Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця
Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.
Загальну модель поведінки споживачівнаведено на рис. 3.8. Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).
Рис. 3.8. Загальна модель поведінки цільової аудиторії
виробника товару чи послуги
Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.
Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.
Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.
До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.
Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.
У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.
Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.
Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.
Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.
Особливої уваги заслуговує визначення вигідного споживача (рис. 3.9), методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.
| Товари виробника | Споживачі товарів виробника | ||
| С1 | С2 | С3 | |
| Р1 | + | + | + |
| Р2 | + | – | |
| Р3 | – | – | |
| Р4 | + |
Рис. 3.9. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача
(«+» — позитивне рішення, «–» — негативне рішення;
Р1, Р2, Р3, Р4 — товар виробника відповідно високоприбутковий,
прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися
за певних умов); С1, С2, С3 — споживач відповідно
високоприбутковий, такий що може приносити виробникові
як прибуток, так і збитки, і невигідний)
Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.
На рис. 3.9 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію поведінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.
Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 3.10.
Рис. 3.10. Сучасна теорія еволюції споживачів товарів
виробника товарної марки
Інші підходи демонструють прихильники системи цінностей і життєвого стилю (скорочено VALS). Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою ідентифікації поведінки споживача під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У моделях фактори життєвого стилю у психографічному дослідженні розглядаються як головні. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші.
Рис. 3.11. Алгоритм визначення споживачів за VALS2
Системи VALS застосовуються, якщо змінюються клієнти і якщо ці зміни впливають на стратегії реклами.
Нову систему VALS2, що успішно застосовується протягом останнього десятиріччя, побудовано на психологічних характеристиках, які визначають поведінку потенційних споживачів під час купівлі товарів.
На рис. 3.11 психографічні групи розміщують у вигляді прямокутників вертикально згідно з ресурсами (від меншого до більшого), а горизонтально їх оформлено згідно з орієнтацією особи (орієнтація на принцип, статус або дію). Як ресурси розглядають дохід, освіту, впевненість у собі, здоров’я, бажання купувати та рівень енергії.
Згідно з даними рис. 3.11, позицію особистості фахівці визначають уздовж осей «ресурс/орієнтація», розміщуючи цю особистість як покупця в одну з восьми клітинок (категорій): «актуалізатори», «ті, що досягли мети», «ті, що намагаються досягти мети», «експериментатори», «довірливі», «ті, що прагнуть досягти мети», «діячі» та «борці».
У членів кожної групи різні цінності, і вони підтримують різні життєві стилі. Так, актуалізатори перебувають у верхній частині схеми й мають найвищий ресурс, включаючи дохід, самооцінку та енергію. Їх важко схарактеризувати за орієнтацією, оскільки їхній високий ресурс дає їм свободу утвердження своєї особистості. Для цих людей важливим є імідж. Покупки таких людей
спрямовано на престижні товари, що пов’язано з їхніми можливостями, колом інтересів та відкритістю до змін. Такі риси мають бути врахованими в рекламному зверненні.
По суті з поширенням мережі Інтернет уже існує варіант цих моделей розподілу людей не за доходом, а за знаннями, тобто освіта є вирішальним фактором поведінки сучасного високоосвіченого покупця (споживача).
Такий підхід допомагає у визначенні цільової аудиторії маркетингу, тобто сучасна реклама чітко визначає людей, яких необхідно «охопити» певним засобом реклами та певним рекламним зверненням.