ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение)
2. Синтаксические характеристики
В отношении синтаксических характеристик в формулах в основном используются две переменных:
• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина
предложения.
• структура предложения: общее количество простых предложений общее
количество дополнений количество предложений с "мягким" и "твердым" началом.
Использование длины предложения немного сомнительно, хотя эта переменная и присутствует во многих формулах. Из экспериментов видно, что влияние длины предложения варьируется в зависимости от различных идвивидуумов и групп: "Многие исследования доказывают, что скорость запоминания различается в зависимости от возраста и интеллектуальных способностей субъектов и в зависимости от использованных материалов" (К1аге,р.17О).
Возможно оспорить и важность отношения простые /сложные предложения". Результаты некоторых экспериментов показывают, что 9-11 летние школьники предпочитают и понимают сложные предложения с причинной связью с союзом "почему".
В последнее время активно используются такие характеристики, как "мягкое" и "твердое" начало в предложении. • Этот термин ввел чешский языковед Мистрик. По его мнению, тексты, в которых предложения с неопределенными границами обладают такими характеристиками, как связанность и непре-рываемость поэтому такие тексты быстрее читаются и легче воспринимаются. Но это не относится к предложениям с обратной связью. Тут можно выделить несколько показателей связи/деинтегрированности текста: "Формальные показатели связанности текста на уровне синтаксиса слов, которые стоят в начале предложения (абзаца)..."Начало предложения (абзаца) может быть "твердым" (резким), если предложение (абзац) начинается такими самостоятельными, полноценными синтаксическими элементами как подлежащее, дополнение или обстоятельство, выраженные существительными и "мягким", если предложение (абзац) начинается с помощью "коннекторов", которые
осуществляют связь с предыдущими предложениями и представлены "экзотическими" союзами..., формами глаголов, местоимениями (Дридзе,стр.166). -
Некоторые исследования синтаксических переменных в отношении читаемости связаны с трансформирующейся грамматикой: Поверхностная структура, которая актуализируется в данном предложении должна быть ретрансформирована в своей глубинной структуре, перед тем как ее разобрать. Эта ре-трансформация требует большее или меньшее количество операций. Если ретрансформационные операции сложны, риск ошибок в отношении понимания текста увеличивается" (Henry, р.76)
В некоторых исследованиях Bormuth сравнивается частота, с которой используются различные типы синтаксических конструкций.
Кроме этих факторов, влияющих на читаемость, в некоторых исследованиях говорится о редуцировании: "Редуцирование имеет свои математические дефиниции в теории информации. В этом случае редуцирование относится к степени, в которой даны языковые единицы, детерминированные из соседних языковых единиц" (Klare, p. 172). Именно на основе этой идеи вводится методика дополнения (doze procedure), благодаря которой выведены некоторые формулы читаемости.
Характеристики читателя также оказывают огромное влияние на отношение легкость/трудность, с которой воспринимаются тексты. Данные характеристики группируются в двух направлениях - мотивация для чтения и читательское умение. Первая характеристика связана с понятием reading interest" и определяется радом содержательных переменных. Стоит вспомнить, что формулы читаемости отражают, прежде всего, формальные характеристики текстов. Это автоматически означает, что формулы необходимо использовать для сравнения текстов, написанных в одном жанре. В противном случае может оказаться, что книга кулинарных рецептов более читаема, чем Дон Кихот". Одна из характеристик "reading interest" - тенденция добровольно искать материалы для чтения и тратить время на чтение. Данная характеристика направляет скорее к содержанию, то есть к экс-тралингвистическим факторам, не к их формальной реализации. Естественно, что самый неудачный роман Майн Рида будет гораздо интереснее для школьников по сравнению с самым совершенным учебником по математике.
Вторая характеристика отражает образовательный уровень и читательское умение потребителя. По мнению некоторых авторов можно выделить девять основных навыков в отношении чтения, а именно:
1. Знание значения слов;
2. Возможность выбрать в зависимости от контекста верное значение данного слова
или выражения;
3. Возможность следить за развитием данного текста и идентифицировать
расположение различных текстовых отрезков;
4. Возможность выявить основную идею текста;
5. Возможность ответа на вопросы, ответы которых содержатся в тексте;
6. Возможность ответить на вопросы, ответы которых объясняются в тексте
(формулировка вопроса не относится напрямую к содержанию текста);
7. Возможность сформулировать заключение на основе содержания текста;
8. Возможность распознать стилистические приемы, использованные в тексте;
9. Возможность определить намерения и точку зрения автора и сделать
соответствующие выводы" (Henry, P.45-46). Существуют организации, которые
зарабатывают себе на хлеб замером читательского интереса. Эта служба Readex Reports.
Во время исследований, которые проводит эта фирма, опрашиваемых просят начертить
линию через рекламу или другой интересный им материал, что они прочтут в первую очередь" (Graham, p. 362).
ЭХО - ФРАЗА
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Это относится и к эхо-фразе в тепе и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как "звуковое ло-го, которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, "заброшенное" в конец" (Moriarty, р.258).
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид - окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом
преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе;
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.
Есть три варианта как можно закончить рекламу:
1. Использовать только название торговой марки;
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный
специально для этой рекламы.