ПЯТЬОСНОВНЫХЦЕЛЕЙ PUBUCRELATIONS
Мероприятия PUBLIC RELATIONS имеют пять целей:
1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта;
2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;
3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа);
4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;
5. КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.
Как будет показано в Главе II, цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.
Кратко остановимся на основных целях PR, помня, что каждой из них далее посвящены Главы 7, 13, 14, 15и16. Перечень типовых работ службы PR дан в Практическом приложении 2.
ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.
Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного... Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно.
Но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж... (Добавим к этому, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА»).
Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.
ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени.
В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М.Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...
Захарчечко В.Д., Это Вы можете. Приглашение к творчеству, М., «Молодая гвардия», 1989 г.. с. 193 - 201.
ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕИМИДЖА
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.
ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее ! - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или main; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя ! Николаевич С., Осечь королевы, журим «Домовой», IW4 г., N II. с. 10.
И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) - в восторге.
Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой...
ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА
«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это так с научной точки зрения, мы уже пояснили выше...
АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.
ПРИМЕР З. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерена» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.
Что же написал Ферон в своей очередной рецензии ? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...
ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. « - Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае ?
- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...
- Что, так плохо ?
- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего ?
- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту ?
- Кофе ? А что такое кофе ? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе !
Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.»
Аграфенин А., Мы на пороге чайной революции, газета «Санкт-Петербургские ведомости», от 14.0K.IW3 г.
ПЯТАЯ ЦЕЛЬ PR: КОНТРРЕКЛАМА
Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций ?)
Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:
ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. « - А совсем «народная» колбаса - это какая ?
- А с добавками.
- Вы о той, с туалетной бумагой которая ?
- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу ?»
Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций.
И последнее.