Разработка анкеты
При проведении анкетирования предъявляются повышенные требования к разработке анкеты. При разработке необходимо использовать следующую последовательность этапов:
1) определение информации, которую необходимо собрать;
2) выбор способа опроса (анкетирование, личные интервью и пр.);
3) определение содержания отдельных вопросов;
4) разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания отвечать (фильтрующие вопросы, контрольные вопросы, вопросы, направленные на формирование доверия у респондента к интервьюеру);
5) определение структуры вопросов (открытые, закрытые);
6) четкое формулирование вопросов;
7) расположение вопросов в правильном порядке;
8) определение формы анкеты и дизайна расположения вопросов;
9) разработка оформления анкеты;
10) тестирование анкеты;
11) устранение недостатков, выявленных при пилотировании.
Анкету нельзя начинать разрабатывать без определения целей и задач, а также параметров опроса, т.е. состава показателей, возможных единиц измерений и т.д. После выбора способа опроса необходимо выписать все возможные вопросы на бумаге, не обращая особого внимания на их формулировки, чтобы ничего не упустить.
Далее требуется предусмотреть специальные вопросы из нескольких категорий. Прежде всего это вопросы, нацеленные на формирование доверия к самому опросу или интервьюеру (при личном опросе). Обычно ставятся в начале анкеты, с исследовательской точки зрения они кажутся избыточными, но направлены на введение респондента в конкретную ситуацию, предметную область и способствуют продолжению опроса (например, в щепетильных темах). Часто для создания атмосферы доверия в начале опроса используются типовые утверждения, демонстрирующие, что по результатам неких социологических опросов многие россияне озабочены дайной интимной проблемой.
Почти всегда в начале анкеты для респондентов используются фильтрующие вопросы, определяющие компетентность респондента отвечать на основные вопросы анкеты. Их цель — предварительное отсеивание не подходящих по заданным параметрам людей от прохождения дальнейшего опроса, особенно проводящегося в личной форме. Существуют и промежуточные фильтрующие вопросы, цель которых — фильтровать подвыборку респондентов, подходящих под требования анализа данных, при этом часто активно используются древовидные формы анкет.
Существует еще одна категория — контрольные вопросы, устанавливающие достоверность ответов респондента на другие вопросы. Главным требованием для данных вопросов является то, что их нельзя ставить рядом с основными (например, вопрос об уровне дохода нельзя ставить рядом с контрольным вопросом о видах отдыха респондента), чтобы не было понятно их назначение.
После разработки всех вопросов необходимо напротив каждого отметить его тип: открытый или закрытый вопрос.
При использовании открытых вопросов очень важно их четкое и однозначное формулирование. Например, при использовании открытого вопроса: "Какая музыка вам правится?", можно отвечать несравнимыми в дальнейшем вариантами, усложняющими процедуру обработки анкет: современная, спокойная, хорошая, джаз и т.д. Поэтому в зависимости от задачи исследования вопрос должен быть более конкретизирован, например "Какой музыкальный жанр вам нравится?"
Достоинство открытых вопросов — в возможности свободного высказывания респондента, по при значительном объеме выборки анализировать такую информацию затруднительно. В таких случаях обычно схожие по смыслу вопросы объединяются в смысловые кластеры (или группы), а потом анализируется статистика внутри кластера. Поэтому большую часть вопросов лучше задавать с использованием закрытой формы, дающей возможность последующей автоматической обработки данных.
Существуют следующие типы закрытых вопросов.
1. Альтернативный (или дихотомический) позволяет отвечать утвердительно или отрицательно на поставленный вопрос (например: "Вы покупали данный продукт? — Да/нет").
2. Многовариантный: предусматривает выбор респондентом из перечня вариантов. Пример использования данного типа вопросов: "Где вы обычно приобретаете данный журнал? Выберите из предложенных вариантов ответов не больше двух: в супермаркете, торговом центре, магазине, метро, специализированных киосках, па улице у распространителей, получаю по подписке, на почте, другое". При этом варианты зачитывают, показывают карточку или выводят вопрос па монитор компьютера.
3. Шкалирующий (ранжирующий): предусматривает для респондента и выбор из вариантов ответов, и оценку. Пример использования данного типа вопросов: "Какие факторы для вас важны при выборе марки сока? Оцените значимость каждого нижеперечисленного фактора по пятибалльной шкале, где 5 — самый важный для вас фактор, 1 — самый незначительный. Оцениваемые факторы: цена, известность марки, качество сока, вкус, распространенность марки в розничной торговле, мнение продавца, мнение знакомых, родственников".
4. Шкала Ликерта, в которой при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается Вперед градация ответов:
|
Твердое |
Скорее |
Затрудняюсь |
Скорее |
Твердое |
|
"да" |
"да" |
ответить |
"нет" |
"нет" |
5. Семантический дифференциал: респондент должен передать свои ощущения, заключенные между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку:
6. Оценочная шкала: предусматривает оценку важности параметра при выборе чего-либо или оценку свойства по балльной шкале.
7. Ранжирование: респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.
На следующем этапе разработки анкеты необходимо тщательно сформулировать вопрос, чтобы респондент это однозначно понял и согласился на него отвечать. Затем вопросы располагаются в логической последовательности, как правило, от простых к сложным, от общих к частным. Далее определяется форма анкеты: книжечка, листы бумаги, количество анкет в опросном блоке, проводится ее оформление и пилотирование.
Пример формы анкеты: потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.
Цели проведения анкетирования.
1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
2. Выявить потребительские предпочтения и факторы принятия решений.
3. Определить круг основных конкурентов.
4. Определить основные источники информации о продукции.
5. Подготовить план комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.
Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-face)
Информация о респонденте
Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту:
• до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются, определять возраст "на глаз"), школьники;
• 16—25 — учащиеся, студенты, активная молодежь;
• 26—35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи;
• 36—45 — люди среднего возраста;
• 46—60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков;
• от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст. Пол респондента:
• мужской;
• женский.
Есть ли у вас семья, дети/внуки (до 12 лет)? Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.
• Семья: Да/нет
• Дети: Да. Какой возраст?_
• Нет.
Изучение частоты покупки, принципа потребления
Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме ("Вы лично покупаете _хотя бы 1 раз в месяц?")- Ввести больше градаций для ответа.
Частота покупки:
• вариант 1;
• вариант 2;
• вариант 3;
• вариант N.
Изучение предпочтений по продукту и знаний марок
Предпочтения по типу продукта (может быть несколько ответов):
• продукт 1;
• продукт 2;
• продукт N.
Какие марки из перечисленных вы знаете? Узнаваемость марок по названиям/маркам (это НЕ название компании-производителя.
Данный блок рекомендуется заполнять 7—9 марками, включая ваши, которые реально активно представлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами вашим маркам):
• марка 1;
• марка 2;
• марка N.
Какую марку (или вид продукции) вы / ваша семья приобрела в последнюю покупку?
Какую марку (или вид продукции) вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас?
Изучение узнаваемости производителей
Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.
Какие названия компаний из перечисленных вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5—7 компаний, продукция которых представлена в регионе, где проходит изучение, включая название вашей компании:
• производитель 1;
• производитель 2;
• производитель N.
Производителю какой продукции респондент доверяет. Почему? Место покупки и факторы принятия решения о покупке
Где респондент чаще всего покупает продукцию? Возможно несколько ответов:
• супермаркет/сетевой магазин;
• магазин _;
• специализированный ____;
• на рынке;
• другое.
Чувствительность к цене:
• продукт выбирается по ____/Цена не имеет значения;
• продукт выбирается по _/ Цена изучается и принимается к сведению;
• при выборе продукта основное внимание обращается на цену. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания:
• на марку, которую знаю/доверяю;
• на внешний вид;
• на комплектацию;
• на
Пристрастие к типу продукта:
• типовой продукт. Какой?
• сложный продукт с _. Какой?
• покупаю _.
Принцип покупки:
• покупаю быстро и импульсно (на ходу) то, что поправится;
• покупаю быстро и импульсно (на ходу), так как четко знаю, чего хочу;
• вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант.
Отношение к новинкам:
• покупаю один и тот же привычный продукт;
• люблю экспериментировать и покупать новые продукты.
Источники информации о продукте
Источники получения информации о новинках на рынке продукции:
• ТВ;
• радио;
• печатная реклама;
• реклама в точках продажи;
• в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже. Обращаете ли вы внимание на рекламу продукта'? Да/нет. Рекламу каких марок вы помните и можете назвать'! Чем она запомнилась!
Рассмотрим более подробно типовую структуру анкеты.
Любая анкета маркетингового исследования должна иметь свой индивидуальный помер, чтобы се можно было зарегистрировать и учитывать при анализе. В начальной части анкеты должны фиксироваться служебные параметры: место и время проведения опроса, время его начала и окончания, адрес, Ф.И.О. интервьюера, его подпись.
Далее при необходимости применяется вводная форма вежливого обращения или информационная часть, разъясняющая что-либо респонденту или позволяющая ему легче ориентироваться в анкете.
Например: "Мы проводим опрос в целях совершенствования торговой политики одного из крупных производителей, чтобы учесть в работе пожелания потребителей. В опросе принимает участие 1000 чел., проживающих в различных городах страны. Просим вас принять участие в данном опросе. Ваши ответы будут использоваться без указания фамилий и контактных данных. Интервью (или заполнение анкеты) продлится примерно 20 мин, после чего вы в благодарность за потраченное время получите приятный сюрприз (или купон на скидку за приобретение исследуемого товара)".
Назначение такой подачи информации — расположить к себе респондента и ответить сразу на вес его возможные вопросы.
Далее располагают фильтрующие вопросы. Например, проводя опрос по рынку отделочных материалов, потребителю необходимо задать вопрос о нуждаемости в этом товаре (покупаете ли такой товар или намерены ли приобрести в ближайшем будущем и для каких целей). При этом исследователям будут не интересны при опросе профессиональные строители, приобретающие данные материалы только для последующего зарабатывания денег, а исключительно домашние хозяйства, приобретающие отделочные материалы для личных нужд (строительства, ремонта, отделки).
Если респондент проходит через фильтрующие вопросы, ему задаются вопросы основной части, называемые информационно-тематическими.
В конце анкеты чаще всего применяется анкетно-биографическая часть. Она предусматривает вопросы, связанные с родом деятельности, стажем работы, возрастом человека, уровнем его образования, количеством членов семьи с указанием возраста детей, уровнем дохода и т.д. Они помогают более точно описать целевую аудиторию, принимавшую участие в опросе, провести сегментацию потребителей.
Пример формы анкеты для опроса потребителей алкогольной продукции с комментариями для интервьюеров представлен в приложении 3.