Сущность элементов модели системы маркетинга туристского предприятия

Организация маркетинга по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения. Построение такой модели не является самоцелью, а может служить своего рода инструментом для управления маркетинговыми функциями.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Вычленение и исследование элементов предполагаемой структурной модели маркетинговой системы позволяет выделить и дать описание основным понятиям, используемых в человеческой деятельности рыночных отношений. Эти понятия и элементы признаны большинством авторов, занимающихся проблемами рынка.

Для понимания модели маркетинговой системы методологически правомерно рассмотреть эти понятия и привести возможные их определения.

Рынок - система хозяйственных связей между производителем и потребителем товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, с другой. В последнем случае один из производителей выступает в качестве потребителя.

В более узком смысле рынок - это сфера обмена товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос - это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за определенную цену в определенный отрезок времени. Спрос является убывающей функцией цены и возрастающей функцией дохода.

Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса.

Деятельность - обеспечение технологического процесса производителем, направленного на выполнение всех условий сделки по удовлетворению спроса потребителя.

Благосостояние - степень обеспеченности необходимыми материальными и духовными благами. Благосостояние выражается системой показателей, характеризующих уровень жизни.

Квалификация - степень и уровень профессиональной подготовленности к определенному виду труда.

Удовлетворение - наивысшая степень эффективности предоставления товаров (услуг) в конкретном случае обслуживания.

Потребитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей.

Производитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий предложениями, соответствующими потребностям, и осуществляющий действия по удовлетворению спроса.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.

Фактор внешней среды - природные, социальные либо психологические факторы, порождающие человеческие нужды.

Образ товара - отображение в сознании обобщенного представления материальной субстанции, условно именуемой "товаром", либо определенных действий, условно именуемых "услугой"

Стандарт - установленная мера свойств и характеристик, обозначенная как образец, эталон, модель, и принимаемая для сопоставления с ними других подобных объектов.

Экономическая группа - условная совокупность потребителей, объединенных по относительно равным возможностям удовлетворения потребности в соответствии с адекватными уровнями платежеспособности и благосостояния.

Потребительская группа - условная совокупность потребителей, объединенных тождественными нуждами и потребностями.

Профессиональная группа - условная совокупность производителей, объединенных видом предложений, специальностью, уровнями квалификации и заработной платы.

Платежеспособность - наличие денежных средств у покупателя. В широком смысле - способность и выполнение обязательств за счет ресурсов, составляющих имущество или активы.

Заработная плата - денежное вознаграждение, пропорциональное времени или рабочему заданию, выплачиваемое работнику, связанному с работодателем договором о найме.

Стоимость товара (издержки) - сумма средств, выражаемая обычно в деньгах, необходимых для приобретения или производства товара или услуг

Случай обслуживания - прикладная форма установления производителем истинной потребности в товаре либо услуге и удовлетворение этих установленных потребностей в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением потребителя и производителя.

Расценка труда - уровень оплаты труда за единицу продукции либо за производство определенной операции. Устанавливается, исходя из тарифной ставки, соответствующего разряда и нормы выработки (нормы времени).

Единица товара - дискретная материальная субстанция либо определенные действия, личности, места, организации, виды деятельности и идеи, способные и обеспечивающие удовлетворение потребности или нужды и предлагаемые рынку с целью приобретения, использования и потребления. Своеобразной специфической формой товара является услуга. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Единица труда - норма выработки (норма времени) единицы продукции (товара) либо производства определенной операции

Эффективность - степень результативности удовлетворения нужды.

Рассмотренные фундаментальные элементы условно можно подразделить на две группы.

К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.

Эти элементы условно названы - категориями.

Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов системы в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение

Модель системы маркетинга представляет собой логическую закономерно-универсальную связь элементов и понятий, которыми характеризуется вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Модель системы маркетинга услуг является частным, хотя и особенным случаем маркетинговой системы. Представленная модель системы маркетинга является базисной, условной основополагающей структурой для понимания сущности и последующего построения частных моделей ситуационного моделирования процессов определенных видов деятельности.

Методы разработки планов

По методам разработки планов маркетинга различают: планирование сверху вниз; планирование снизу вверх; встречное планирование.

При первом методе высшее руководство определяет цели маркетинга и разрабатывает план, соответственно ответственность за разработку планов несут руководители предприятий.

При втором методе планирования отдел маркетинга самостоятельно определяет свои цели и разрабатывает план маркетинга, который утверждается высшим руководством. В этом случае сотрудники творчески участвуют в деятельности предприятия по планированию и управлению и несут определенную ответственность.

При третьем методе сверху вниз определяются цели, а планирование осуществляется снизу вверх. Высшее руководство определяет возможности и потребности фирмы и устанавливает общие цели предприятия на год, исходя из которого разрабатывается план маркетинга. Затем план также утверждается высшим руководством.

Эти методы могут применяться и при планировании деятельности других подразделений предприятия. В конечном итоге получается план предприятия в целом.

 

29. Способы планирования
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).
Разделы плана маркетинга:
1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);
2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);
2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));
2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;
2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.
2.4. каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.
5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.
7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.