Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей
Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.
Основной задачей маркетологов при анализе поведения потребителей, является уточнение двух базовых направлений:
- формирование решения о покупке;
- влияние характеристик потребителя на его поведение.
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.е., обусловлена окружением, а с другой - воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее.
Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:
1. Физическое окружение - материальное состояние потребительской ситуации.
2. Социальное окружение - присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время - временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки.
4. Цель (задача) потребителя - то, чего человек должен достичь или что выполнить в данной ситуации.
5. Предшествующее состояние - настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию.
Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.
Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.
Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.
В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:
– влияние культуры на поведение потребителей;
– социальные классы и статус человека;
– групповые и персональное влияние;
– влияние семьи;
– влияние ситуации покупки.
Укрупненная модель поведения покупателей представлена на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 – Модель поведения покупателей
Выделяют две оценки потребителя после использования товара:
- продукт удовлетворяет запросы потребителя;
- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.
Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.
Поведение потребителя рассматривается в рамках трех подходов: экономического, психологического и социального.
В рамках экономического подхода, поведение покупателя формируется под влиянием прагматических соображений и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров.
В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим, более дешевым товаром, в большем количестве.
Притом, что существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.
Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Для оценки поведения потребителя используют графическую интерпретацию поведения потребителя, на основе выявления порога восприятия «Кривая Вундта», представленную на рисунке 2.3.
Экономический подход основан на законах:
- максимизации полезности;
- предельной (маргинальной) полезности.
Полезность -способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации полезности предполагает:рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.
Рис.2.3 – Кривая Вундта
Экономический подход позволяет аргументировать потребительский выбор, на основе расчета и здравого смысла, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. Прежде всего, это объясняется влиянием «эффекта показного потребления», когда покупатель приобретает товар, основываясь не на его полезности, а на его социальной значимости (приобретается не товар, а социальный статус этого товара). Это объясняет такую тенденцию на рынке потребительских товаров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.
Психологический подходоснован на таких категориях, как:
1. Мотивация – причина поведения
2. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира
3. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта
4. Мнение – представление субъекта о чем-либо
5. Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо
Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.
Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.
Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.
В основе психологического подхода поведения потребителя заложены критерии анализа типа личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.
Таблица 2.4
Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам
| Тип | Характеристика | Количество |
| “Новаторы” | Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. | 2-5% |
| “Адепты” | Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. | 10-15% |
| “Прогрессисты” | “Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. | 25-35% |
| “Скептики” | “Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения. | 35-45% |
| “Консерваторы” | Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром | 12-18% |
Психологический подход при формировании модели покупательского поведения использует:
1. Персональные ценности;
2. Стиль жизни;
3. Познавательные процессы.
Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности.
Социальные ценности - это должное с точки зрения общества поведение.
Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Выделяют две группы ценностей: терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности-средства). Методика используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения.
Выделяют четыре типа клиентов, в зависимости от ментальности (особенности мышления): рациональные, осторожные, сентиментальные, супермодные.
Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности. Настойчивость это степень управления человеком своими мыслями, чувствами и ситуацией. Чувствительность – это то, как человек выражает свои мысли, чувства и эмоции и развивает отношения.
На основании сочетаний настойчивости и чувствительности выделяют четыре типа покупателей (таб. 2.5).
Таблица 2.5
Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности
| НАСТОЙЧИВОСТЬ | ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ | |
| ВЫСОКАЯ | ВЫСОКАЯ | НИЗКАЯ |
| ЭКСПРЕССИВНЫЙ, при заключении сделки необходимо быть внимательным, точно определять действия и порядок их выполнения | ВЕДУЩИЙ, дисциплинирован, принимает решение на основе фактов, не подвержен влиянию со стороны | |
| НИЗКАЯ | ДРУЖЕЛЮБНЫЙ, такому покупателю необходимо оказывать поддержку при покупке, не следует сообщать много фактов. | АНАЛИТИК, вся информация должна быть хорошо организована и структуриро-вана. Покупатели принимают решение основываясь только на своем мнении |
Стиль жизни - это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов.
Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. Стиль жизни не постоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований (таблица 2.6).
Таблица 2.6
Основные составляющие понятия “стиль жизни”
| Факторы, влияющие на стиль жизни | Стиль жизни | Воздействие на поведение | |
| Демография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт | Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания | Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем? | Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем? |
Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография – это техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни. Согласно методике VALS-2 общество разделено на 8 сегментов, каждый из типов потребителей имеет свои особенности (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Типы потребителей и их характеристика
| Типы потребителей | Характеристика |
| Самореализующи-еся | Зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень доходов. Консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность |
| Верящие | Консервативные, верования основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. Носители моральных устоев. Низкий уровень доходов. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки. |
| Актуализаторы | Преуспевающие, современные с высокой самооценкой и избыточными доходами. Заинтересованы в росте, стремятся самовыражаться разными путями. |
| Достигающие | Успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень дохода. Предпочитают устоявшиеся и престижные товары и услуги, демонстрирующие успех. |
| Стремящиеся | Ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Не уверены в себе. Имеют низкий уровень доходов. При покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом. |
| Экспериментаторы | Энергичные, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия в ярких впечатлениях, стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения. |
| Практичные | Доминируют традиционные ценности. Любят физический труд - строят дом, чинят автомобили. Имеют достаточный доход. Ценят функциональные свойства товара. |
| Выживающие | Хронически бедные, плохо образованные, без сильных социальных связей, смирившиеся и пассивные. Ограничены в удовлетворении своих потребностей, скромный рынок для большинства товаров и услуг. |
Поведение потребителей определяется когнитивными (познавательными) процессами, эмоциональными и поведенческими факторами.
Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации.
К ним относятся: ощущение, восприятие, память и эмоции.
Ощущения представляют собой основные каналы, по которым информация поступает в мозг, давая человеку возможность ориентироваться в окружающей среде.
Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие отражает предмет в целом.
Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.
Память - это процесс запечатлевая,сохранения и воспроизведения прошлого опыта.
Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные.
Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.
Социологический подход предполагает при формировании модели покупательского поведения руководствоваться следующими факторами:
- культура;
- социальные классы и статус человека;
- влияние семьи;
- влияние ситуации.
Культура это набор духовных, материальных ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.
Культуру подразделяют на два уровня - макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультуройпонимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей.
Под социальными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социальным классам присущи следующие характеристики:
– лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
– в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
– общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
– индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Оценка социального статуса необходима для определения зависимости потребительского поведения от социального класса, к которому принадлежит потребитель.
Под семьейпонимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе.
Выделяют инструментальные и экспрессивные роли, выполняемые в семье. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения о покупке, выражении эстетических и эмоциональных потребностей.
Выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:
– инициатор покупки (определяющий наличие потребности в соответствующем продукте или услуге);
– собирающий информацию (анализирующий доступные сведения о направлениях и источниках удовлетворения потребности);
– влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информации и принятие решения о покупке);
– принимающий решение (осуществляющий выбор наиболее подходящей альтернативы);
– покупающий (член семьи непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);
– потребляющий (член семьи, использующий ранее купленный продукт).
Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.
На практике используется поэтапная модель процесса принятия решения о покупке «Модель пяти шагов» (рис. 2.4).
 |
Рис. 2.4 – Модель процесса покупки
1. Осознание проблемы – начало процесса покупки, т.к. покупатель осознает наличие потребности.
Потребность может быть вызвана внутренним или внешним раздражителем, в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Внутренним раздражителем может быть любая физиологическая потребность, к внешним раздражителям относят информацию, переданную через средства массовой информации (реклама на телевидении).
Таким образом, потребность может быть вызвана искусственно. Для этого необходимо получить информацию о том, как и через что, инициируется потребность.
2. Поиск информации.Осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска:
- повышенное внимание к товару;
- активный поиск информации.
Повышенное внимание к товару сопровождается со стороны потребителя большей восприимчивостью к товару. При активном поиске потребитель начинает самостоятельно исследовать информацию о товаре через различные коммуникационные каналы, которые можно разделить на четыре группы:
- личные (семья, друзья, знакомые);
- коммерческие (реклама, торговые представители, упаковка);
- общественные (средства массовой информации);
- личный опыт (осязание, осмотр, использование товара).
Изучая весь объем информации о товарах, потребитель отсеивает ненужные товары и формирует набор выбора, т.е. марки товаров, удовлетворяющие всем его представлениям и требованиям.
Специалистам, необходимо постоянно анализировать через какой коммуникационный канал потребитель сформировал свое мнение, в дальнейшем это помогает компании – производителю поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.
3. Оценка вариантов.Потребитель судит о товаре преимущественно рационально и сознательно. Анализ информации о различных марках основан на некоторых принципах:
- стремление в удовлетворении потребности;
- наличие выгоды;
- товар рассматривается как совокупность свойств.
Оценки, которые дает потребитель, основаны на его убеждении и установках.
Убеждение –мысленная характеристика чего-либо.
Установка – устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношении к ним действий.
Потребитель приобретает установки по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товара это закладывает модель «ожидание –ценность» -потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений о торговых марках в порядке их значимости.
4. Принятие решения о покупке.На этом этапе формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести понравившейся товар.
На принятие решения влияют два фактора:
- отношение к покупке других людей;
- непредвиденные ситуационные обстоятельства.
Отношение других людей подчас становится определяющим фактором при свершении покупки или когда под влиянием мнения другого человека потребитель отказывается от покупки товара. Здесь следует обратить внимание на то, какими аргументами оперирует влияющий человек на принятие решения о покупке.
Непредвиденные обстоятельства связаны с независящими от покупателя факторами (увольнение, сокращение с работы, болезнь или необходимость свершения более масштабной покупки), которые формируют у покупателя осознаваемый риск. Поэтому при совершении покупки потребитель всегда должен просчитать последствия и риски.
5. Поведение после покупки.Сделав покупки, потребитель может ощутить дискомфорт или страх, связанный с обнаружением определенной информации о других товарах. Поэтому потребитель становиться более восприимчивый к информации, подтверждающей правильность своих действий. Поэтому маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителя убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор и сохранять высокое мнение о товаре.
Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность.
Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара, а слоган должен отражать потребительскую ценность товара.
Удовлетворенные покупкой покупатели и в дальнейшем приобретут товар, а неудовлетворенные покупатели перестанут покупать товар, и будут доносить свое отрицательное мнение до сведения других потенциальных потребителей, тем самым, усиливая репутационные риски товара, как известно, при наличии репутационного риска любое средство маркетинговых коммуникаций мало эффективно.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:
1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении товара-новинки.
Для того, чтобы товар-новинка нашла своего покупателя, который станет использовать ее для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.
Существенной особенностью решения о покупки товара-новинки является наличие сведений о послепродажном обслуживании и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей.
Основная задача в этом случае - как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к новому товару, превратив его из просто покупателя в постоянного клиента. Таким образом, методы личной продажи, пропаганды и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения товара-новинки на рынок.
Следует учитывать, что решение о покупке товара-новинки напрямую связано с ее ценой. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.