Партизанский» маркетинг
Его можно назвать также маркетингом присутствия. На столь узком рынке, где платежеспособных и активных покупателей специфической HoReCa-продукции – не более 1–2 тыс., идет постоянная борьба за каждого клиента. Не составляет труда поиск клиента, поскольку ресторанный бизнес публичен и сам активно заявляет о себе. Составляет сложность привлечение каждого отдельного предприятия в круг своих клиентов. В силу последних веяний в маркетинговой литературе и прессе, а также в силу реалий этого рынка поставщики продуктов сегодня доверяют личному контакту менеджера с каждым конкретным рестораном больше, чем какому-либо еще способу продвижения своей продукции. Это совершенно справедливо, поскольку цена контакта в этом случае не так уж дорога, а эффективность очевидна и имеет реальное количественное выражение: число заключенных договоров за определенный период времени.
Маркетинг присутствия характерен постоянным общением поставщика и клиента по телефону и посещением клиента.
Разговор «около интервью»
Мы беседуем о специях и успехах их поставщиков в Северо-Западном регионе России. Мой собеседник руководит всеми продажами на этой территории. Он проводит руками по своему джемперу и спрашивает:
– Ну, как я, по-вашему, одет?
– Свободно, не в деловом стиле. Некий casual.
– Вот именно. Я никогда не надену на встречу со своим клиентом пиджак и галстук. Ведь мой покупатель находится на кухне. Хотя он и руководитель производства, его команда работает в черновых условиях. Сам он ходит в поварской форме, и она может быть даже не вполне чистой к середине дня: от мяса, от соуса, от чего угодно. Когда к ним приходят холеные мальчики в галстуках, это их откровенно раздражает. Вчера я был у одного из наших постоянных клиентов. Когда я зашел к нему с черного хода, он прятался за дверью кладовки. “Ты что?” – спрашиваю. А он выглядывает из-за двери и спрашивает: “Тот в черном уже ушел? Он меня вторую неделю достает”. Это – о настырном менеджере в классическом костюме, который пытается всучить повару свои пробники и рекламные материалы. Костюмы носят гости, посетители ресторанов. Повар и вообще кухонный персонал не выходит у нас к гостю, он от него абстрагируется. Менеджеру, работающему в контакте с поваром, никак нельзя выглядеть богаче и престижнее этого повара.
Людмила Мургулец, вице-президент Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, сказала в одном из своих интервью о работе в B2В, что компании менее активно вкладываются в брендинг в сфере «бизнес для бизнеса»: «Это связано с тем, что конкуренция на российском рынке не настолько велика, как на Западе, чтобы требовалось завоевывать лояльность и любовь потребителей, хотя во многих индустриях это уже прослеживается. Сейчас компании ищут способы построения более тесных, более близких отношений с клиентами. Организуют совместные поездки на природу, конференции, встречи. Все это способствует развитию доверительных отношений с первыми лицами компаний-клиентов и позволяет серьезно экономить на договорном процессе».
Личный маркетинг начинается с личного знакомства и хороших отношений. Иногда небольшие компании используют только этот инструмент. И как бы скептически не относились к нему крупные игроки рынка, он очень действенный и будет таковым дальше, поскольку личные отношения в бизнесе уже стали частью современной деловой культуры. Причем не только в HoReCa.