Разработка форм сбора данных

Главный инструмент реализации методов наблюдения и опроса – анкета, выполняющая три основные функции – перевод цели маркетингового исследования в вопросы, стандартизация вопросов и формы ответа на них, обеспечение проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень функций свидетельствует о необходимости уделять серьезное внимание составлению анкет, проектирование которых предполагает два подхода – туннельный и секционный.

При туннельном подходе сначала задаются широкие, общие вопросы, от которых постепенно переходят к узким, частным. Общие вопросы обеспечивают "разминку" и при необходимости переход к частным вопросам.

При секционном подходе последовательно задаются вопросы по отдельной теме до их полного исчерпания. Переход к новой теме обозначают с помощью какой-либо вступительной фразы. На практике часто используют комбинацию этих подходов.

В вопросник традиционно входят введение, реквизитная и основная части.

Введение представляет организацию, проводящую опрос, информирует о затратах времени на ответы. Его главная цель – суметь убедить целевую аудиторию ответить на вопросы, показав, какую пользу извлекут лица, принявшие участие в этом опросе. При опросе по почте введение обычно выглядит как сопроводительное письмо.

В реквизитной части дается название вопросника, указывается дата и место проведения опроса, кто его проводит. Далее просят респондентов представиться. Для частных лиц – указать пол, возраст, род занятий, принадлежность к определенному классу (группе), семейное положение, имя, адрес. Для организаций – направление деятельности, размер, местоположение. Для респондента – его должность в организации, имя.

Разрабатывая основную часть вопросника, нужно обратить внимание на формат вопросов, их ОГЛАВЛЕНИЕ и построение (количество, последовательность представления в анкете), не забыть ввести контрольные вопросы.

На рис. 3.6 представлены основные критерии классификации вопросов.

Рис. 3.6. Критерии классификации вопросов

Открытые вопросы часто используются в поисковых исследованиях, для разведки проблемных областей, так как они индивидуализируют подход, помогают легче установить контакт. Респондент не "загнан" в жесткие формальные рамки, он имеет возможность ответить коротко и подробно, трактовать проблему по-своему (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Типы вопросов

Название приема	Описание сути приема	Пример
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов	Какого вы мнения о...
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово	Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите...
Завершения предложения	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят их завершить	Когда я выбираю продукт X, для меня самое главное...
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал
Тематический перцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, но его мнению, на ней происходит или может произойти

Закрытые вопросы содержат две или более альтернативы, которые должны (по возможности) исключить друг друга. Они могут включать вообще все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый просто выбирает один. Закрытые вопросы состоят из двух отдельных компонентов:

• побудительной части (привлекающие к предмету исследования вопросы, высказывания);

• ответной части (возможности ответов – категории, шкалы интенсивности).

Часто закрытые вопросы строят в виде шкал. Посредством шкалирования создается аналитический инструмент, делающий доступной количественную оценку вербальных высказываний.

Известны несколько типов шкал.

Номинальная шкала – измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Эти числа просто выделяют индивидуальный предмет, присваивая ему конкретный номер. При использовании номинальной шкалы единственная номинальная операция – подсчет.

Порядковая шкала – это измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов. Порядковая шкала включает определенность, поскольку одно и то же число будет использоваться для всех одинаковых объектов.

Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. Мы не можем проводить сравнение абсолютных величин числовых показателей, когда проводится измерение на основе интервальной шкалы, потому что на интервальной шкале точка отчета выбирается произвольно. При использовании интервальной шкалы правомерно сравнение интервалов, так как соотношения между разностями сохраняются неизменными вне зависимости от выбранных конкретных констант. Среднее значение, медиана и мода могут выступать показателями среднего значения.

Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный, ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин. Отличается от интервальной тем, что предполагает наличие естественного, или абсолютного, нуля, в отношении которого существует единое мнение о месте его расположения. Очевидные примеры – это рост и вес. В относительной шкале ноль имеет абсолютно практическое значение, т.е. означает отсутствие измеряемого свойства. При использовании относительной шкалы можно сравнивать интервалы, упорядочивать объекты в зависимости от их величины или использовать цифры для идентификации объектов (все, что позволяют делать интервальная, номинальная и порядковая шкалы). А геометрическая или более часто используемая арифметическая средняя, медиана и мода выступают как применимые показатели средних значений при измерении характеристик при помощи относительной шкалы.

Шкала суммарных оценок (шкала Лайкерта) – техника самоотчета для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений. Оценка отношения участника определяется путем суммирования по всем пунктам шкалы. Разрабатывается ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования, а когда список утверждений проработан, оставшиеся вопросы располагаются случайным образом так, чтобы позитивные и негативные заявления перемешались. Эта шкала позволяет респондентам выразить интенсивность своих чувств, однако интерпретация результатов зачастую затруднена.

Семантическая дифференциальная шкала используется для оценки отношения. Участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту. Такая шкала может быть использована при опросе. Каждого респондента будут просить прочитать весь спектр полярных фраз и отметить те из них, которые наилучшим образом описывают его чувства в отношении объекта интереса (исследования).

Шкала Стэпела служит для измерения отношения. Респондентов просят указать, насколько точно каждое из заявлений описывает интересующий (изучаемый) объект.

Примеры закрытых вопросов приведены в табл. 3.3.

Таблица 33

Основные приемы использования закрытых вопросов, предложенные Ф. Котлером

Название приема	Описание сути приема
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор двух ответов: "да" или "нет"
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три и более варианта ответов
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от "совсем не важной" до "исключительно важной"
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака: от "неудовлетворительного" до "отличного"

Среди недостатков использования закрытых вопросов отмечают следующие:

• не исключена опасность принятия случайных решений по одной из заданных альтернатив;

• в зависимости от возраста, опыта в вынесении суждений и других факторов существуют "субъективные масштабы" оценок, т.е. заданный вербальной шкалой масштаб интерпретируется неодинаковым образом различными оценивающими.

К преимуществам использования закрытых вопросов можно отнести следующие моменты:

1) нет необходимости в последующей классификаторской работе оценщика, уменьшается субъективное влияние;

2) обеспечиваются лучшая количественная обработка данных за счет того, что вопросы с вариантами ответов легче и удобнее обрабатывать, сопоставимость, более высокая инструментальная и содержательная надежность.

Кроме деления вопросов на открытые и закрытые, целесообразно использовать выделение таких типов вопросов, как прямые и косвенные. При прямых вопросах интервьюируемый непосредственно высказывается о собственном поведении или о личных мнениях. Отвечающий побуждается к личному решению в заданной ситуации, к отождествлению одного из заданных вариантов со своим собственным решением. При косвенных вопросах интервьюируемый косвенно побуждается к ответу. Исходным пунктом для применения косвенных процедур является предположение, что люди судят о проблемах своей жизни менее стесненно, если эти суждения могут быть приписаны другим лицам, группам или в целом общественному мнению.

Кроме вопросов, возможно использование высказываний.

Критерием их выделения являются синтаксические признаки. Высказывания более соответствуют эмпирическим данным. Посредством высказывания, как правило, предопределяется позиция суждения. Это облегчает принятие решения. Высказывания также менее индивидуальны, это может определенным образом повысить готовность к ответу.

В большинстве случаев шкалы ответов легче строить из повествовательных предложений.

Выбирая метод сбора данных, следует учитывать, что при телефонном интервью используются относительно простые вопросники по сравнению с теми опросами, которые проводят по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования иногда достаточно использовать шкалу наименований. Если нужно ранжировать измеряемые свойства, провести статистический анализ, следует использовать шкалу интервалов или шкалу отношений.

Если в анкетах содержатся вопросы всех форматов, необходимо каждый из вопросов оценить в свете вышеизложенных требований.

ОГЛАВЛЕНИЕ вопросов определяет то, что нам нужно узнать, получив ответ на вопросы.

Среди требований, определяющих ОГЛАВЛЕНИЕ и построение вопросов, обычно называют следующие.

1. Наличие ясно очерченной проверяемой гипотезы или простой модели, которая облегчает понимание исследуемой ситуации, позволяет быстрее сформулировать вопросы.

2. Вопрос нужно сфокусировать на одной проблеме, причем сформулировать максимально кратко. Если вопрос длинный, то интервьюер может получить ответ только на часть вопроса, так как сложный по структуре вопрос рассредоточивает внимание интервьюируемого. Кроме того, сложный вопрос может быть понят неодинаково разными респондентами, начинающими его домысливать по-своему.

3. Вопросы должны следовать в определенной логической последовательности. Сначала задаются вопросы, помогающие выявить степень компетентности интервьюируемых в области проводящегося исследования. Заканчивая опрос, задают классификационные вопросы (возраст, образование, национальность, уровень доходов и т.п.), персональный характер которых может отпугнуть респондентов, если с таких вопросов начать опрос.

4. Вопросы нужно формулировать так, чтобы они не подсказывали респонденту желаемого для исследователя ответа. Нельзя в перечень вариантов ответов включать заведомо неприемлемый для большей части респондентов.

5. Следует избегать задавать в одном предложении не один, а два вопроса. "Знаете ли вы, что компания N предоставляет маркетинговые услуги и в этой сфере является единственной в нашей области?" Такие вопросы нужно разбивать на два самостоятельных вопроса.

6. Чтобы вопрос был понятен и не допускал домысливания, не следует стремиться к наукообразности, использование терминологии должно быть строго дозированным.

Заключительная стадия разработки вопросника – кодирование вопросов, облегчающее задачу ввода информации в компьютер после ее сбора. В основном пользуются числовыми кодами, которые характеризуют различные варианты ответов. Сейчас имеется достаточно специальных компьютерных программ, предназначенных для кодирования вопросов вопросника.

Можно привлечь сотрудников фирмы, не все из которых разбираются в сути предполагаемого исследования, поэтому могут выступить в роли потенциальных потребителей и отследить недостатки вопросника. Отработав вопросник на служащих фирмы, маркетологи могут применять его к отдельным респондентам. Отслеживается реакция на само исследование, проверяется, понятна ли инструкция по заполнению опросного листа, доступна ли терминология, удачна ли последовательность вопросов и т.д.

Следующий шаг обработки вопросника – пилотное испытание (пять – десять респондентов, отобранных по тому же принципу, который будет применяться при полномасштабном анкетировании). Процедуры проведения опроса также должны быть идентичны. В ходе пилотного испытания отслеживается фактор времени (при опросе дома – в пределах 20 мин с вознаграждением и 5 мин без него; в иных условиях – не более 3 мин), а также проверяется, укладывается ли опрос в запланированный бюджет.

Выбирая формат вопроса, целесообразно учитывать:

• природу измеряемого свойства;

• результаты предшествующих исследований;

• метод сбора данных;

• желаемый уровень шкалы измерений;

• способность и реакцию респондентов.

Если исследование основывается на полученных ранее результатах, следует пользоваться ранее применявшимся вопросником. В любом случае целесообразно использовать уже проверенные форматы вопросов, чем изобретать новые.

Не менее важное значение, чем ОГЛАВЛЕНИЕ и формулировка вопросов, поведение опрашивающего и обстановка опроса, имеют структура и оформление опросного листа.

Конструкция опросного листа. Анкета – не просто сумма отдельных вопросов. Качество вопросов может реализоваться только в хорошо составленном опросном листе. Обобщая приводимые в разных источниках правила составления опросных листов, остановимся на наиболее важных из них.

1. Вопрос устремляет течение мыслей и представлений опрашиваемого в определенном направлении, создает "систему координат" для ответа, т.е. возникает так называемый эффект излучения. Опрашиваемый переносит систему координат на последующие вопросы иного содержания. Особенно часто этот эффект наблюдается в вопросах, затрагивающих сферу чувств. Для снижения эффекта излучения используют:

• прием "воронки" – общие вопросы размещают перед частными;

• эмоционально воздействующие вопросы с "гасящей функцией", прерывающие возникший поток представлений.

При письменных опросах из-за эффекта излучения возникают особые проблемы. Интервьюируемый может перелистать анкету, окинуть взглядом всю открытую страницу. Поэтому следует попросить его воздержаться от просмотра и отвечать на вопросы по порядку. Кроме того, необходимо строить опросный лист так, чтобы рядом находились вопросы, не подверженные эффекту излучения.

2. Опросный лист должен побуждать и поддерживать в собеседнике интерес и готовность к высказываниям. Общую положительную установку создают уже сами вводные замечания. Однако положительная установка исчезает, если на первые вопросы трудно отвечать или если они затрагивают область интимного. Следовательно, первый вопрос должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес, в то же время сочетаясь с кругом следующих вопросов, чтобы переход к ним не оказался скачкообразным. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемый не успел замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. В последнюю очередь задаются вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, так как они носят личный характер и менее интересны для окружающих.

Серии однообразных вопросов необходимо смягчать сменой тем. При этом желательно использовать переходы "А теперь вернемся еще раз к вопросу о...", "Перейдем к следующей проблеме".

Обращение к опрашиваемому как к советчику и консультанту способствует устойчивости контактов и положительного отношения, особенно в открытых вопросах (Каково ваше мнение...?, Как вы полагаете...?, Что вы думаете о...?).

3. В ходе интервью должно утверждаться чувство собственного достоинства опрашиваемого, так как ущемленный в чувстве собственного достоинства человек отвечает рассеянно, замыкается в себе. У него возникают негативные эмоции, так или иначе влияющие на ответы. Следовательно, постановка вопросов должна быть такой, чтобы из чувства ложного стыда за свое мнение или поступок опрашиваемый не был смущен, не чувствовал себя неловко.

Исследователь должен использовать простые, недвусмысленные слова, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

4. При работе с большим опросным листом изменяется степень внимания опрашиваемого. Первоначально слабое внимание повышается, чтобы к концу интервью снова снизиться. Благоприятная стратегия размещения вопросов может корректировать этот процесс, вызывая быстрый подъем внимания, его устойчивость и затем уменьшая спад в конце. Следовательно, при построении опросного листа трудные, сложные вопросы, требующие напряжения всех способностей и полной готовности к высказываниям, должны находиться в середине интервью, более простые и интересные для опрашиваемого – в начале, более простые и неинтересные – в конце.

5. При построении опросного листа важно точно рассчитать объем и продолжительность интервью. Они зависят от того, насколько опросный лист или интервьюер обеспечивают личное участие в интервью опрашиваемого лица. Отвечающий с положительной установкой к опросу, с интересом дающий ответы склонен преуменьшать фактические затраты времени. В качестве общей нормы для неподготовленных собеседников рекомендуется ограничиться 30 мин.

6. Оформление опросного листа, техника печати оказывают существенное влияние на установку опрашиваемого по отношению к опросу.

Опросный лист должен отвечать следующим требованиям:

• эстетическое воздействие в рамках необходимости;

• наглядная расчлененность – все клетки ответов должны располагаться друг под другом с одной стороны, примечания и указания должны печататься другим шрифтом, поля вопросов и ответов должны по расположению наглядно соответствовать друг другу;

• расположение альтернатив ответов на одной странице;

• пригодность для последующего статистического подытоживания результатов.

После того как вопросник утвержден и определен вид опроса, нужно проинструктировать интервьюеров, к которым предъявляют два основных требования:

1) необходимость строго придерживаться вопросов анкеты;

2) оставаться в рамках принятых процедур интервьюирования.

При проведении опроса не специализированными исследовательскими агентствами, а служащими фирмы (преимущественно сотрудниками маркетинговых отделов), не обладающими нужной квалификацией, следует обратить особое внимание на характерные ошибки.

К наиболее типичным ошибкам в организации опросов относят:

• непосредственную формулировку вопросов;

• перегруженность анкет вопросами;

• неумение верно определить последовательность вопросов;

• проведение обработки результатов опросов без использования специализированных пакетов обработки информации типа SPSS Statistics (от англ. Statistical Package for the Social Sciences), что чревато получением неполной информации.

С накоплением опыта развития маркетинговой системы компании указанные сложности преодолеваются и проблемы решаются.