Разработка коммуникационной программы

Рассмотренные в данной главе направления деятельности по управлению репутацией компании дают представление о широком инструментарии, который имеется сегодня у специалиста по репутационному менеджменту. Он должен уметь выбрать из большого числа коммуникационных технологий те, которые будут наиболее эффективны для конкретной организации. Каждое предприятие ведет бизнес по-своему, обладает отличным от других набором конкурентных преимуществ, имеет собственную философию и корпоративную культуру. Соответственно его деловая репутация складывается из особых характеристик и компонентов, для работы с которыми требуются вполне определенные каналы коммуникации. Именно они лягут в основу коммуникационной программы по управлению репутацией. Составление такой программы - ключевой момент в работе по управлению репутацией, это конкретный план действий, который должен привести к реализации главной стратегической цели - капитализации бизнеса.

Разработка коммуникационной программы - творческий процесс, в то же время в репутационном менеджменте существуют вполне стандартные, многократно опробованные профессиональные подходы и методы, гарантирующие успех. Профессионалу по управлению репутацией требуется органично соединить креативные компоненты своей деятельности с технологическими. Для решения такой непростой задачи предстоит пройти следующие этапы (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Этапы разработки коммуникационной программы

Рассмотрим данную схему подробно. Формулирование стратегических целей и задач компании невозможно без участия собственников бизнеса и топ-менеджмента, только они могут дать наиболее точную и полную информацию о целях и задачах своего бизнеса. Получить эти сведения можно путем проведения коммуникационного аудита, о котором подробно рассказывалось ранее. Далее необходимо определить, какой репутацией обладает организация, какие коммуникационные разрывы не позволяют ей улучшить свой образ в глазах целевых аудиторий. Технологии проведения репутационного аудита тоже были подробно рассмотрены.

Отталкиваясь от результатов коммуникационного и репутационного аудита, специалист по управлению репутацией приступает к разработке репутационной стратегии компании, которая предполагает описание целевых аудиторий и их ожидания, формирование образа компании на основе этих ожиданий. Для наиболее точной трансляции ключевых сообщений о компании определяются основные параметры информационной политики: основные каналы коммуникации, пулы СМИ, форматы публикаций. Наконец, выбираются основные репутационные технологии, помогающие укреплять авторитет во внешних и внутренних аудиториях. Особенности и возможности таких технологий подробно рассмотрены выше.

После того, как коммуникационная программа составлена, необходимо приступить к ее реализации. Для успешной работы в этом направлении понадобится подробный план-график работ, определяющий виды мероприятий и сроки их выполнения.

Пример из практики

Вновь созданная отечественная фармацевтическая компания нуждалась в позиционировании и продвижении. С этой целью была разработана и реализована коммуникационная программа, направленная на формирование устойчивой позитивной репутации этого нового игрока на фармацевтическом рынке. Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.

Работа над проектом началась с определения последовательных этапов репутационного менеджмената, а именно:

o информирования широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла;

o позиционирования компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке;

o продвижения устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.

Этот алгоритм был положен в основу коммуникационной программы, которая состояла из трех последовательных этапов (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Этапы коммуникационной программы

Действия	Полученные результаты
Первый этап: маркетинговые исследования
Анализ фармацевтического рынка. Определение ожиданий и предпочтений потребителей.	Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития. Определение основных игроков, их доли рынка. Сегментирование рынка.
	Определение каналов дистрибьюции. Выявление препятствий выхода на рынок
Позиционирование. Разработка торговой марки	Определение отношения потребителей к существующим торговым маркам. Предложения по маркетинговой стратегии. Рекомендации по разработке информационных сообщений
Формирование портфеля производимой продукции. Тестирование упаковки и названий препаратов. Тестирование цены на препараты	Предложения по ассортименту выпускаемой продукции. Предложения по упаковке и названиям препаратов. Предложения по диапазону цен
Второй этап: информационный и коммуникационный аудит
Изучение текущей деятельности организации. Интервью с руководителями. Выявление эффективности стиля управления руководителей. Определение эффективности существующих каналов коммуникаций	Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями
Третий этап: реализация репутационной стратегии
Разработка "легенды". Формирование позитивного образа организации. Определение целевых аудиторий. Разработка ключевых сообщений. Разработка плана коммуникационной активности. Работа со СМИ. Участие в социальных проектах	Позиционирование организации как социально ответственной. Вхождение в информационное пространство, повышение известности. Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации

Рассмотрим табл. 4.5 подробно.

Первый этап

Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможны позиционирование организации, т.е. определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами, и разработка эффективной репутационной стратегии.

Исследование позволило решить следующие задачи:

o оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития;

o идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке;

o оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции;

o оценить доли рынка, занимаемые различными производителями;

o выявить факторы, влияющие на развитие рынка;

o определить особенности каналов дистрибьюции;

o сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.;

o описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов;

o выявить основные препятствия выхода на рынок.

После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации последующим позициям:

o на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;

o на кого должна быть ориентирована торговая марка;

o что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т.д.

После этого можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:

o выяснения, как относятся потребители различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;

o определения наиболее востребованных препаратов;

o оценки перспектив назначения производимых препаратов при различных условиях (включение в списки БЛО, ЖНВСЛ и др.);

o уточнения возможностей и сроков переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);

o тестирования упаковки и названий препаратов, определения необходимости их изменения.

На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были получены рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.

Второй этап

На данном этапе изучалась информационная политика в организации. Для этого представителями консалтингового агентства был произведен коммуникационный аудит путем анализа внутренних документов, а также включенного наблюдения, что позволило определить, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации, эффективности коммуникаций с внешними и внутренними аудиториями.

Проведенный анализ позволил сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставили перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива стремились занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие было готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.

В результате были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, поскольку этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.

Третий этап

Он предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:

o авторитета в деловом, профессиональном и научном сообществах;

o поддержки во властных, общественных и государственных структурах;

o инициирования позитивных публикаций в СМИ;

o формирования позитивного общественного мнения.

Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией, которые легли в основу программы коммуникационной активности, включающей следующие разделы.

Целевые аудитории. В данном разделе определяются те социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним относят представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия, а именно:

o деловое сообщество, которое включает партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная социальная группа в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же эту репутацию и формирует;

o профессиональное сообщество, которое включает ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом ее формирует;

o общественные и государственные структуры, которые включают органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию;

o СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой и играющие ключевую роль в формировании общественного мнения;

o широкую общественность, которая является потенциальным потребителем лекарственных средств.

Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений, поскольку разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринимать необходимую информацию и формировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.

1. Организация не гонится за сверхприбылью, она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, поскольку понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.

2. Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.

3. Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее все этапы - от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.

4. Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.

5. Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить на них цену, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.

Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, которые играют ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке

PR-текстов, которые, в отличие от журналистских, должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет "лобового" рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.

Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, поэтому PR-статья не должна была отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики "на правах рекламы". Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, они определялись теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.

Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации были определены пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий.

1. Печатные издания, охватывающие нужные целевые аудитории, а именно:

o деловые;

o массовые;

o о здоровье и здоровом образе жизни.

Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, которые были призваны ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.

В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, нехватке недорогих отечественных препаратов, новейших разработках отечественных фармакологов.

Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.

2. Телевидение включает те передачи, которые максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся соответствующие по жанру сюжеты:

o в новостных программах - о запуске новой линии по выпуску лекарств, широком спросе на эту продукцию, положительных отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешном отечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию позитивной репутации организации;

o в передачах, посвященных проблемам здоровья - о новом эффективном препарате, разработанном отечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве эксперта принимала участие видный ученый - разработчик данного лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей будет перенесен на авторитет самой организации.

Взаимодействие со СМИ. Поскольку СМИ являются не только ключевым каналом коммуникации, но и одной из важнейших целевых аудиторий, был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые бы позволяли сформировать позитивную репутацию организации в среде журналистов.

К таким технологиям можно отнести:

o разработку "легенды" предприятия, т.е. создание для журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества;

o определение спикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении выступлений;

o подготовку информационных материалов о разных сторонах деятельности организации;

o создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ;

o проведение мероприятий для прессы, в том числе:

- пресс-конференций и брифингов;

- эксклюзивных интервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;

- посещений журналистами предприятий;

- регулярной рассылки в СМИ пресс-релизов о новостях организации;

o регулярный анализ текущей рыночной ситуации на основе мониторинга и контент-анализа СМИ, что позволяет получать:

- сведения о состоянии фармацевтического рынка и информационного пространства, формирующегося на его основе;

- возможность контролировать информационные потоки и своевременно влиять на них.

Социальные инициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее высокой социальной ответственностью, поэтому были разработаны общественные инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкую поддержку общества, а именно:

o учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;

o проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;

o учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;

o инициирование круглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;

o участие в общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения и фармакологии.

Регулярный анализ текущей рыночной ситуации на основе мониторинга и контент-анализа СМИ. Поскольку рынки развиваются динамично и порой непредсказуемо, чрезвычайно важным является регулярное мониторирование рыночной ситуации на основе открытых источников информации, в первую очередь, СМИ.

Использование данной информационной технологии позволяет получать:

o сведения о состоянии фармацевтического рынка и информационного пространства, формирующегося на его основе;

o возможность контролировать информационные потоки и своевременно влиять на них.

Кадровая политика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам относятся следующие:

o разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т.п.;

o регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т.п.;

o поощрение инициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных обязанностей;

o регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;

o регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;

o регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.

Реализация рассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1,5 года, помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации. В результате были достигнуты следующие результаты:

o уровень известности организации возрос на 44%;

o уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28,6%;

o организация воспринимается как патриотично настроенная и социально ответственная, выпускающая качественные, доступные лекарства, а также заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, подготовке новых кадров;

o организация вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.