Особенности целевой аудитории.
Модели ПР воздействия
Правда, есть и существенная разница: если паблик рилейшнз направлены на "лечение" возникшей проблемы, то, к примеру, психологические операции, наоборот, пользуются этой проблемой для того, чтобы совершить изменения в поведении.
Аналогично выглядит набор вопросов для политической рекламы, предложенный Д. Уоттсом5:
• Какие цели должны быть достигнуты?
• За какой период времени их следует достичь?
• С помощью какой стратегии новые сторонники партии будут завоеваны, а существующие избиратели укреплены в их решении?
- Какая тактика, какие креативные идеи помогут выполнить эту стратегию?
Член Британского Института паблик рилейшнз Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампанииб :
— общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
— намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);
— целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);
— ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;
— стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
— тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение выбранных подходов
— график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график ");
— расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
— контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
Отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".
Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, содержащую шесть составляющих7:
/. Оценка ситуации.
П. Определение целей.
III. Определение публики.
IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
V. Планирование бюджета.
VI. Оценка результатов.
Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание ". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
— изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
— сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
— сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
- подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
— воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
— восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
— создать новый имидж корпоративного представления;
— сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
— проинформировать политиков о деятельности компании;
— сделать известными исследовательскую деятельность компании.
Информационная война не только делает более сильным акцент на аудитории, но также направлена на поиски точек "уязвимости" массового сознания.
Приведем такой пример: публичная политика строится на определенной симметричности — на действие должно следовать определенное противодействие. Когда его нет, это демонстрирует определенную уязвимость объекта публичной политики. Например, журнал "Власть" следующим образом комментировал назначение Б. Березовского исполнительным секретарем СНГ: "Этот человек незадолго до назначения как минимум трижды унизил Ельцина, громко заявив о "непрогнозируемости", "неизбираемости" и даже "смертности" президента"8. Статья завершается следующим выводом: "Если до конца года Березовский не будет публично унижен и отдален от главных центров принятия политических решений, то говорить о президенте как о политике № 1 в России станет несерьезно".
Но и сама статья также выступает в роли определенного "информационного провокатора", пытающегося выступить в роли катализатора определенного развития ситуации.
Речь также должна идти о поиске определенных точек уязвимости, точек резонансаи типов канала. При этом в роли канала может выступать и такой нетрадиционный тип, как толпа.
"Уязвимость" создает систему входа, в то время как "резонанс" задает систему разрушения для случая психологических операций.
"Вход" в систему также обеспечивается поиском тех или иных раздражителей.
Так, во время второй мировой войны на американо-японском участке боевых действий листовки украшались изображением полуголых девиц с тем, чтобы солдаты их поднимали. А уже на другой стороне было пропагандистское сообщение.
Или такой пример: вещание и американских и союзнических войск включало в тексты радиопередач имена найденных на поле боя погибших, чтобы привлечь внимание к слушанию этих радиопередач противной стороной.
Сообщение при этом направлено на перевод нужного смысла с учетом параметров "уязвимости" и "резонанса". Оно должно не только войти в массовое сознание, но и распространиться.
В результате, например, сообщение "Плохая экономика" переводится как "Необходимо сменить правительство", а "Сдавайтесь" по отношению к немецкому солдату было трансформировано в "Спасай свою семью". Зная это, все заняты созданием систем защиты, в роли которых выступает клятва, знамя и подобные символические объекты, призванные "укрепить" свои слабые места, свои точки уязвимости. Вспомним, что клятва была даже у "юного пионера".
Резонанс может быть создан также присоединением к мнению большинства, поскольку человек не любит оказываться в одиночестве. Отсюда возникает проблема манипуляции опросами общественного мнения, которые призваны подтолкнуть к принятию того или иного решения.
Например, это можно сделать в рамках последних социологических опросов
Резонанс может создаваться даже чисто формально — с помощью удачных вербализаций, которые начинают жить как бы самостоятельной жизнью. Можно привести примеры таких вербализаций, отражающих мифологемы двух разных систем:
"Лучше мертвый, чем красный" ("Better dead, than red")
"Мы — не рабы, рабы — не мы".
Оба они обладают запоминающейся формой, а также опираются на существенные идеологические координаты своих систем. Таково действие и политических анекдотов, которые отражая несоответствия системы, могут самораспространяться из-за своей удачной вербальной формы.
Психологические операции ориентированы на два вида целевой аудитории:
· ключевых коммуникаторов
· масс-медиа.
И те, и другие выступают в роли определенного входав массовое сознание. В этом же направлении движется и паблик рилейдшз, сознательно разрабатывая тему имиджа, репутации (ср., например, следующие популярные введения в данную проблему: Бенедиктова В.И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. — Харьков, 1998; Кэссон Г. Как завоевать престиж. — М., 1998).
Интересный пример такого типа воздействия проявился в коммерческой сфере с распадом фирмы Довганя. Журнал "Власть" (1998, № 15) при этом подчеркивает, что стоимость марки "Довгань" составляет 10-15 миллионов долларов.
Под данной маркой может быть продвинут любой товар. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел расходы на рекламу 15 российских компаний с лучшей репутацией. Таблица приняла следующий вид (в тыс. долл., по данным Russian Public Relations Group):
РАО "Газпром" 93
Ликероводочный завод "Кристалл" 254
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" 1252
НК "ЛУКойл" 750
Понятно, что любовь населения к марке подобной компании пропорциональна материально выраженной любви самой компании к рекламе своих продуктов.
Западные маркетинговые стратегии очень четко рассчитаны на интересы конкретной целевой аудитории. Так, проведенный анализ продвижения на российском рынке журналов показал опору на три составляющие:
- инновационная идея,
- редакционное воплощение,
- маркетинг.
К. Исаков пишет в журнале "Эксперт" (1998, № 18) о ряде новых изданий: "Идея "Лизы" — создание иллюзии, что в этом мире все доступно, Cosmopolitan — право женщины на самоопределение, "Микки Маус" — лучший отдых после школы.
Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовые ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт".
Особенности целевой аудитории.
То есть перед нами выстраивается тот же процесс продвижения нужных сообщений для конкретной целевой аудитории.
В качестве ключевых коммуникаторов особо интересны те, кто связаны с властными функциями, поскольку переубеждение их принесет больше пользы. Если же ключевые коммуникаторы оказываются враждебно настроенными по отношению к вводимым сообщениям, то предлагаются следующего вида "обходные маневры":
• усилить межличностное общение для получения их поддержки,
• постараться уменьшить их влияние на аудиторию,
• поискать иных ключевых коммуникаторов,
• изменить свою линию убеждения.
Отдельно анализируются условия, которые влияют на целевую аудиторию. Они в принципе стандартны для любой аналитической процедуры. Это экономические, политические, социальные, психологические и другие условия. К примеру, с точки зрения отношения людей к определенным политическим убеждениям хорошим базисом оказываются экономические трудности и т.д.
Есть также определенные ограничения, которые могут помешать аудитории выполнить цели информационной кампании. Они также могут быть классифицированы как физические, социальные, политические, экономические, эмоциональные, культурные. Так, во время Второй мировой войны было практически невозможно заставить сдаться японских солдат, поскольку в их системе культуры сдача в плен рассматривается как бесчестье.
Культурные ограничения также заставляют каждый раз по-разному формулировать свое сообщение. Так, во время войны во Вьетнаме американцы "украшали" свои листовки изображением туза пик, который в их культуре является знаком смерти. Но, как оказалось, ничего подобного нет во Вьетнаме.
Анализ целевой аудитории, в соответствии с американскими стандартами, должен руководствоваться следующими типами задач:
• определение задач,
• условия влияния на ключевую аудиторию,
• определение достижимости аудитории,
• анализ уязвимости,
• определение чувствительности,
• определение эффективности,
• определение тем и символов,
• указание индикаторов оценки воздействия на аудиторию.