ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО! 7 страница

Модель вещания предполагает распространение информации из| центра одновременно многим абонентам на периферию. Эта ситуая! ция встречается довольно часто, например во время лекции официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-.! либо аудитории, а также в случае телевизионной или радиопередачу чи, когда некоторое сообщение одновременно принимается доста точно большим числом людей, находящихся в разных Местах, рактерными чертами данной модели как типичной односторонне коммуникации являются относительно малая возможность личнойЦ обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то об-* стоятельство, что время и место коммуникации определены отпра-_;| вителем.

Диалоговая модель относится к случаю распространения информа-1 ции в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются не-| посредственно между собой, игнорируя центр или посредников самостоятельно выбирая время, место и тему информационного! обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от про-1 стой личной переписки и телефонных переговоров до использова-]

ния Интернета и электронной почты. Характерное отличие диалоговой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное «горизонтальное равенство» участников информационного обмена в противоположность «вертикальному» принципу руководство — подчинение, присущему модели вещания. Несомненно, коммуникация подобного вида не исключает участия и более двух сторон (например, телефонная конференция, дискуссия на сайте сети Интернет и т.д.). Однако увеличение числа участников и, в частности, появление «ведущего» приводят к сближению данной модели с моделью вещания.

Консультационная модель также соотносится с большим количеством ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (на сервере или в ином банке данных, в наиболее простом варианте — в библиотеке, работая с книгами, газетами и иной печатной продукцией). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользователем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации является противоположностью консультационной модели. Здесь центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений во всех системах электронной сигнализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без согласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее возможности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для регистрационной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информационного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

В глобальном плане наметившаяся тенденция к смене моделей политической коммуникации, переходу от «вещания» к подлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемыми» предполагает равноправный обмен точными, полными, завершенными и проверяемыми сведениями о политических явлениях и процессах, сопрягаемыми с основными цивилизационно-культур-ными ценностями данного общества, фундаментальными правами и свободами личности. Особое значение при этом имеют свобода открыто выражать свое мнение, свобода искать, получать и распро-

Глава 13. Политическая коммуникация

13.3. Электоральная политическая коммуникация

странять всякого рода информацию и идеи, если они не противе речат гуманистическим принципам.

13.3. ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В системе политико-коммуникационных процессов важную роль ] рает электоральная коммуникация. Сам акт голосования рассматр вается прежде всего как ответ тех, кем управляют, на коммун» '* тивные действия тех, кто управляет.

^Электоральная коммуникация является разновидностью полить кой коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и; странственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом). '!

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтов с другой — коммуникативной ситуацией, ограниченной во временя и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования! Выборы — кульминация процесса политической коммуникации.

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кс пании: направлена на получение конкретных результатов или эффекта* относительно большой группе людей в пределах четко обозначенного пери ' да времени посредством организационного комплекса коммуникационна действий.

В зависимости от типа избирательной кампании и структуре электората может быть выбрана та или иная стратегическая моде ~ кампании. Исследователи выделяют пять различных моделей из( рательных кампаний.

Неструктурированная модель используется независимыми как датами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленн)! ков, помогающих ему в подготовке и проведении выборов. Оснс ной ресурс кампании — это личный имидж кандидата, поддера его единомышленников и избирателей. Такого рода кампаь могут быть эффективными в условиях слабости органов власти| партийных организаций.

Рыночная модель предполагает отношение к кандидату или изб рательному объединению как к товару, который нужно про^г" нуть на политическом рынке с помощью методов политичес! рекламы. Избирателям отводится роль объекта манипулировав а кандидаты выступают в качестве суммы сконструированных ганизаторами кампаний имиджей. Основным ресурсом кампак являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивав труд политических консультантов, имиджмейкеров и спич( теров.

Административно-командная модель строится на обладании кандидатом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она используется главами администраций. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние разными путями: ограничивать рекламное время, отводимое конкурентам в государственных СМИ; изымать агитационные материалы; наконец, фальсифицировать результаты выборов. Успех этой модели зависит от отношения избирателей к самим носителям власти и степени жесткости контроля за проведением избирательной кампаний. В случае серьезного негативного отношения избирателей к главе администрации эта модель кампании обречена на неудачу.

Организационно-партийная модель строится на основе функционирования партийной избирательной машины. Основной ресурс кампании — сила организации избирательного объединения, которая способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонников. Успех кампании зависит от авторитета и силы влияния в округе партийной организации, степени уважения к ней избирателей.

Комплексная модель предполагает включение в свой арсенал самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии наличия практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности, а именно: финансовой, административной, организационнотехнической, информационной, профессиональной.

Конституирующая схема электоральной коммуникации состоит из следующих элементов: а) кандидаты и избиратели; б) информационные ресурсы, носящие асимметрический характер; в) поставляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.; г) их восприятие, интерпретация и оценка избирателями; д) делегирование властных полномочий определенному политику, политической организации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Электоральные коммуникации традиционно осуществляются с помощью: СМИ, политических организаций, внутрисетевых формальных и неформальных контактов, непосредственной апелляции к избранной публике и массовой аудитории.

Политические агенты электоральной коммуникации используют в информационном пространстве преимущественно два типа Действий:

•ф- мобилизационный, включающий агитацию и пропаганду;

•ф- маркетинговый, представленный паблик рилейшнз (РК) и политической рекламой.

13.3. Электоральная политическая коммуникация

Глава 13, Политическая коммуникация

Значительную роль в электоральной коммуникации играет по
тический маркетинг — комплекс мероприятий в области исследований)
литического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия
них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического марк
тинга — служить инструментом политической коммуникации. Г
мнению основоположника политического маркетинга французе»
го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к вла
ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее игёпользов
нии, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.1
Политический рынок и политический маркетинг: концепции, мой
дели, технологии. М., 1999. С. 95). *

В основе политического маркетинга лежит представление о пс литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а друг» хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На пол! тическом рынке, с одной стороны, действуют политические п тии и движения, а с другой — присутствуют граждане и оргаш ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. новными видами предлагаемого политического товара являют политические партии и организации, их политические лидеры, В1 двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фо| мировании и расширении спроса на эт.и специфические товары. |

Исследование политического рынка предполагает выделени| сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов Н партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполап¹ет определение мотивов электорального поведения. В рамках пол! тического маркетинга разрабатываются и применяются избир! тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампаний создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает:!

•ф> политическую рекламу, использующую различные каналы ра^ пространения информации (телевидение, радио, Интерне прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках э^ каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства ВД ружной рекламы и т.д.);

•ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) через специальные публикации в СМИ, организацию телевиз( онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

•ф- «личную продажу» — встречи кандидата и его доверенных лиц| избирателями, митинги и т.д.;

•ф- «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электоральной коммуникации — политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. В о -первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, высказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о таковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффективности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым распространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципиентами непосредственно из телевизионной рекламы и других источников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффективность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

•$* предвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

-ф- предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кандидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него;

-ф- предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голосования являются позиций кандидата по актуальным политическим, экономическим и социальным проблемам. Как доказали результаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффективна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.

Глава 13. Политическая коммуникация

13.3. Электоральная политическая комм)^гникация

Паблик рилейтнз — особая система двусторонней коммуникацъ 'между организациями и общественностью, задача которой - достиженЩ общего согласия, а не только продвижение товара (услуги, идеи, личности^

Успех в политической сфере во многом зависит от эффект '" ности информационного воздействия на социально-политичес! среду — избирателей, широкую общественность, неформальны объединения.

Цель политического РК — обеспечение эффективной системы имодействия с социальными группами и влияние на общественнс мнение.

Функции РК 1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений отношений и поведения как внутри организации, так и вне 2) анализ влияния политики, процедур и действий на обществ ность; 3) модификация элементов политики, процедур и действ когда они входят в конфликт с интересами общественности, жизнью организации; 4) установление и поддержание двустор них отношений между организацией и общественностью и др.

РК занимается разработкой современных коммуникативных' пологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена ниями и взаимопонимания. Являясь функцией управления, РКус навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между р ными организациями и публикой, что и определяет успех (или удачу) того или иного начинания.

Технологии РК нацелены на всестороннее разъяснение рецш ентам существующих политических проблем, на создание полол тельного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспе* ние благоприятной общественной атмосферы для реализа!" предусмотренных действий.

Эти основополагающие задачи предопределяют и принцВД РК: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора! реципиента, опора на общественное мнение, уважительное от шение к общественности.

Одной из важнейших задач РК является создание положит ных образов (имиджей) политических объектов. Такими объе* могут быть и отдельные личности, и корпоративные структ (партии, движения), и государства в целом, межгосударствен! организации.

За историю развития теории политической коммуника! сформировалось несколько исследовательских традиций в отно! нии изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным об]: на теорию медиаманипулирования, которая возникла как резул* изучения пропаганды и массового общества в период авторитар!

го манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиаманипулирования является представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. В той или иной форме ученые, следующие данной традиции, продолжают логику Платона с его известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во власти телевизионных кукольников.

Более поздние исследования в рамках этой традиции характеризуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивому убеждению объединенного медиа-политико-экономического истеблишмента. Отдельные исследования посвящены непосредственому анализу различных механизмов медиаманипулирования: подтасовыва-нию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Безусловное влияние на аналитиков данной традиции оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации» (1960), где дан обобщающий анализ исследований процессов массовой коммуникации, главным образом политической коммуникации.

Клаппер считает маловероятным, чтобы избиратели, поддерживающие партии «левого» блока, смотрели телепередачи, пропагандирующие идеи партий «правого» блока; если они их и смотрят, маловероятно, что они верят всему услышанному и увиденному; Даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они их забудут. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели про-

Глава 13. Политическая коммуникация

13.3. Электоральная политическая коммуникация

тиворечат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интее претации и вспоминания были определены Клаппером как усто{ чивый барьер против воздействия средств массовой информа на избирателей.

В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование пр блем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципие* та сводится исключительно к изучению различных канале средств и способов передачи информации, содержания сооби ний; процессы восприятия и ответного поведения индивидов <* тически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (ипт^огтеЛ Vо(е^). В-нове данной традиции лежит противоречие между идеальной ] делью гражданина, следующей из экономической теории коллен! тивного выбора, и экспериментальными доказательствами низко политической активности потенциального электората. Эта пар! дигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента М| изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мед связана с результатами исследований общественного мнения. *

Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выя нении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами: ~ первых, исследователи неохотно задают вопросы, требую! однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям* респондентов при ответах на них; во-вторых, традиционная исс~" довательская парадигма направлена скорее на объяснение корре ции между политическими предпочтениями и выбором при голосс| вании, нежели на знании, которое может являться базой д^-*" предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считан П. Лазарфельд, Б. Берельсон и Г. 1одэ, которые в период пр« дентской кампании в США 1940 г. впервые применили метод вторных интервью в исследовании поведения избирателей.

Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заклю* в том, что потребление предвыборной информации концентр» ется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий прш политической пропаганды в ходе кампании ведет главным обра не к увеличению числа информированных граждан, а к более тенсивному информированию той же части электората. Причем ся новными потребителями предвыборной информации являются * кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже ' ределился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому ходу в электоральной социологии, центральной идеей котор

явилось определение электорального выбора посредством отнесения индивида к тем или иным социальным группам. В рамках данного подхода предполагается, что голосование обусловлено не сознательными политическими предпочтениями, каковых у большинства избирателей просто нет, а их устойчивой социальной принадлежностью. Поэтому предвыборная кампания рассматривается главным образом как средство активизации сторонников, оказывающее тем не менее определенное воздействие и на колеблющихся избирателей. Изначальная ориентация исследований в рамках данного подхода на выяснение мнения респондентов относительно мотивации их электорального поведения распространяется и на анализ эффективности воздействия тех или иных коммуникативных средств. Вопросы эффективности коммуникативного воздействия решаются прежде всего с позиций избирателей относительно того, какая информация, по их мнению, оказала влияние на их решение.

3. В последнее время получила развитие еще одна традиция в изучении политической коммуникации т. традиция реконструкции политического сознания. Она опирается на базовое положение о том, что структура политического знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по отдельным вопросам. Предполагается наличие у реципиента схемы или упрощенной карты для того, чтобы организовывать политические факты и фигуры в одно имеющее смысл целое.

Отличительной особенностью данной традиции по сравнению с двумя описанными выше является то, что здесь исследования подчинены одной цели — выяснить, что в реальности люди думают о политике и как они конструируют знание из потока политической информации вокруг них.

Традиция реконструкции политического сознания базируется на предложенной в 1988 г. американским ученым У. Гэймсоном конструктивистской модели политической коммуникации, основными теоретическими и методологическими принципами которой являются:

•ф- изучение прежде всего активной, мыслящей аудитории;

•ф- исследование взаимодействия между членами аудитории и каналами информации, а не узко обозначенных эффектов воздействия СМИ на аудиторию;

•ф- акцент на характере проблемы, ее важности для индивидов и их предварительном знании о ней; при этом особое значение придается вариативности коммуникативного содержания. Разные проблемы интерпретируются СМИ и гражданами по-разному, и

34 - 7621

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе

теория коммуникации должна учитывать эти различия. Во мнегих традиционных моделях изменения аттитюдов и модел убеждения содержание сообщений считалось незначительным?!

•$>• особое внимание каналам коммуникации, включая историче кий, структурный и технологический аспекты институтов кс муникации;

"ф- приоритет отдается изучению «обычного знания», а не «обще венного мнения»: что люди думают и как они думают о пол* ке. Использование «знания», а не «мнения» подчеркивает не? ходимость организации информации в смысловую структуру;

•ф- конструктивизм не оценочен по своей сути (в отличие от пе| вых двух подходов). Он просто спрашивает, как люди становят осведомленными о политическом мире вокруг них и как они пользуют приобретенную информацию;

^ так как реконструкция политического сознания представля* собой сложный многоуровневый процесс, в рамках констр) визма применяется мультиметодологическая стратегия в исс дованиях. Комплекс методов данной стратегии составляют: ко! тент-анализ сообщений СМИ, глубинные интервью, наблк^ ния, а также эксперименты. Традиция реконструкции политического сознания рассматр!

ет политическую коммуникацию как один из факторов, форми{

щих целостное политическое мировоззрение индивида.

13.4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Современное общество характеризуется постоянным умноженией ускорением, уплотнением и глобализацией коммуникаций. Каче во цивилизации во все большей степени начинает зависеть от вития компьютерных коммуникаций.

Информационные технологии проникают во все сферы общее! венной жизни, но наиболее заметно их влияние в политике: про* ходит изменение содержания и характера политической комм) кации, формирование в ее структуре компьютеро-опосредованнс политической коммуникации.

Компъютеро-опосредованная политическая коммуникация (Сов риСег-МеоМаСес! РоНпса! СоттишсаПоп) может быть определена разновидность политической коммуникации по признаку коммуникацъ ного канала.

В последние годы общественно-политический лексикон обо! тился понятиями «электронное правительство», «киберполитикзЦ

«кибердемократия», «цифровая (дигитальная) демократия», «коммуникационная демократия», «электронная демократия» и др.

Острые дискуссии среди ученых и политиков вызывают вопросы о характере влияния Интернета на демократические институты и процессы: каково фактическое направление изменений, их сущность, интенсивность и глубина? Не переоценивается ли «демократизирующий» эффект Интернета? Способны ли изменения, вызванные все более широким использованием новых информационных технологий, породить качественно иную общественно-политическую систему в обозримом будущем?

Концепции электронной демократии рассматривают компьютеры и/или компьютерные сети в качестве важнейшего инструмента в работе демократической политической системы.

Электронная демократия— это любая демократическая политическая система, в которой компьютеры и компьютерные сети используются для выполнения важнейцшх функций демократического процесса, например распространения информации и коммуникации, объединение интересов граждан и принятие решений (путем совещания и голосования).

Теоретики электронной демократии уверены в том, что такие свойства новых средств информации, как интерактивность, более быстрые способы передачи информации, возможности связи большого числа пользователей друг с другом, изобилие информации и новые пользовательские возможности по управлению процессами, могут положительно влиять на демократическую политическую систему (хотя их представления о возможностях использования прямой или представительной формы демократического правления и о степени активности граждан в государстве существенно различаются). Главной целью электронной демократии декларируется расширение политического участия граждан.

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно-коммуникационные технологии не только качественно видоизменили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между политическими институтами и индивидами. Сейчас «начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия» (Чеснаков А.А. Ресурсы 1ЫТЕ1ШЕТ и российские политические технологии: состояние и перспективы развития // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 1999. № 4. С. 65—66).

34'

Глава 13. Политическая коммуникация

1Я.4. Политическая коммуникация в информационном обществе

!|!

Ключевой вопрос при оценке роли цифровых технологий для * демократии состоит в том, насколько правительства и гражданское! общество научатся использовать возможности, предоставляемые Я новыми каналами информации и коммуникации, чтобы продвигать! и усиливать базовые представительные институты, объединяющим граждан и государство. Интернет способен и генерировать и] мацию, усиливая прозрачность, открытость деятельности и ответ»! ственность властных органов национального и межнационального! уровней, а также укреплять каналы интерактивного общения межди гражданами и посредническими институтами. Некоторые из этим особых функций Интернета реализует лучше, чем любые другие! средства. В частности, Интернет мог бы: