Сегментация рынка — ключ к пониманию механизма прибыльности и к повышению рентабельности
Лучший метод анализа прибыльности вашего бизнеса — это разбиение бизнеса на сегменты конкуренции. Хотя ценность анализа продукции, клиентуры и других относящихся к вашему бизнесу факторов обычно очень высока, наибольший эффект дает комбинирование клиентуры и продукции в «сектора бизнеса», выделяемые по позиции вашей фирмы относительно наиболее важных конкурентов. Все это не так сложно, как может показаться, однако очень немногие организации пользуются этим методом анализа, поэтому стоит рассмотреть этот вопрос более подробно.
Что такое сегмент конкуренции?
Сегмент конкуренции — это часть вашего бизнеса, где вам противостоят конкурент или конкурирующие факторы, отличные от тех, с которыми вы сталкиваетесь в других частях бизнеса.
Возьмите любую часть вашего бизнеса, какая придет на ум: наименование или группа наименований продукции, отдельно взятый клиент или любой другой фактор, имеющий для вас значение (бизнес-консультанты, например, могут рассматривать проекты по слиянию и поглощению). Теперь задайте себе два простых вопроса:
> Противостоит ли вам в этой части вашего бизнеса крупный конкурент — другой, не такой, как в остальной части бизнеса?Если ответом будет «да», то такая часть бизнеса и есть отдельный сегмент конкуренции (или кратко — сегмент).
Если в какой-то области вы имеете конкурента, то ваши прибыли будут зависеть от взаимодействия вашего товара или услуги с товаром или услугой конкурента. Что предпочтет потребитель? Какие у вас затраты на этот товар или услугу в сравнении с затратами вашего конкурента? Ваша прибыль настолько же зависит от вашего конкурента, как и от любого другого фактора.
Поэтому стоит рассматривать данный участок вашего бизнеса индивидуально, с целью выработки стратегии, которая поможет вам победить конкурента (или договориться с ним). Рентабельность данного участка также стоит рассматривать индивидуально: это тоже может привести к неожиданным выводам.
Но даже если вы имеете общего конкурента в двух различных частях бизнеса (например, ваш главный конкурент по продукту А тот же самый, что и по продукту В), задайте себе второй вопрос:
> Имеете ли вы и ваш конкурент одинаковое соотношение продаж и контролируете ли вы и он одинаковую долю рынка в отношении этих двух различных частей бизнеса, или ваш конкурент имеет сильные позиции в одной части, а вы — в другой?
Например, если вы контролируете 20% рынка продукта А, а ваш конкурент — 40% (они вдвое сильнее вас), то наблюдается ли то же соотношение по продукту В: то есть вдвое ли они сильнее вас? Если вы контролируете 15% рынка продукта В, а ваш конкурент всего 10%, значит эти продукты занимают различные конкурирующие позиции, и можно сказать, что каждый из этих продуктов представляет собой отдельный сегмент конкуренции.
Для этого должны быть свои причины. Может быть, потребители предпочитают выпускаемый вами продукт В, но выпускаемый вашим конкурентом продукт А. Возможно, ваш конкурент не стремится к лидерству на рынке продукта В. Также возможно, что вы производите продукт В с меньшими затратами и продаете его дешевле, чем конкурент, а в отношении продукта А справедливо обратное. На данной стадии вам совсем не обязательно знать эти причины. Все, что нужно сделать, это отметить, что хотя в двух разных областях вашего бизнеса вы имеете одного и того же конкурента, распределение сил в этих областях различное. Поэтому они являются отдельными, сегментами конкуренции, и, возможно, рентабельность у них окажется разной.