Наклéйка– одна из малых форм напоминающей рекламы; производится полиграфически, обычно на самоклеющейся основе. Ср.аппликация, голограмма, стикер, этикетка, ярлык.
Нарýжная реклáма – рекламные конструкции и изображения, которые размещают на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.
Главная задача НР. – напоминать о фирме, товаре, услуге или политическом деятеле, движении, социальной проблеме. НР. не применяют в начале рекламных кампаний. В НР. часто используются уже знакомые (по ТВ, газетам, журналам) аудитории образы, сюжеты и слоганы. Еще НР. выполняет функцию украшения современного городского ландшафта.
Важное значение для НР. имеет престижность территории. Напр., для щитовой рекламы (билборда) Москву делят на 3 зоны престижности: 1) Центр, включая Бульварное кольцо, новый Арбат, Кутузовский, Ленинский, Комсомольский проспекты, Проспект Мира и Ленинградское ш.; 2) улицы внутри Садового кольца, само Садовое кольцо и проспекты, не вошедшие в зону 1; 3) остальное.
Павильоны ожидания городского транспорта снабжаются специальными рекламными стендами, лайт-постерами. В оживленных местах устанавливают электронные табло и иные средства инфосмедиа, позволяющие показывать видео- и компьютерные ролики, давать цветной текст. Рекламные символы помещают на уличных часах и телефонных кабинах, используя самоклеющиеся поверхности, полиграфические плакаты, прозрачные или матовые светопропускающие пленки типа «duratranys». Самостоятельной индустрией является световая НР. См. баннэр, бегущая строка, билборд, брандмауэр, газосвет, неон, призмавижен, рекламные трубы, ротафиши, сэндвичмен, стоппер; ср. реклама в транспорте и на транспорте.
Неóн – благородный светящийся газ, применяемый в световой (газосветной) наружной рекламе, вывесках, указателях, рекламных панно, витринах, надписях (как лицевая и контражурная подсветка букв) и др. рекламных установках.
У Н. более 80 цветовых оттенков свечения. Н. имеет высокую чистоту светового спектра, т.н. сочность цвета. Н. дает достаточную экономию электроэнергии: 9 м. неоновой трубки потребляют 166 Вт.
Н. в широком смысле называют всю светящуюся рекламу. В 1986 г. в Гонконге была установлена самая большая конструкция Н., рекламирующая сигареты «Мальборо», размером 64 х 16,7 м, с 10668 неоновыми трубками и весом 113 тонн.
Непостоянный привéрженец – принятое в маркетинге название нелояльного потребителя, переносящего свои предпочтения с одного бренда на другой. Ср. странник.
Нóу-хáу – не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммерческого, управленческого, рекламного характера.
В отношении НХ. соблюдается секретность. НХ. передают конфиденциально в лицензионных соглашениях и др. контрактах. Забавный пример НХ. приводила российская пресса. Англичанина – экономиста, представителя ЕЭС, привезли в провинциальный городок. Там на местном рынке он увидел дедушку-пенсионера, продающего сгоревшие электролампочки по рублю за штуку. Продавец пояснил удивленному иностранцу, что такие лампочки охотно покупают. Берут их на работу и вкручивают вместо нормальных. Затем зовут завхоза и сообщают, что «лампочка перегорела». Хорошие лампочки уносят домой. После такого рассказа гостю стало плохо и хорошо одновременно… Др. специфически национальным НХ. является использование памперсов в качестве прокладок в зимних сапогах и валенках (чтобы не промокали). Еще употребляют старые женские колготки – в приусадебном огородничестве. Если поместить при посадке картофель в такое «лукошко», то клубни вырастают большие и не гниют, картофель легко собирать, выдергивать из земли.
Своеобразными НХ. российских «политтехнологов» являются обещания выплачивать пенсии и др. социальные трансферты в срок и обычай оценивать деятельность властей как успешную по этому странному показателю.
О_
Образ – то же, что имидж (см.).
Обрáтная связь – поступление информации от реципиента («приемника» информации) к коммуникатору («передатчику» информации) в процессе коммуникации – как реакция на послание.
Роль ОС. в современной экономической жизни постоянно возрастает. ОС. становится одной из главных задач маркетинга и рекламы компаний, соревнующихся за внимание потребителя и стремящихся увеличить число покупателей. Именно ОС. дает наиболее «целевую», точную и важную оперативную информацию о конъюнктуре рынка, изменениях потребительского спроса и положения товаров и услуг. Хорошо работающая ОС. позволяет фирмам проводить перепозиционирование товаров, менять рекламную стратегию, маркетинговые программы. Все это обеспечивает необходимую в современной экономике коммерческим структурам гибкость, своевременность в реагировании на ситуации рынка.
Установлением ОС. с аудиторией занимаются также политические, общественные и религиозные организации. При этом каждого представителя целевой аудитории стремятся обеспечить персональным вниманием, индивидуализировать формы контактов. На безличные обращения реципиенты откликаются слабо.
Объéм реклáмы – количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и др. каналах распространения.
Для газетной и журнальной рекламы обычное выражение объема производится в дробных числах. Газетную или журнальную страницу (полосу) можно сложить пополам и получить ОР. 1/2, еще раз сложить – 1/4, еще раз – 1/8. Обычно полоса делится до 1/64, но можно (для самых маленьких дешевых объявлений) довести объем до 1/132. Кроме этого классического способа выделения ОР. широко распространились различные «модули», размеры которых считают в см. или дюймах. Их достаточно легко соотнести с традиционным делением.
Реклама по ТВ и радио измеряется в сек. и минутах. Свой порядок расчетов объемов есть и в наружной рекламе. См. медиапланирование.
Олигáрхия – власть небольшой группы людей (олигархов), имеющих большие деньги и политическое влияние, распоряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурно-информационное и политическое господство.
О. как историческое явление возникла в Древней Греции: само слово О. пришло к нам из древнегреческого языка. О. была знакома и Европе. Напр., в Англии на исходе средних веков принимались суровые парламентские законы, нацеленные на ограничение больших частных богатств и уменьшение количества бедных. Тогда же складывалось европейское представление о «нации» как, прежде всего, экономически достаточном и развивающемся среднем классе – опоре государственности и национальной культуры, хозяйственно-экономической самостоятельности.
О. западных стран научилась «делиться» богатством и экономическими возможностями со средними социальными слоями, но не без потрясений: Парижская Коммуна ХIХ в. во Франции, политическая и экономическая диктатура Ф. Д. Рузвельта в годы «великой депрессии» в США и др.
Говорят о национальных О. и олигархах – в России, Латинской Америке, на Украине и т. д. Вот как описывает пресса «становление» одного из украинских олигархов: «Как и большинство украинских богатеев, Игорь Бакай вырос из снабженческой среды, сыто урчащей при Советах во всевозможных «торгах», на базах и в заготконторах. Так бы и совел он под бобровой шапкой, разъезжая на белой «Волге» по родному Закарпатью, но грянула перестройка. Г-н Бакай торговал сначала пивом, потом буковым лесом, затем попал в команду г-на Кучмы и подсел на газ. Г-н Бакай обожает сорить деньгами, неумерен в еде и питье и склонен поистине к царским жестам».
Отдельно выделяют международную О., говорят о «мировом правительстве» и т. п. Русские эмигранты первой волны называли международную О., самых богатых людей планеты, стремящихся, естественно, стать еще богаче, «мировой закулисой». Это определение возникло потому, что первые русские эмигранты жили, в большинстве своем, во Франции, где «закулисой» традиционно называют в деловых кругах и журналистике неофициальную, «черную» коммерческую Биржу.
Для современной О., в т. ч. и в России, характерно стремление к контролю над СОИ и структурами государственной власти, политическими объединениями и процессом законотворчества.
Опрóс – «полевое» социологическое исследование, когда общаясь с некоторым количеством представителей целевой аудитории, выясняют ее позицию по отношению к товару, услуге, событиям социально-экономической, культурной и политической жизни, кандидату на выборах и т. д.
Несмотря на то, что О. проводят в «поле», в живой потребительской среде, их данные легко фальсифицируются тенденциозными формулировками и подбором вопросов. Для оценки управленческих ситуаций проводят О. внутри компаний, их подразделений. Ср. анкетирование, замер, маркетинговые исследования, мотивационные исследования, мониторинг.
Офéрта – коммерческое предложение, предложение заключить сделку.
Охвáт – ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover «покрытие, охват»).
О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80 %. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы. Ср. медиапланирование, рекламная кампания.
П_
Пáблик – рилéйшнз (пи-áр) – связи с общественностью, управление общественным мнением; от англ. public relations (PR).
Считается, что термин PR вошел в оборот благодаря американскому журналисту Айвену Ли, который в 1920-х гг. улучшал в прессе США имидж имевшего скверную общественную репутацию Джона Рокфеллера – младшего. Само явление, конечно, возникло намного раньше. Общественные связи и борьба за положительную репутацию существовали еще в доисторические времена. Косматый и дикий предок Рокфеллеров убивал мамонта или крокодила, делился с сородичами по племени мясом и обретал популярность, влияние. Но между этими бесхитростными временами и цивилизацией ХХ-ХХІ вв. есть различие. С развитием многотиражной прессы, а затем радио и ТВ, выяснилось, что «мясом» для получения позитивного имиджа можно особенно и не делиться. Достаточно оплатить услуги СМИ, журналистов и пиарменов – и репутация, нужная заказчику, будет создана. Безголосая поп-дива сделается «звездой» эстрады, кандидат на тюремные нары – «народным депутатом» и т.д.
Современный информационный комплекс (масс-медиа) обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой идеологической и психологической обработке нужные заказчику целевые группы, включая узкие, влиятельные, элитные.
PR – индустрия возникла благодаря 2 мировым войнам – 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Эра ТВ открыла для PR – деятельности еще большие возможности по формированию взглядов и вкусов миллионов людей, манипулированию их мнением и желаниями.
Для понятия PR насчитывают более 1000 определений. В общественно-политической практике в России PR представляют, прежде всего, как скрытую рекламу (или антирекламу, направленную против конкурентов). К PR относят всевозможные «объективные» и «независимые» информационные материалы о деятельности какого-л. лица или организации, которые появляются как в прессе, так и в электронных СМИ, на том же ТВ. Будь это похвала или информационный «наезд» на конкурента, заказчик всегда оплачивает услуги руководителей редакций СМИ и журналистов деньгами (или удовлетворяет какой-л. их интерес). PR – деятельность смыкается с официальной государственной пропагандой (особенно ярко – на региональном уровне, в ходе предъявления общественности «местных элит», их саморекламирования. С др. сторон PR – мероприятия в России подвержены глобальным информационным влияниям, которые в современном мире исходят от США, Канады и их западноевропейских союзников. Суть этих влияний в формировании в др. странах определенных массовых стереотипов – «образа жизни» и «образа мысли», как образцов для подражания. Свою роль играет здесь и реклама, стремящаяся погрузить зрителя в красивый виртуальный мир «ценных» вещей и их радостных, счастливых обладателей. В формирование установок «образа жизни» вносят свою лепту кино (тот же Голливуд), бестселлеры, шоу-бизнес, таблоидная и иная пресса. Но ведущая роль, конечно, у ТВ.
В то же время PR – программы и PR – мероприятия конкретной организации всегда носят, оставаясь в общем идеологическом фарватере, целевой, прагматический характер. С одной стороны, они отражают специфику и маркетинговые задачи организации (мясомолочного комбината, молодежного клуба, нефтяной компании, банка, производителя мороженого или компьютерных игр и т. п.), с другой – особенности целевой аудитории потребителей и тех контактных общественных групп, мнение которых необходимо учитывать организации в своей деятельности.
Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень проводимых PR – мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме того «язык» проводимых PR – акций (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой общественности.
В PR учитывают аналогичные усилия конкурентов, методы и формы их демонстраций себя общественности.
Реклама, в отличие от PR – материалов, специально маркируется, отмечается в СМИ, т.е. может, напр., в газете появиться большое интервью с руководителем фирмы в «углу» которого будет указано: «на правах рекламы». Это, так сказать, средние, промежуточные формы информационных PR – материалов.
В принципе, рекламирование можно рассматривать как часть PR – политики организации (но не наоборот). Сущность PR как социального феномена хорошо отражает афоризм К. Пруткова: «Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то они в себе и носят». См. пиармен, реклама.
Паблсити – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Пáйлот-фльм – видеоролик – «лоцман», который рассказывает о сюжете, главных героях и актерах предполагаемого фильма, телесериала. Используется для тестирования целевой аудитории, будущих зрителей.
Пáйпербек– бумажная обложка издания с рекламной информацией.
Пáрти-плéнт – особый прием персонального продвижения товаров и услуг.
Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие «маркетинговые» вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.
Периóдика – пресса, специальные справочники и бюллетени, выходящие с определенной периодичностью, регулярно.
Ежедневные газеты обычно бывают черно-белыми, а еженедельные – более красочными ( и часто большего объема). Журналы, как правило, выходят ежемесячно, но могут появляться и реже, напр., 4 раза в год. Многие научные периодические издания выходят не чаще 1-2 раз в год. Сходная ситуация с телефонными и др. периодическими справочниками. См. реклама в прессе.
Перепозиционрование– изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.
Так, в конце 1940-х гг. сигареты «Мальборо», изготавливающиеся и рекламируемые как сигареты «для дам» (с ободком цвета помады на фильтре), были перепозиционированы в сигареты «для настоящего мужчины». Их имидж связали с образом ковбоя, придумали новые слоганы, модернизировали сам продукт. Др. пример П. – превращение на российском фармацевтическом рынке традиционно дешевых гомеопатических пилюль и мазей в дорогие и ультросовременные лекарственные средства в модной упаковке под лозунгом: «Все новое – это хорошо забытое старое».
На рынке труда личные профессиональные превращения инженера в экономиста, физика-теоретика в бухгалтера, врача в риэлтора так же можно считать П. Сходные трансформации происходят и в общественно-политической сфере, как у отдельных деятелей, так и целых их объединений, партий, групп.
Печáтная реклáма – проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования. Ср. реклама в прессе.
Пиáрмен– специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.
В России чаще используют др. слово – «пиарщик». Оно неблагозвучно и несет смысловой оттенок некоторого пренебрежения (как «рекламщик» в противовес «рекламисту»). Обычно PR занимаются лица с журналистскими дипломами, но можно придти в эту профессию и с др. образованием. К кагорте П. относят сотрудников пресс-служб или служб по связям с общественностью (отделы, департаменты) частных коммерческих структур и госведомств. П. являются сотрудники различных фондов и др. общественных организаций. Кроме того, в цех П. входит вся интеллектуальная обслуга политиков, занимающаяся их имиджем во время предвыборных баталий и в мирные дни.
П. можно считать и многих журналистов, которые активно занимаются «скрытой рекламой» как с согласия своего руководства («серый PR»), так и без его ведома («черный PR»). В редакциях газет и журналов такая деятельность и ее плоды называется «заказухой», а на ТВ – «джинсой».
Видимо, в России термин «пиармен» вряд ли приживется, хотя прижился «бармен» (а не «барщик»). Может быть потому, что он вызывает слишком явные ассоциации с мужскими профессиями («бизнесмен», «полисмен», тот же «бармен»), а в PR заняты преимущественно представительницы слабого пола.
Т. е., если утвердится «пиармен» (а не «пиарщик»), то их придется называть «пиарменщицы» или «пиарменши», а это некорректно. Возможно лучше подошло бы общее «пиарцы», с делением: девочка – «пиарка», а мальчик – «пиарец». Интересно, что на Украине когда-то было слово «пиары»: так в русскоязычных кругах называли польских иезуитов еще в нач. ХХ в. Ср. и см. имиджмейкер, паблик-рилейшнз (пи-ар).
Пк – тáйм – то же, что прайм – тайм(см.).
Плакáт – красочная или черно-белая поверхность форматом от 1/4 до 2 листов, которая средствами графики или художественной фотографии выражает рекламную или агитационную идею (с минимальным текстовым сопровождением). Ср. постер.
Подвóдка – особый прием организации материалов радио- и телепередач, позволяющий естественно переходить от одной темы к другой.
П. облегчает телезрителям или радиослушателям восприятие новой информации. Как П. могут использоваться фразы-связки ведущих, образы видеоряда, соотносящиеся с последующей темой звучащего текста. Радио часто использует песни и музыкальные фрагменты, хотя без словесных «переходов» ведущих это не всегда может удержать внимание аудитории. Обычно П. вписывают в сценарий телепередач и радиотрансляций. Ср. заставка.
Поддéрживающий мáркетинг – см. маркетинг.
Позиционрование– установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке.
П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2 основных момента: создание для товара конкурентноспособности и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.
П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.
Обычно в экономически развитых странах внедряется на рынок примерно 7-8 из 10 новых товаров (большинство из которых не являются новыми, а представляют собой модификации уже существующих продуктов). Неудачи при П. определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени, «момента» для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.
Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна представляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.
Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п. Все «находки» П. таких продуктов должны предварительно, до их использования в рекламе и в аргументировании продаж, проходить тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.
Популзм – завоевание симпатий малотребовательных избирателей, использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел в экономике и культурно-социальной сфере.
Пóстер – плакат, репродукция; иногда термин П. (синоним – «плакат») используют для обозначения оригинал – макетов плакатной продукции.
Потребтель – индивидуум, семья, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге.
Существует несколько типов потребления и П. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного П. Косвенными П. являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу П. можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг.
Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение потребительского поведения, т.е. конкретных характеристик выявляемого опросами, тестированием и др. методами социально-психологического портрета П., действий П. Выделяют еще такой фактор, как потребительское равновесие: П., расходуя меньше на покупку одного продукта и больше на приобретение другого, не может этим путем увеличить их общую полезность.
П. информационной продукции изучают редакции и отделы маркетинга СОИ, следящие за количественными и качественными изменениями своих аудиторий, рейтингами телепередач, радиостанций, журнальных и газетных тематических публикаций, журналистов и «звезд» кино, спорта, политики, эстрады (их «форматом», как говорят на ТВ). Сегодня все большее значение в маркетинге приобретают «точность прицела» (т. н. таргетинговый подход, таргетинг) и установление обратной связи с конечным П., получение от них сигналов и реакций, указывающих на изменения в позициях товаров и услуг на рынке.
Потребтельская панéль – метод маркетингового исследования, когда изучается потребительское поведение семьи.
ПП. выявляет данные о еженедельном потреблении товаров и услуг одной семьей. Участвующие в исследовании семьи в России обычно ведут дневники, куда заносят сведения о своих покупках, расходах и т.д. В США и некоторых др. странах применяют устройство со специальными электронными датчиками Nielsen's Home Scan. Методом ПП. оценивают взаимоотношения членов семьи со СМИ, определяют их выбор, пристрастие и вкусы по отношению к газетам, журналам, телепередачам, радио, InterNet Важные показатели ПП. дает и по брендам, определяя предпочтения и выбор определенных товарных знаков в различных группах фирменных товаров и услуг.
Прáйм–тáйм – отрезок времени, когда у телеэкранов и радиоприемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей.
Основной ПТ. для телевидения – вечерний, с 20.30 до 21.30. Есть и утренние ПТ. (7.00 – 7.45; 9.15-10.15), которые собирают примерно в 3 раза меньше телезрителей. На радио вечернего ПТ. нет. Утренние ПТ. могут различаться у разных радиостанций, что отражается в прайс-листах рекламного времени. Ср. пик-тайм, сезонность.
Презентáция – мероприятие PR, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-л. деятельности.
П. устраивают, как правило с привлечением журналистов печатных и электронных СМИ и так, чтобы они не только развлеклись, поели и попили, но и сообщили о П. как об интересном событии. Но возможны и П., где нет журналистов и «тусовщиков», а аудиторию составляют только бизнесмены и влиятельные чиновники, какая-л. группа узких профессионалов, с очень скупым освещением события в печати или вообще без широкого информирования. Так часто устраиваются П. новой продукции техническо-производственного назначения, крупных инвестиционных проектов и т.п.
Подготовку к любой П. начинают с четкого формулирования целей, от которых и зависят выбор аудитории, аргументов ее убеждения или переубеждения. При этом ищут и находят такую ключевую фразу, которая ясно отражает цели П. и должна будет «осесть» в сознании и памяти участников.
Определяют состав и количество приглашаемой целевой общественности. Принимают решение о месте проведения П. Здесь уместно сформулировать то впечатление, какое собираются оставить у аудитории, определиться в отношении развлекательных программ, ужина, фуршета и иных нужных или ненужных компонентов П. Решают и вопрос о ведущем или ведущих П.
Следующим шагом является создание сценария мероприятия. Сценарий должен разделять П. на этапы, выстраивать их в логическом порядке. Каждый раздел сценария помечают по степени важности, чтобы в дальнейшем можно было сокращать время, снимать при необходимости не очень важную информацию. Особо значимо вступление: именно в начале П. завоевывается расположение аудитории. Работа над сценарием помогает еще найти нужное соотношение между текстом и применяемыми визуальными средствами (образцы продукции, слайды, графики и диаграммы, видеоролики). Лучше, если текст для ведущего П. сначала будет надиктован на магнитофон, и только потом записан и хронометрирован.
П. рассматривают как форму аудиовизуальной убеждающей коммуникации, родственной, напр., телепередаче. Поэтому визуальные, иллюстративные средства часто важнее слов. Они быстрее воспринимаются аудиторией и оказывают на нее более сильное воздействие, лучше запоминаются.
Содержание П. организуют по 3 разделам: «ситуация», «осложнение», «рекомендации». О «ситуации» рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. Обычно это – первая и не самая длинная часть П. «Осложнение» должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной «ситуации», объяснять причины того нового, что демонстрируется, является предметом П. «Осложнение» подводит к предмету П., к «рекомендациям».
На стадии «рекомендаций» демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества. «Рекомендации» лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать в сознание слушателей «это делайте, а это не делайте». П. – это не лекция и не выступление начальника на совещании с подчиненными.
П. заключает «подведение итогов». Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без «своих людей» в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.
Оптимальный диапазон времени для П. – от 30 мин. до 1 часа. Длинные, затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2 представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь исправить дефекты и огрехи сценария, но и содействовать большей убедительности П., усилению работающих аргументов, важнейшей задаче П. – убедить аудиторию, что мероприятие проводится в ее интересах, что предмет П. ей нужен и полезен.
По-разному можно относится к «банкетной» стороне вопроса. В России существует традиция почти обязательной для П. неофициальной части, с веселящими напитками, щедрыми закусками, а также призовыми лотереями, конкурсами и иными интересными забавами. Здесь можно сделать два замечания. Во-первых, очень плохо, если неофициальному веселью придаются организаторы и ведущие П. Расслабляться им до полного завершения мероприятия не следует. Во-вторых, характер неофициальной части должен соответствовать составу аудитории и предмету П. Во многих случаях небольшой фуршет для журналистов или особо важных гостей вполне достаточное окончание П. Часто небольшие знаки внимания, ценные подарки, связанные с темой П., более эффективны, чем алкогольные стимуляторы и цыганские пляски, после которых участники П. с трудом вспоминают об основном содержании акции. Кстати, П. не обязательно проводить вечером. Позднее утро и день не менее приемлемы.
Прéсс – кт – дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу (см.).
Прéсс-конферéнция – PR – мероприятие для журналистов, на котором представляют новые проекты, сообщают об общественно значимых событиях, заявляют точку зрения на актуальную тему; ср. брифинг.
Обычно ПК. коммерческих предприятий ведут пресс-секретари или руководители фирмы. ПК. отличают от брифинга: ПК. собирает большее количество журналистов, проводится более официально, затрагивает только серьезные проблемы широкого общественного звучания.
Проведение ПК. планируют следующим образом. Формулируют цели мероприятия и составляют список вопросов, которые необходимо обойти. Определяют те редакции СМИ (СОИ), чьи представители будут приглашены на ПК. При этом их делят на «своих», «нейтральных» и «враждебных» (последних обычно стремятся на ПК. не допустить). Готовят пресс-релиз и другие материалы информационного пакета, который будут раздавать пришедшим на ПК. журналистам и отсылать в те СМИ, чьи представители по каким-то причинам не посетили ПК., но чье внимание для организаторов ПК. желательно.
В сценарий проведения ПК. часто вписывают «своих» журналистов и вопросы, которые они должны будут задать в ходе ПК. Но все равно возможно возникновение острых ситуаций на ПК., неприятные вопросы, когда не все СМИ и журналисты заранее «прикормлены». В этих случаях используется стандартная фраза-клише «Нет комментариев».
Приглашения в СМИ рассылаются за несколько дней или даже 1-2 недели до ПК. Лучше посылать персональные приглашения, но часто они бывают «редакционными» (в итоге, редакция сама решает, кто из журналистов пойдет на ПК.). Бывает, что на ПК. приходит юное дарование или другой внештатный сотрудник. Их отчет потом может отправиться в мусорное ведро. Еще хуже, если приглашены серьезные журналисты, телевидение и влиятельная пресса, а новость, тема ПК. не слишком интересны и значительны.
Помещение для проведения ПК. подбирают дней за 10 до события. Зал не должен выглядеть полупустым, размеры помещения нужно соотносить с числом приглашаемых журналистов. В полном порядке на ПК. должно быть оборудование: электророзетки для представителей ТВ, микрофоны, стол регистрации участников и выдачи печатных информационных материалов, минеральная вода.
Лучшие дни для ПК – вторник, среда и четверг. Не следует проводить ПК. до 10 утра; журналисты не любят рано вставать, телеканалам трудно прислать съемочную группу. Если ПК. проводится не в связи с чрезвычайным событием, то 12 часов дня – оптимальное время. Видеосюжеты попадут в вечерний показ на ТВ, ежедневные газеты дадут сообщения о ПК. на следующий день. Плюс – можно сэкономить на фуршете.
Накануне ПК. полезно сделать контрольные звонки в редакции СМИ, напомнить о мероприятии, уточнить, кто придет на него. При регистрации участников нужно получить точный список с именами журналистов и названиями СМИ, которые они представляют. Им, в свою очередь, необходимо раздать список лиц, которые представляют организацию на ПК., чтобы потом не перевирались в прессе их имена, фамилии, должности (если, конечно, это не ПК. очень известных персон).
Следует предусмотреть возможность персональных интервью по просьбе журналистов прямо на месте, после окончания ПК. или в самые ближайшие дни. Обычно ПК. ведут в режиме диалога, вопросов аудитории и ответов на них. Вступительные заявления о предмете ПК. должны быть, по возможности, краткими. В конце мероприятия обязательно нужно поблагодарить пришедших на него журналистов. Можно вручить им фирменные сувениры, подарить образцы продукции. Организаторы ПК. должны дождаться, пока с ПК. уйдет последний гость. Некорректно выглядят убегающие с ПК., торопящиеся руководители компании. Если предмет ПК. не чрезвычайно захватывающий, то для проведения этой PR – акции вполне достаточно 1 часа. Для более длинных ПК. рекомендуется делать перерыв на 10-15 минут. Участников ПК. следует заранее попросить отключить мобильные телефоны и пейджеры.
Прéссовая реклáма – то же, что реклама в прессе (см.).
Прéсс-пáмятка – печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях.
ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В « шапке» документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ. В ПП. кратко описывают содержание готовящегося мероприятия, называют дату, время и место его проведения, сообщают имена участников и иную нужную информацию. Всех адресатов, получивших ПП., напр., о проведении брифинга или презентации, следует обзвонить за 1-2 дня до события, напомнить о нем. ПП. часто сопровождают приглашения на PR – акции.
Прéсс-релз – информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала.
Стандартный объем ПР. – 1,5-2 стр., но бывают и более длинные ПР. В таких ПР. (обычно обзорах новостей) каждая новость не должна занимать больше 2-х стр. ПР. снабжают выразительным, но без излишней игривости, заголовком. Обязательна надпись: «пресс-релиз». Если объем больше 1 стр., то на каждой последующей указывают: «продолжение». Текст ПР. начинают со второй трети страницы, оставляя большие поля для пометок журналистов и редакторов, получателей ПР. В ПР. включают объективный, фактический материал, без каких-л. оценок и эмоциональных комментариев. Ключевым является 1-ый абзац. Он должен коротко и конкретно излагать предмет, суть сообщения, должен являться для журналистов «новостным поводом» или «сенсацией».
ПР. организации подписывают ее руководители или пресс-служба. Обязательно нужно указывать несколько контактных телефонов для оперативной связи. ПР. может включать небольшие цитаты, обычно – мнение первого лица организации. Здесь следует руководствоваться восточной мудростью: «Хан много не говорит, но все, что он говорит – значительно». Бессодержательные ПР. вызывают справедливое раздражение в редакциях СМИ и вредят деловой репутации.
ПР. еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. Такими ПР. также занимаются пресс-службы или отдел по связям с общественностью.
Обычные ПР. не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках, размещают на сайтах в InterNet. Ср. информационный пакет, пресс-кит, пресс-памятка.