Схема 12 Выбор приоритетных проблемдля обсуждения
| Высокая степень важности/ Слабые позиции | Высокая степень важности/ Сильные позиции |
| Низкая степень важности/ Слабые позиции | Низкая степень важности/ Сильные позиции |
Высокая степень важности/ Высокая степень важности/Слабые позиции Сильные позиции
Низкая степень важности/ Низкая степень важности/_ Слабые позиции | Сильные позиции______
Последовательность работы с такой схемой следующая-
1. Определить 10 наиболее актуальных для избирателей
вопросов.
2. Разбить вопросы по степени важности и поместить их на
вертикальной оси. Разместить вопросы, имеющие наиболь-
шую важность для выбранной вами целевой группы, в верхней части графика, а менее важные вопросы - в нижней части.
3. На горизонтальной оси разместить вопросы, в решении кото-
рых кандидат наиболее компетентен. Вопросы, по которым, по мнению целевой группы, кандидат занимает более сильные позиции, разместить в правой части графика, а вопросы, по которым кандидат занимает слабые позиции, -в левой части.
4. Разбить вопросы по четырем квадратам.
Предвыборная кампания должна сосредоточить основное внимание на вопросах, находящихся в правом верхнем квадрате, так как, по мнению представителей целевой группы, эти вопросы представляют для них наибольшую важность, а кандидат занимает по ним наиболее сильные позиции.
Акцентирование на вопросах, расположенных в правом нижнем углу, не принесет большой пользы, так как целевая группа не считает их важными. Не стоит тратить драгоценные ресурсы кампании на обсуждение проблем, которые безразличны представителям целевой группы.
Не стоит делать акцент на вопросах, расположенных в левом верхнем углу. Это представляет даже некоторую опасность, так как хотя «целевая аудитория» и считает их важными, кандидат, по их мнению, недостаточно компетентен, и, скорее всего, другие кандидаты смогут лучше справиться с их решением. Таким образом, каждый раз, когда ваш кандидат обсуждает эти вопросы, он обращает внимание избирателей на сильные стороны своего оппонента. Иными словами, он затрачивает ресурсы своей кампании на помощь своему оппоненту.
Многие утверждают, что в России вполне реально изменить мнение избирателей о позиции кандидата по тому или иному вопросу. На самом деле это сложно и неэффективно, гораздо легче перенести акцент на обсуждение вопросов, по которым кандидат занимает более сильные позиции.
Чтобы эффективно обсуждать вопросы, волнующие избирателей, необходимо их освещать в контексте основной идеи выборной кампании.
Пропаганда предлагаемой программы и платформы (рационализация выбора). Предлагаемые пути решения проблем чаще всего оформляются в программы и избирательные платформы кандидатов, которые становятся самостоятельным средством агитации. Содержание программ и избирательных платформ значительно шире, чем
просто перечень путей решения проблем, они связаны со всей деятельностью кандидата и направлены, прежде всего, на средства массовой информации и сравнительно небольшую часть «думающих» избирателей. Однако именно эта часть наиболее активна, выступает в роли экспертов и может привлечь большое число избирателей, которые сами не могут оценить суть программы.
Обоснование претензий кандидата на лидерство. Если кандидат или партия не докажут своего права на политическое лидерство массам избирателей, то рассчитывать на успех в выборах очень сложно. Именно этот фактор представляется наиболее важным при появлении новых политических фигур.
Формирование социально-психологической установки принятия имиджа кандидата и соответственно «не принятия» имиджа соперников (формирование политической моды). Одна из наиболее сложных стадий агитационной кампании. Эксплуатирует иррациональную составляющую коллективного выбора. Мода позволяет людям избегать ответственности за свой выбор, быть как все, не стыдиться своего выбора. Политическая мода изменчива, во многом связана с циклами электоральных предпочтений, которым подвержены большие группы российских избирателей. Формирование политической моды - сложный системный процесс, требующий тщательного мониторинга совершаемых агитационных действий. Если же такая «нужная» мода сформирована, то завоевание любви соответствующего электората уже становится технической задачей.
Критика соперников (атака). Любая кампания предполагает открытую или завуалированную критику соперников. Подготовка агитационных акций против соперников - это одна из главных составных частей пропагандистской кампании. От успеха таких акций во многом зависит успех политика. Эффективная критика может быть построена только после ясного позиционирования кандидата и соперника, иначе она будет неэффективной.
Контрмеры в ответ на критику (защита). Лучшая защита от критики - это ее предвидение. Необходимо упредить атаку соперника, для чего нужно провести анализ не только сильных, но и слабых сторон кандидата, стараться предугадать реакцию соперников и предсказать ее. Следует начать контрпропагандистскую кампанию до того, как это сделает оппонент.
Прежде чем ответить на критику, необходимо оценить ее размах, а также то, какое воздействие она производит на избирателей. Не следует реагировать, если критика оказывает незначи-
тельное влияние на предвыборную кампанию. Такие действия будут только привлекать излишнее внимание избирателей к этой проблеме. Надо учитывать, что часто критика начинается для того, чтобы нарушить нормальный ход предвыборной кампании и заставить соперников отклониться от намеченного плана.
Часто нападки на кандидата предпринимаются в последние дни кампании. Нужно быть готовым к этому, провести исследование возможных атак и подготовить план надежной защиты.
Стандартные методы защиты предполагают следующие приемы:
«Я не делал этого» - Можно отвергать факты.
«Я сделал это, но это не то, что Вам кажется» - Нужно интерпретировать факты по-новому, объяснив, почему обвинение не очень серьезное, хотя технически оно верно.
«Я сделал это, прошу прощения. Это никогда не повторится» -Нужно вызвать сочувствие, люди должны поверить в искренность раскаивания.
«Человек, который сказал об этом, - мошенник» - Нужно дискредитировать источник обвинения.
«Черный PR». К сожалению, ни одна российская кампании не обходится без такой фазы. По мнению многих политологов, во многом, это связано с законодательством, с незащищенностью людей, которые вскрывают факты, порочащие «влиятельных» лиц, с традициями поведения российской элиты и электората. Проблема комплексная, и пока нет надежды на ее успешное решение в ближайшем будущем.
Убеждение избирателей отдать голос кандидату (прямая агитация). Финальным аккордом агитационной кампании должен стать призыв к избирателям прийти к урнам и отдать свой голос конкретному кандидату. И хотя следует ясно подчеркнуть отличия кандидата от оппонентов, необходимо также предоставить избирателям достаточно аргументов, почему они должны проголосовать именно за данного кандидата. Избиратели должны верить в то, что выбранный ими кандидат является самым достойным претендентом на выборный пост.
Обеспечение явки «своих» избирателей на выборы (мобилизация электората). Этап завершает основную часть кампании - это кульминация всей политической агитации. Пока избиратель не проголосовал -нельзя судить об успехе проведенной пропагандистской работы
После того, как выполнены работы: по идентификации имени, созданию образа, показаны различия между кандидатом и соперниками -последний шаг состоит в создании таких условий, чтобы сторонники
кандидата за него проголосовали. Если они не придут к избирательным урнам, то все усилия окажутся напрасными. Необходимы специально разработанные программы, побуждающие избирателей не просто быть согласными с кандидатом, но и действовать.
Содержание агитационного обращения
Суть и смысл всей политической агитации концентрируется в обращении к избирателям. Обращение - это то, с чем в ходе выборной кампании депутат обращается к избирателям. Обращение может иметь письменную, устную, визуализированную, кодовую или символическую форму.
По объекту воздействия агитационные обращения можно разделить на:
• направленные на массового избирателя (имиджевые);
• направленные на отдельные крупные (социально-демографические, национально-территориальные, профессиональные и т. д.) группы населения, разделяющие общиеценности (идеологические);
• направленные на малые группы населения, объединенныеобщими проблемами (проблемные);
• направленные на отдельных, не связанных между собойизбирателей, имеющих общие электорально-психологические характеристики (индивидуализированные).
Можно выделить несколько основных моментов, которые характеризуют удачное обращение.
Актуальность В обращении должно говориться не о том, что важно для кандидата, а о том, что волнует избирателей.
Лаконичность Избиратели не любят пространные рассуждения. Обращение должно быть четко сформулировано так, чтобы дать возможность избирателю понять основную идею обращения в течение одной минуты. Если кандидат не может сделать этого, он рискует потерять внимание и доверие избирателей.
Достоверность Обращение должно разрабатываться, исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта кандидата. Оно непременно должно быть согласовано с опытом кандидата, кроме того, быть реалистичным - избиратели отвернутся от кандидата, дающего несбыточные обещания.
Убедительность В обращении должна быть четко обозначена причина, обусловливающая необходимость поддержки кандидата избирателями.
Направленность. Обращение должно быть направлено не на все население, а на конкретную «целевую» группу избирателей. Поэтому те проблемы, которые поднимаются в обращении, должны напрямую касаться именно этих групп.
Ясность. Чтобы быть понятым, надо пользоваться простым и ясным языком. Важно не поразить избирателя сложными терминами, а донести основную идею кандидата языком, понятным всем. В предвыборной кампании нет времени на обучение населения.
Контрастность. Обращение кандидата должно иметь четкий контраст с посланиями оппонентов.
Эмоциональность. Политика эмоциональна по своей природе, и политики, которые апеллируют к сердцам избирателей, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Поэтому наряду с рациональной основой, которая лежит в основе обращений и посланий кандидата, должна быть и яркая эмоциональная составляющая.
Многократное повторение. Одно и то же обращение должно повторяться вновь и вновь. Его нельзя менять по ходу кампании. Важно, чтобы избиратели выделили из общего информационного фона и запомнили содержание именно обращения кандидата.
В основе предвыборных политических обращений лежат «базовые общечеловеческие ценности».
Политик, для того чтобы убедить других, в своей агитации должен опираться именно на эти базовые ценности. Их список примерно одинаков для народов нашей страны.
Основные общечеловеческие ценности:
• Личная безопасность;
• Безопасность семьи, близких;
• Здоровье;
• Справедливость, легитимность власти;
• Социальное признание;
• Финансовая обеспеченность;
• Праведность жизни (следование моральным или религиозным принципам);
• Семья, будущее детей;
• Возможность реализовать свои способности;
• Обеспеченная старость;
• Патриотизм (гордость за свою страну, регион, поселение и желание их видеть процветающими и сильными),
• Смысл жизни;
• Отдых и досуг.
Поскольку большинство людей не интересуется политикой или придерживается мнения, что политики ничего не делают для простых людей, политическая агитация при проведении предвыборной кампании должна быть «связана» с насущными интересами избирателей. Она должна убеждать избирателей, что кандидата волнуют те же вопросы, что и их. Именно поэтому использование базовых ценностей при проведении политической агитации дает возможность обращаться к избирателям на понятном им языке, придавать агитационным посланиям необходимую теплоту и эмоциональность.