Разработка плана маркетинга гостиничного предприятия
Для уменьшения рыночной неопределенности и использования открывающихся возможностей гостиничное предприятие должно тщательно планировать свою деятельность. Систематическое планирование маркетинговой деятельности помогает принимать аффективные управленческие решения в настоящее время и разрабатывать адекватные прогнозные варианты на перспективу.
Система маркетингового планирования гостиничного предприятия, построенная на четких концептуальных основах, должна включать стратегические, долгосрочные и текущие планы маркетинга.
Наиболее интересные подходы к разработке маркетингового плана гостиничного предприятия излагаются в работах С. С. Скобкина, А. Л. Лесника и в книге "Европейский гостиничный маркетинг". Любое гостиничное предприятие может использовать каждый из этих подходов с учетом своих особенностей.
В работе С. С. Скобкина [75] приводится общая схема процесса маркетингового планирования гостиничного предприятия, включающая:
• определение целей, предмета и способов исследования;
• проведение внутреннего и внешнего маркетингового исследования с использованием 51ЕОГ-аиализа и формулировка предложений по возможным направлениям развития предприятия;
• определение целей и задач маркетинговой деятельности;
• разработку маркетинговых стратегий для достижения целей;
• разработку плана мероприятий по реализации предложений;
• определение бюджета;
• оформление плана маркетинга как официального документа;
• сообщение плана заинтересованным лицам;
• разработку и использование системы контроля исполнения;
• выполнение плана и его обновление, для обеспечения которого организуется обратная связь на проведение маркетинговых исследований с использованием Г-анализа.
Рассматривая эту схему, следует отметить, что в ней отсутствует тактическая составляющая процесса маркетингового планирования.
В этой же работе приводится план маркетинга с перечислением его разделов (ОГЛАВЛЕНИЕ, введение, резюме, исследование, цели и задачи маркетингового плана, предлагаемые маркетинговые стратегии для реализации целей и задач, перечень мероприятий плана, бюджет, счет доходов и расходов, механизм доведения требований плана до исполнителей с контролем исполнения, порядок пересмотра и обновления плана) и требований к ним.
Для успешного выполнения данного плана необходимо: разработать про- грамму действий по координации всех исполнителей и всей деятельности в целом с системой принятия решений и поощрений; обеспечить соответствие маркетингового планирования общей культуре гостиничного предприятия.
В книге "Европейский гостиничный маркетинг" [ 271 дается более строгая картина маркетингового плана гостиницы и утверждается, что в каждом процессе планирования присутствуют три структурные составляющие — аналитическая составляющая, стратегическая и оперативная.
Далее приводится Вперед структура маркетингового плана.
1. Анализ.
1.1. Определение текущей ситуации:
а) информация о компании;
б) информация о гостях;
в) информация о конкурентах.
1.2. Определение возможностей и опасностей, слабых и сильных сторон бизнеса и выбираемых стратегий.
1.3. Проведение 51ТОГ-анализа внешних и внутренних факторов.
2. Стратегия.
2.1. Формулирование маркетинговых целей и задач:
а) предпринимательские цели и задачи (на длительный период с разбивкой по прибыли, продолжительности, росту и занятости);
б) маркетинговые оперативные цели и задачи (на срок до года, включая продажи и прибыль по периодам, доли рынка, развитие продуктов, затраты на гостя, заполняемость номеров, постоянные гости и т.д.).
2.2. Разработка маркетинговой стратегии. Варианты выбора:
а) временные стратегии, определяемые на основе 51ТОГ-анализа;
б) из наиболее распространенных стратегий: комбинация "продукт рынок" (матрица Ансоффа), позиционирование;
в) стратегия "цена — качество".
2.3. На основе финансовых ресурсов или производственных мощностей выбор альтернативной стратегии с учетом общей концепции бизнеса и использованием таких критериев как вклад стратегии в прибыль, положение на рынке, спрос.
3. Оперативная фаза.
3.1. Определение и описание инструментов маркетинг-микс: продукт (услуга), место, цена, продвижение.
3.2. Разработка плана действий в деталях (определение обязанностей: что должно произойти, кто должен сделать, когда это должно произойти, каков бюджет).
3.3. Выполнение и контроль (постоянная оценка осуществления плана с анализом результатов, маркетинговый независимый аудит).
Так же как и в предыдущей работе, в данной структуре плана отсутствует тактическая составляющая.
Однако наиболее детальная проработка маркетингового плана дается в работе А. Л. Лесника в виде методики (алгоритма) построения данного плана |47]. В общем виде маркетинговый план включает:
1) анализ производственной базы предприятия;
2) анализ конкурентов;
3) анализ рынка;
4) определение целевых сегментов;
5) позиционирование гостиницы на рынке;
6) разработку стратегии продвижения;
7) постановку целей;
8) разработку плана действий;
9) формирование бюджета;
10) мониторинг плана и оценка его результатов.
Для разработки маркетингового плана и мероприятий по продвижению и сбыту необходимо, прежде всего, оценить текущее положение гостиничного предприятия и состояние среды, в которой он находится, т.е. провести анализ текущей ситуации, включающий:
1) анализ основных характеристик деятельности предприятия, который дает представление руководству о реальном положении дел и месте гостиницы на рынке. Он проводится по следующим направлениям:
• загрузка, цена, доход. Анализ загрузки за предыдущий год и по месяцам; анализ средней цены номера в сутки (ADR) за год и с помесячной разбивкой; доход на имеющийся в наличии номер (RevPAR), годовой и по месяцам. Эта информация регулярно отслеживается для выявления отклонений заданных параметров и принятия управленческих решений;
• максимизация дохода. Обеспечивается различными методами управления доходами. Эта стратегия основана па использовании статистических данных для расчета и прогнозирования цен, максимально соответствующих спросу. Осуществляется за счет наличия базы данных но спросу за текущий период и в динамике. Выявленные тенденции экстраполируются на предстоящий период, а полученный прогноз используется при определении политики управления доходами в периоды высокою и низкою спроса, а также при назначении ценовой планки при работе с и иди видуал ьн ы м и и групповыми клиентами;
• коэффициент доходности. Это соотношение полученного дохода с потенциально возможным доходом, т.е. когда номерной фонд продан по макси- мальиой цене (rack rate). Данный показатель позволяет оценить результаты гостиничной деятельности — чем он выше, тем лучше работает гостиница;
• количественный и качественный анализ деятельности гостиницы. Проводится по количественным (количество номеров, их категория, оснащение номеров и гостиницы, набор услуг и т.д.) и качественным (уровень предоставления услуг, качество обслуживания, имидж гостиницы и т.д.) показателям. Данное исследование позволяет оценить рыночные предложение гостиницы и се место на рынке;
2) анализ деятельности конкурентов:
• определение ближайших конкурентов, а также сбор рыночной информации об их основных характеристиках (загрузка, ADR, доход и т.д.);
• установление связей с ними (важно как для изучения конкурентной обстановки, так и при наличии сверхбронирования при расселении клиентов);
3) анализ потребителей, на которых в процессе принятии решения о выборе гостиницы оказывают влияние базовые элементы маркетинг- микс гостиничного предприятия, включая свойства продукта, стратегию продвижения, местоположение гостиницы и цепу номера;
4) анализ рыночной ситуации:
• выбор областей рынка, где наименьшая конкуренция;
• определение и выбор рыночных сегментов с максимальным результатом продаж. Знание существующих рыночных сегментов позволяет искать пути получения новых источников бизнеса или расширять имеющийся спрос на гостиничные номера.
Разработка стратегического маркетингового плана начинается с формулировки миссии гостиничного предприятия, т.е. краткой идеи, лежащей в основе рыночных устремлений гостиничного предприятия.
Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию, задающее направление развития гостиничного предприятия в целом. Миссия должна быть адресована клиентам, управленческому звену и персоналу гостиничного предприятия. Например, "Миссия нашего отеля состоит в обеспечении клиентов удобными и безопасными размещением и услугами". Миссия отелей ЛИг-Сагкоп: "Мы — леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов" [59].
После формулировки миссии определяются маркетинговые цели гостиничного предприятия. Маркетинговые цели должны соответствовать определенным требованиям. Они должны:
• быть измеримыми (например, увеличить долю рынка гостиничной услуги за год на 25%);
• иметь четкие временные рамки (например, увеличить за год число постоянных клиентов гостиницы в два раза);
• быть реально достижимыми.
Цель указывает, когда и какие результаты должны быть достигнуты, и требует достижения запланированного уровня, который можно отслеживать и контролировать. Цели формулируются в конкретных цифрах по таким показателям как средний процент заполняемости, средняя цена за номер, доход, прибыль и т.д.
После определения миссии и целей гостиничное предприятие в лице своих руководителей и других ответственных работников имеет возможность разработать стратегию и тактику достижения поставленных целей.
При этом гостиничному предприятию необходимо четко обозначить, как их можно достичь. Для этого разрабатываются специальные программы и текущие маркетинговые планы с соответствующими бюджетами по их реализации (см. более подробно в параграфе 4.8). В программах и планах осуществляется разбивка общего времени их выполнения на определенные периоды (шаги) с указанием конкретных результатов па каждом из них, что в совокупности будет соответствовать достижению поставленным в программе (плане) целям.
Как цели, так и стратегия и тактика, разработанные на уровне гостиничного предприятия, должны быть трансформированы на более низкие уровни, т.е. на уровень среднего и нижнего управленческого звена. Если поставлена общая цель улучшения качества обслуживания клиентов, то на уровне службы приема и размещения гостей будет поставлена цель по сокращению времени регистрации клиентов. Рассмотрим, как эта цель трансформируется в стратегию и тактику данной службы.
Например, цель — улучшение процесса регистрации, т.е. установить время регистрации клиентов гостиницы в пределах пяти минут.
Стратегия — это набор методов и действий, посредством которых каждое отдельно взятое подразделение гостиничного предприятия может выполнить взятые на себя обязательства. Например, стратегия, соответ
ствующая поставленной выше цели: осуществлять предварительную регистрацию всех ожидающих клиентов с подтвержденной броней па освобождаемые номера.
Тактика определяет, как эти цели будут достигнуты (повседневные процедуры, позволяющие реализовать избранную стратегию). Например, тактика, согласованная с приведенной выше стратегией: подготовка сигнальных регистрационных карточек для прибывающих гостей, имеющих гарантированную бронь.
В свою очередь текущий маркетинговый план определяет стратегию и тактику осуществления поставленной цели. Цели маркетингового плана должны касаться достижения определенных количественных параметров для таких категорий, как загрузка, средняя цена номера (АйК), средний доход на номер (КееРАЯ). Поставив цель, разработчик маркетингового плана намечает стратегию, способную обеспечить достижение цели, а затем определяет набор тактических действий.
Например, руководитель гостиницы ставит цель — увеличить загрузку номеров гостиничного предприятия с 70 до 85%. Далее он определяет стратегическое направление — дополнительное привлечение групповых клиентов путем тактических действий. Тактические действия, направленные на реализацию вышеуказанного стратегического направления, могут быть следующие:
• увеличение месячного количества сдаваемых номеров до конкретной цифры за счет активизации работы службы бронирования;
• повышение эффективности деятельности коммерческой группы, которая налаживает контакты с организациями, проводящими различные мероприятия (с крупными ассоциациями, корпорациями и т.д.);
• усиление рекламной и сбытовой активности.
Каждое тактическое действие подробно расписывается на определенные процедуры с указанием исполнителей и учетом пошагового времени реализации, что затем вписывается в общий маркетинговый план гостиницы.
Наилучший способ составления маркетингового плана состоит в установлении конкретных календарных сроков реализации его основных пунктов.
Далее разработчик маркетингового плана составляет рабочий план действий гостиницы, например на конкретный месяц. Рабочий план гостиничного предприятия может представлять собой таблицу, в которой указаны планируемые действия (мероприятия), исполнители и сроки их реализации. Данный план может содержать также инструкции по выполнению отдельных мероприятий и их результатам.
После разработки маркетингового плана, составляется бюджет, т.е. смета расходов на маркетинговые мероприятия на текущий год или какой-либо запланированный период. Расходы составляются по следующим статьям: прямые издержки, продвижение и продажи, реклама, затраты па персонал, канцелярские товары, прочие расходы и т.д.
Рассмотренные подходы разработки маркетинговых планов, естественно, не исчерпывают всех возможных вариантов, по отображают пеко-
торую последовательность его составления, которая может существенно меняться в зависимости от специфики конкретного гостиничного предприятия.