Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».
Понятие целевого рынка и этапы его разработки
Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.
Разработка целевого рынка представляет собой процесс приспособления предприятия к имеющимся рыночным возможностям.
Этот процесс включает:
1.Анализ рыночных возможностей.
2.Сегментирование рынка.
3. Отбор целевых сегментов.
4.Выбор стратегии охвата целевого рынка
4.Позиционирование.
5. Разработка комплекса маркетинга.
6.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».
Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Как сказал Питер Друкер, «если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму»
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения,
во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие;
во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.
Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
Изучение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения уровней сегментирования
1) массовый маркетинг. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель, организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. При данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.
В настоящее время, по мнению многих аналитиков, интенсивное расслоение рынка затрудняет использование массового маркетинга. Все больше компаний обращаются к микромаркетингу, на одном из 4 уровней: на уровне сегмента, ниши, региона, или индивидуальном уровне и прибегают к сегментированию
Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.
Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности.
Рассмотрим 4 уровня микромаркетинга
1))Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощается выбор оптимальных каналов распределения и коммуникаций, четче определяется круг конкурентов, обслуживающих тот же сегмент.
2)Маркетинг на уровне рыночных ниш
Ниша представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:
высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
значительное ослабление конкуренции.
Ниша предполагает формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции вследствие узкой специализации. Множественность рынков ниш и даже микрониш характерна, например, для СМИ. Обратите внимание на широкое распространение журналов, нацеленных на специфические ниши и предназначенные для определенных групп и интересов.
Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворения. Задачей маркетинга как раз и является определение места и способа решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой экономике ниши возникают даже в традиционных отраслях, на давным-давно поделенных рынках.
Исключительно высокое качество изделий и услугчаще всего является одним из важнейших условий успешного внедрения и работы в нише рынка.
Локальный маркетинг. В основе локального маркетинга лежат специализированные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение локальных групп потребителей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов), однако, если компания-поставщик стремиться в максимальной степени учесть локальные потребности, следует приготовиться к решению проблем логистики.
4) Индивидуальный маркетинг предполагает приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.(индивидуальное обслуживание: одежда, обувь
Сегментирование проводится по различным признакам в зависимости от рынка