ТЕМА 4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
1. Сутність стимулювання збуту, його цілі й завдання.
2. Характеристика основних інструментів стимулювання збуту.
3. Особливості стимулювання споживачів, посередників та власного торгового персоналу.
Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню збільшення продажів. Служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару.
Стимулювання означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту за всіх часів: вдихнути життя в товар, щоб успішно продати його на ринку.
Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товару чи послуги. У той час як реклама приводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.
Система стимулювання збуту має наступні достоїнства: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу; різноманітність прийомів. Однак діє тільки лише в короткостроковому періоді.
Стимулювання продажів структурно входить у так звану рекламу "під рисою" (BTL), яка складається з торгового маркетингу, зв'язків із громадськістю, спеціальних заходів щодо просування. Торговий маркетинг, у свою чергу, підрозділяється на мерчандайзинг і сейлз промоушн (sales promotion) - підтримку або стимулювання продажів (Рис.9).
Рисунок 10. Місце стимулювання продажів в структурі комунікаційного комплексу
Бетсі енн Тоффлер у своєму словнику маркетингових термінів дає наступне визначення даному поняттю. Сейлз-промоушн: стимулювання продажів - дії, матеріали, прийоми й методи, використовувані як додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної й збутової діяльності; попутна додаткова робота, спрямована на продаж товарів і послуг.
Об'єктами сейлз промоушн є:
а) кінцевий споживач;
б) посередник (роздрібний торговець і дистриб'ютор);
в) персонал виробника.
Стимулювання споживача містить у собі безплатні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, пільгові упаковки товарів, можливість повернення сплачених за товар грошей та інше.
Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:
- Знижки із ціни: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбань товару в великій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки).
- Купони - це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (розповсюджуються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії.
- Презентація товару: здійснення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.
- Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають зростання продажів, підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту.
- Продаж товару в кредит. Насамперед , стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.
- Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту обсягу продажів, але ефект є короткочасним.
- Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. У якості призів використовуються престижні товари, а також великі грошові суми.
Стимулювання торгівлі (посередників) - безкоштовне надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільна рекламу й виставки, експозиції в місцях продажів, оптові знижки, безплатне навчання.
Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу фірми включають: заходи щодо підвищення кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри й лотереї, конкурси, премії, подарунки, змагання, усе, що створює певну корпоративну культуру фірми, пов’язане з утворенням «командного духу» (від англ. – Team spirit).
Здійснення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує,дістає все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Існують усілякі цілі стимулювання збуту. Продавці можуть використовувати стимулювання споживачів для:
• Підвищення обсягів продажів на нетривалий строк;
• Завоювання частки ринку на тривалий період;
• Залучення нових споживачів;
• Переманювання споживачів від конкуруючих марок;
• Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром;
• Для утримання й заохочення лояльних споживачів.
У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при здійсненні заходів щодо стимулювання збуту досягаються із продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.
Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована множина варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити ).
Заходу щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізованими в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.
Контрольні запитання
1. Розкрийте сутність стимулювання збуту? В чому його завдання?
2. Яке місце займає стимулювання продажів серед заходів BTL-маркетингу?
3. Які Ви знаєте основні інструменти стимулювання збуту?
4. Назвіть цілі стимулювання збуту?