Теоретичні основи прикладної науки про поведінку покупця
Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:
стимул (реклама) ® увага ® інтерпретація рекламного звернення ® обробка інформації ® зміна ставлення ® поведінка (купівля).
Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації:
· модель головного шляху до переконання,
· модель побічного шляху до переконання,
· модель пізнавальної реакції,
· модель пізнавальної структури,
· модель оцінки на базі категорії,
· модель теорії узгодження,
· модель впливу за допомогою показу.
Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Схема моделей імовірного розвитку (ELM)
У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов’язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення й перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.
У разі використання так званого побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об’єкт, порівнювання, про аргументи «за» чи «проти». Переконання з’являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:
· було запропоновано багато аргументів на користь цього;
· джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;
· фонова музика справила велике емоційне враження;
· рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.
Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.
Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.
Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв’язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли ймовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така ймовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки та підказки. Зміст рекламного звернення може бути тим самим в обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної реакції — це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настановлень із минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процес, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.
У разі використання пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення ® зміни у ставленні до реклами ® пізнавальна реакція ® зміна у ставленні до марки.
Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з’являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (дійову особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».
Кількість підтверджувальних аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.
Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватися таких рекомендацій досвідчених американських спеціалістів:
· реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;
· чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;
· велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;
· збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;
· збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зростанню кількості підтверджувальних аргументів;
· відвертання уваги може негативно позначатися на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Тому важливим завданням створювачів реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і водночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.
Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об’єкта, виробляє власне уявлення про цей об’єкт, а потім поєднує перше та друге в загальному ставленні до об’єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).
Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу «подобається — не подобається». Об’єкт оцінюється за подібністю до інших об’єктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.
Теорія узгодження виходить із того, що зміни ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок тяжіння людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, пов’язаних із об’єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, а про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні, навпаки. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:
1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в рекламному зверненні, насправді не палає до неї таким ентузіазмом.
2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з часом може змінитися на менш позитивну.
3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне.
Ясна річ, що спеціалістів із реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. Із цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою «зіркою», що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.
Теорія узгодження корисна також і в користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зовсім не згадує.
Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження поділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль дійової особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — вона прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме сьогочасне ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — її присвячено проблемі, як зробити позитивне ставлення до даної торгової марки тривалим, узгодженим із поведінкою покупця.
Схематично останню модель можна показати так: стимул реклами ® створення пізнавального напруження ® зміна думок і ставлень.
Як уважають спеціалісти, складність використання моделі полягає в тім, щоб спрогнозувати ситуацію, у якій вона буде застосовуватися, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, щоб воно привело до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної й негативної, — необхідно подбати і про якісь негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження тим, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом’якшити цю невідповідність зміною думки про об’єкт або зміною ставлення до нього.
Модель упливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об’єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тім, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості, власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не вимагає будь-якої пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.
Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, яка рекламується на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі (залучення) людини.
За дуже низького рівня участі (залучення) в людини або зовсім не виникає стійкого спротиву рекламі, або такий спротив є незначним.
Водночас такі покази ведуть до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.
Вирішальним тут є кінцевий етап, бо без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою, коли відбулися зміни структури сприйняття без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.
Модель поведінки має такий вигляд: показ рекламного звернення, який сприймається за низького рівня участі (залучення) покупця ® зміни у структурі сприйняття ® зміни у ставленні до торгової марки, яка рекламується, ® зміни в поведінці (купівля).
4.3. Процес сприйняття реклами
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов’язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.
Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.
Процес сприйняття складається з двох стадій — зосередження уваги та тлумачення (інтерпретації) інформації.
Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми й ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.
Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.
Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернення) ® увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) ® інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) ® пізнання.
На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії та відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні які саме відмінності спричиняють.
Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300—500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулювальної інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою й різноманітним продовженням свого «Я». Прихильники кіно подумки ототожнюють себе з зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.
Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.
Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони зазвичай користуються. У таких випадках вони можуть активно шукати інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо, Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.
Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий ступінь ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт скорочуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, із якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.
Людина необов’язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного, активний пошук потребує часу й зусиль, але й те, і інше можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам’яті (власній чи комп’ютера) інформацію про якусь торгову марку.
Необхідно запам’ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації та відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під упливом нав’язливого показу протилежної інформації. Отож рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тобто бути готовим до відповідної контр кампанії, спрямованої на втримання найбільш прихильних до нього покупців.
Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з’являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.
Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з’являється новий елемент, люди будуть намагатися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події набридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.
Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення «віддачі» та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.
Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість відношень між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Людям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто несподівані, і не занадто неприємні.
Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.
Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов’язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-брутальний). Однак між різними атрибутами є зв’язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.
Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.
Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.
Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб можна зекономити гроші й не дратувати глядача.
Із попереднім процесом тісно пов’язано процес інтерпретації невизначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.
Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагатиметься довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто привабливими й не надто різними. У таких випадках людина матиме бажання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає легшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, подібного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, наприклад, сімейних торгових марок.
Принципом асиміляції зазвичай користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати себе з великими фірмами-конкурентами.
Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об’єднуються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі та просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.
На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов аудиторії— різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.
Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.
Потреби й стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній ясності.
Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи — уточнювачі і спрощувачі.
Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невизначеність, тобто це люди дуже чутливі до інформації.
Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.
Різниця між уточнювачами та спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спрощувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювачі більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення не задовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів натомість відлякують зайві подробиці й деталі.
Рекламодавець обов’язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.
4.4. Чуттєва реакція на рекламу
Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.
Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує розумовий процес, має назву «розумової» реклами.
Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалося) або негативними (не сподобалося) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.
Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою та асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоційною, рекламою настрою або асоціативною.
Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: усі рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.
Різниця між суто чуттєвою й суто розумовою рекламою визначається різницею між розумовою та емоційною (чуттєвою) реакцією.
Ефективна реклама має передати повідомлення й на раціональному (розумовому), і на емоційному рівні, використовуючи принцип, що має назву «продаж через великі почуття (емоції)». Ідея полягає в тім, щоб раціональний зміст породжував потрібну емоційну реакцію. Це дуже складний трюк, але тільки він може забезпечити рекламодавцеві відчутну перевагу над іншими.
Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один (або кілька) з чотирьох таких принципів:
першим — породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів;
другим — породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення (його оформлення, змісту, способу подачі);
третім — перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути;
четвертим — процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.
На почуття, ставлення до рекламного звернення й на трансформацію досвіду користування може також впливати розумова ді-
яльність:
· аудиторія може стимулювати свої відчуття, згадуючи відповідний особистий досвід;
· на ставлення до рекламного звернення може вплинути чиясь авторитетна думка, або воно може сподобатися саме через свою інформативність;
· коли зі змісту рекламного звернення можна зробити висновок, що дана торгова марка використовується в особливих чи урочистих випадках, тоді вона може ототожнюватися з такими випадками.
У всякому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування, створений рекламним зверненням, асоціювалися з торговою маркою.
Психологія пояснює, як створюються асоціації.
Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів акад. Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.
Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:
Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов’язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов’язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли під час перегляду реклами, тобто щоб установився чіткий умовний рефлекс: торгова марка ® відчуття задоволення.
Як приклад можна назвати дослідження, проведені в США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд із кольоровим зображенням якої демонструвався під цю музику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже популярної мелодії та дивилася слайд із ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи класичну індійську музику, що подобається в основному тільки знавцям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати одну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалася. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.
Дослідження другої половини XX століття встановили такі закономірності створення й використання умовних рефлексів у рекламному менеджменті:
1. Об’єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об’єднання дає менше зростання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об’єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекламодавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість повторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отримання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив’язати» до нього УС (торгову марку).
2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв’язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї в корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зникає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще можуть пам’ятати, але асоціацій уже не буде.
3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС2 подібний до першого УС1 і тому породжує той самий умовний рефлекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися з уже відомими й популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ототожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.
Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлення до самої реклами (конкретного рекламного звернення).
Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асоціацій із торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлексів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й іншими способами, зокрема:
· активізувати й підвищити рівень обробки інформації;
· забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;
· поліпшити запам’ятовування рекламного матеріалу.
Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверджують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зовсім не помічають.
Існує три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам’яті (так званий ефект сліпера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.
На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:
· вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими й значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;
· вона мусить пов’язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.
Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації й почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.
Виходячи з загальної концепції емоцій, трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам’яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з’явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався під час створення реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.
Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).
Другий — це асоціація між досвідом користування, який не-
обхідно створити, і торговою маркою:
Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, із торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.
Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?
Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м’які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам’ятати.
Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, ідеться про соціальні об’єкти (людина — люди — родина, організація — установа—держава). Ці соціальні об’єкти пов’язано з іншими соціальними об’єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття): любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.
У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватися опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного ролика по ходу дії відчувають його на собі.
Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам’ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.
Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, утратою власності, здоров’я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов’язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов’язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.
Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле для людини, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення та відповідна зміна думки й поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.
Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розраховано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною й зворушливою.
Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей — події та дійові особи можуть бути вигаданими, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.
Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до відчуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену футбольну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті найбільш значна в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілком ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.
Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених людей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому необхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а й є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.
Розділ
|
5.1. Загальні відомості
Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.
Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:
· дослідження мотивацій споживача;
· вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;
· прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;
· дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;
· дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;
· вивчення засобів реклами;
· визначення ефективності окремих носіїв реклами;
· дослідження ефективності рекламних звернень;
· дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.
Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків продажу, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.
Рекламні дослідження ринку допоможуть відповісти на більшість запитань відомого рекламного звернення видавництва «Макгроу Хілл»:
«Я не знаю, хто ви такий.
Я не знаю вашої фірми.
Я не знаю товару вашої фірми.
Я не знаю поглядів вашої фірми.
Я не знаю клієнтів вашої фірми.
Я не знаю історії вашої фірми.
Я не знаю репутації вашої фірми.
Одним словом, що ви бажаєте мені продати?»
Тому, коли ви ставите питання про необхідність рекламних досліджень ринку (питання завжди постає, оскільки такі дослідження дуже дорого коштують), завжди уявіть собі бридкого, невдоволеного товстуна, який сидить в офісному кріслі, і ви зрозумієте, як важливо мати точні відповіді на його запитання.
Розглядаючи «десять заповідей успіху» батька сучасної реклами Д. Огілві, можна спинитися на деяких, що мають відношення до рекламних досліджень ринку:
Заповідь друга. Створи свою власну базу даних.
Заповідь четверта. Знай справжню вартість споживача і вкладай гроші відповідно до цього (не більше, але й не менше).
Заповідь шоста. Тестування. Користуйся ним постійно.
Заповідь сьома. Шукай нові технології та пізнавай їх!
Заповідь дев’ята. Знай свого реального та ймовірного покупця. Щоб знати краще — досліджуй.
На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:
· котирування вашого товару;
· ставлення споживача до нового товару ще на стадії розроблення;
· смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;
· оптимальне позиціювання товару;
· переконливу аргументацію;
· скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам’ятало;
· бюджет рекламної кампанії;
· співвідношення обсягу продажу нових товарів та витрат на рекламу.
Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.
Основними принципами рекламного дослідження ринку є:
1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися.
2. Об’єктивність, урахування всіх факторів.
3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.
4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.
Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, утілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:
· визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;
· огляд джерел інформації;
· опрацювання плану проведення досліджень;
· збирання інформації;
· аналіз зібраної інформації;
· висновки та рекомендації.
Попередньо необхідно визначитися щодо такого:
· хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;
· хто або що має аналізуватися (об’єкт досліджень);
· як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).
Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.
Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:
· пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;
· описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;
· експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;
· аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.
Форма звіту може бути стандартною або довільною.
Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):
· вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);
· постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);
· вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на їх підставі розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);
· висновки та пропозиції(робляться на основі отриманих результатів із метою використання у практичній діяльності);
· підсумки(загальна характеристика проблеми та її дослідження, результатів та рекомендацій);
· перелік використаної літератури;
· додатки(за необхідності).
Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розробка технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (із вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.
Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.
Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).
Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.
У результаті має бути отримано відповіді на такі запитання:
· яким є образ товару, створений рекламою;
· яким є образ фірми-виробника;
· яким є образ посередника — продавця цього товару;
· чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;
· чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;
· чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;
· чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;
· чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;
· якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.
Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу товарів, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи конкурентів, довідники).
В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекламоносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.
До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.
Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.
Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:
· етапу життєвого циклу фірми;
· етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;
· ступеня насичення ринку цими товарами;
· характеристики цільової аудиторії;
· діяльності конкурентів;
· доступності та вартості засобів і носіїв інформації;
· загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.
Розробка плану проведення досліджень має обов’язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).
Раніше ніж приступити до збирання інформації, вирішують питання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об’єктам числових значень. Причому відношення між числами мають відображувати відношення між величинами вимірюваної ознаки об’єкта. Достатньо просто визначити величини, пов’язані з однозначними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв’язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, пов’язану з теоретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.
Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об’єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові значення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами, мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками — використовується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.
У дослідженнях може бути задіяно випадкові й невипадкові види вибірки.
До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомогою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, усередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки складається з груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім детально досліджують), багатошарова вибірка (вибірку роблять кілька разів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).
До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:
· довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);
· типова вибірка (збирання даних за деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);
· метод концентрації (дослідження виконуються тільки для найбільш важливих елементів генеральної сукупності);
· метод квот (метод, схожий на розподіл ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).
Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.
Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв’ю, панелі, експерименту та імітації.
Спостереженняможуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без упливу на об’єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).
Інтерв’ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив інтерв’юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв’ю.
Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги— виявлення розвитку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж зазвичай, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.
Експериментможе бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).
Імітація— це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).
Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).
Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:
· однозначної відповіді —так, ні, не знаю;
· альтернативних відповідей, із яких опитуваному необхідно вибрати одну (іноді — кілька);
· ранжування об’єктів за допомогою порівнювання один з одним;
· шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об’єктів.
Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.
Анкета— це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно ставити останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не стосуються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).
Механічні пристроївикористовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.
Способи зв’язкуз аудиторією розподіляються на інтерв’ю по телефону, особисте інтерв’ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.
Аналіз зібраної інформаціїпередбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.
Статистичний банк— це сукупність методик статистичної обробки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.
Банк моделей— це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках продажу; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.
Статистичний банкґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників — арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.
Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють установити наявність зв’язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.
Регресивний аналіз— статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багатофакторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару за зростання витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного товару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.
Варіаційний аналіззастосовується для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.
За допомогою дискримінантного аналізуможна розділити групи об’єктів та з’ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему людину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.
Факторний аналізвикористовується для дослідження взаємозв’язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.
Кластер-аналіз-методдає змогу розділити сукупність об’єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім’ї тощо.
Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює виявлення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об’єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.
Банк моделейдає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку продажу товарів, а тим самим виробити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.
Отримані результатиможуть бути поданими як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп’ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном.
У звітімають бути відповіді на такі запитання:
· що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;
· на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
· якими мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрованою, у кольорі тощо);
· якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);
· яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.
Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різнитися. Рекомендації мають спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.
Методи розробки прогнозуможуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.