивающий |
24. Округлый – угловатый |
|
12. Гладкий – шероховатый |
25. Могучий – хилый |
|
13. Яркий – тусклый |
При разработке марочного названия необходимо ориентироваться на значимость критериев для потребителя. Например, если потребители ассоциируют зубную пасту с критерием "безопасный", значит, и название бренда должно ассоциироваться с безопасностью, это связано с запоминаемостью и рекламой товарного знака, так как сильный бренд способен удерживать свои позиции на рынке без значительной рекламной поддержки.