Принцип домінанти А.А.Ухтомського. Прийоми виявлення коректування стереотипів клієнтів

Міністерство освіти і науки України

Національний авіаційний університет

НАВЧАЛЬНО – НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ

ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ І ПІДПРИЄМНИЦТВА

Кафедра МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Конспект лекцій

з дисципліни «Паблік рилейшнз»

за спеціальністю 075 «Маркетинг»

спеціалізація: «Маркетинг»

Лекція №1

Тема лекції: Роль PR в сучасному суспільстві. Цілі, функції та задачі. Комунікативний простір як сфера PR- діяльності

План лекції

1. Зв’язки з суспільством: багатогранність визначень та понять. Об’єктивні причини виникнення та розвитку науки, професії та галузі «паблік рилейшнз»

2. Принцип домінанти А.А.Ухтомського. Прийоми виявлення коректування стереотипів клієнтів

3. Цілі та функції зв’язків з суспільством

4. Комунікація та розповсюдження інформації в суспільстві

Література:2; 3; 4; 9.

Зміст лекції

1.Зв’язки з суспільством: багатогранність визначень та понять. Об’єктивні причини виникнення та розвитку науки, професії та галузі «паблік рилейшнз»

Співвідношення маркетингу, реклами і PR в діяльності сучасних організацій є однією з найактуальніших проблем побудови комунікаційної стратегії.

Сьогодні особливо гостро постає потреба не лише у моніторингу соціального середовища, а й у впливові на свідомість громадян за допомогою інформування через налагоджені канали комунікаційного зв'язку. Набуває гостроти та актуальності проблема встановлення дійових зв'язків з гро­мадськістю, що передбачають чесні, відкриті, доброзичливі взаємовідносини між органами публічної влади та населенням. Саме із цього виникає порівняно нова функція державного управління - зв'язки з громадськістю, адже влада діє ефективно лише у тому випадку, коли її підтримує громадськість. Органи державної влади та місцевого самоврядування зобов'язані інформувати населення про напрями стратегічного розвитку (політику), програми й послуги, що надаються ними, звітувати про свою діяльність і нести перед ним відповідальність. Так, на думку Б. Гурне, «для органів адміністративного управління вкрай необхідно розробляти і систематично застосовувати політику поліпшення своїх зв'язків із громадськістю».

Термін «паблік рілейшнз» (Public relations), що перекладається з англійської як зв'язки з громадськістю, є відносно новим для органів державної влади та місцевого самоврядування України. Його почали використовувати лише в останні 8-9 років, із початком економічних перетворень. «Зв'язки з громадськістю» або «громадські зв'язки» (надалі ГЗ) відіграють дедалі більшу роль у діяльності органів державного управління, місцевого самоврядування, громадських об'єднань, у сфері підприємництва. ГЗ, що налічують більш як 90-річну історію існування в демократичних країнах, усе впевненіше входять у життєвий простір сучасної України, поступово усвідомлюється важливість і необхідність цієї функції у процесі здійснення державного управління.

На сучасному етапі існує величезна кількість визначень PR.

Public Relations - це одна з функцій управління, сприяюча встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і її громадськістю.

Public Relations - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Public Relations - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але, перш за все через ЗМІ. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations) - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations) - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations) - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Визначення, дане І. В. Альошина в книзі «Паблік рілейшнз для менеджерів»: «Паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікації між організацією та її громадськістю за допомогою різних засобів, головними з яких є засоби масової інформації », найбільш підходить до теми нашого реферату.

Визначень дуже багато, але у всіх них можна виділити один загальний момент: на діяльність будь-якої компанії в наші дні значний вплив робить громадську думку, і Public Relations пов'язані саме з дією на це громадська думка, з метою зробити його сприятливим для організації.

Таблиця 1.1

Узагальнені визначення поняття «public relations»

Створення підрозділів зв'язків з громадськістю в органах державної влади та економічно розвинутих підприємствах України розпочалося на початку 90-х років, як необхідність суспільних зрушень у напрямі формування економічних і політичних інститутів демократії. Але лише з моменту запровадження інституту президентства (1992 p.), коли в струк­турі Адміністрації Президента України була створена прес-служба глави держави, в Україні розпочався реальний процес налагодження основ зв'язків з громадськістю в органах державної влади. Саме в той період в Законі України «Про інформацію» від 2 жовтня 1992 року була зафіксована норма, відповідно до якої право на інформацію забезпечується «ство­ренням у державних органах спеціальних інформаційних служб або сис­тем, що забезпечували б у встановленому порядку доступ до інформації». На думку В. Бебика, перший етап формування національного корпусу служб зв'язків з громадськістю завершився у 1995 році. Він характеризувався кількісним насиченням штатів пресових та інших служб, що здійснюють функції зв'язків з громадськістю, фахівцями.

Оскільки предметом нашого дослідження є діяльність управлінських структур, які пов'язані відносинами взаємодії і взаємозалежності з різними соціальними групами, спробуємо коротко з'ясувати зміст терміна «громадські зв'язки». У літературі сьогодні налічується близько півтисячі ви­значень «паблік рілейшнз». Американський фахівець Рекс Харлоу на їх основі запропонував таке:

«Зв'язки з громадськістю - це одна із функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння і налагодженню співробітництва між організацією та громадськістю. Вона включає в себе вирішення різних проблем: забезпечення керівництва інформацією про громадську думку та надання допомоги у розробці відповідних заходів; забезпечення їх діяльності в інтересах громадськості; підтримання управлінців у стані готовності до різних змін шляхом своєчасного передбачення тенденцій; використання досліджень та відкритого спілкування як основних засобів діяльності.

Ключовими поняттями цього визначення є терміни «організація» та «громадськість». На взаємозалежність між ними вказують С. Катліп, А. Сентер, Ф. Брум - автори відомої книги «Ефективні громадські зв'язки», яку часто називають «біблією» громадських зв'язків [4]. На їхню думку, якщо дії якоїсь організації мають вплив на певну групу, то ця група становить громадськість (публіку) для даної організації, і, навпаки, якщо якась група може впливати на організацію, то це є громадськість (публіка) для даної організації.

До організацій у нашому випадку ми відносимо органи виконавчої влади. Під громадськістю в паблік рілейшнз розуміють ту частину соціального оточення, яка своєю поведінкою може безпосередньо чи опосередковано впливати на успішну діяльність організації. Для органу влади істотне значення має його репутація саме у цих категорій громадськості. Наприклад, для такого органу виконавчої влади, як обласна державна адміністрація, основною публікою є жителі відповідної області в цілому, а також організації, установи, підприємства, громадські об'єднання, які перебувають у відносинах взаємозалежності з цим органом виконавчої влади. Отже, громадські зв'язки органу виконавчої влади - це достатньо широка система взаємин, ядром якої є стосунки між цим органом і громадянами, відносно яких цей орган здійснює свій управлінський вплив.

Основною метою ГЗ є створення зовнішнього і внутрішнього політико-соціально-психологічного середовища, сприятливого для успішної роботи органу державного управління, забезпечення бажаної поведінки громадськості щодо цього органу влади. ОВС заінтересовані в отриманні публічної підтримки та зменшенні опозиції своїм діям.

Для того, щоб досягти взаєморозуміння, доброзичливих відносин та співпраці між органом державної влади і громадськістю, слід дотримуватися таких вимог:

- забезпечити широке, адекватне інформування як усієї громадськості, так і окремих її соціальних груп;

- організувати ефективний «зворотний зв'язок» із громадськістю;

- залучити громадськість до участі в процесі обговорення та прийняття рішень.

В установах, які дбають про свій позитивний імідж, посередниками між їх керівництвом та публікою є професіонали високого ґатунку у сфері громадських зв'язків. Адже працювати в умовах цивілізованого політичного ринку сьогодні надзвичайно важко і відповідально. Ці спеціалісти повинні бути здатними: по-перше, пояснити громадськості рішення керівництва організації; по-друге, пояснити громадську думку керівництву організації. З одного боку, вони зобов'язані надавати представникам ЗМІ офіційну інформацію (оскільки є державними службовцями), з іншого - перебува­ють під постійним пресом журналістів, які намагаються спровокувати їх на відвертість у коментарях. До цього додається внутрішня боротьба між тим, що треба сказати широкому загалу, і тим, що діється насправді. Як бачимо, робота у цій сфері наповнена внутрішнім драматизмом і зовніш­німи складнощами, а тому вимагає від фахівця особливих знань та умінь. Серед особистих рис, якими повинні бути наділені спеціалісти ГЗ, виді­ляють такі: комунікабельність, інтелігентність, ерудиція, ініціативність, наполегливість, доброзичливість, відкритість, чесність, почуття гумору. Найбільш прийнятною базовою освітою для фахівця з ГЗ вважається жур­налістська, політологічна, соціологічна, психологічна, педагогічна, філоло­гічна. Хоча професійна підготовка таких спеціалістів, чиї функції є значно ширшими від згаданих спеціальностей, повинна отримати самостійне міс­це у системі вищої школи України.

Аналізуючи практику, можна відзначити, що через відсутність відповідних служб, дуже часто найважливішу частину функції зв'язків з громадськістю виконують керівники організацій. У цьому зв'язку заслуговує на увагу думка відомого американського фахівця з громадських зв'язків Джеймса Е. Груніга: «Громадські зв'язки - це, насамперед, взаємини між керівницт­вом організації (а не всією організацією) та громадськістю».

На основі такого твердження можна зробити висновок, що ГЗ можуть охоплювати сферу не лише зовнішньої (за межами організації), а й внут­рішньої (всередині організації) комунікації, крім того, специфіка ГЗ полягає у тому, що представник цієї професії в ідеалі повинен бути водночас представником певної організації та посередником між нею і публікою.

PR — це управління репутацією компанії. Маркетинг створює ринок для товарів і послуг, а PR забезпечує сприятливу атмосферу, в якій діють компанії. В деяких випадках маркетинговий успіх може бути зруйнований негативними соціальними або політичними тенденціями, відстежування і згладжування яких також є задачею PR.

До підвищення значення PR як найважливішої функції управління, виконуючої визначальну роль в забезпеченні успішної діяльності компаній привів сукупний вплив основних світових тенденцій:

- підвищення вимог споживачів до якості пропонованих товарів і послуг;

- активізація діяльності екологічних організацій і дослідницьких інститутів;

- виникнення кризових ситуацій (наприклад, історія з Tylenol, серія відгуків неякісної продукції з роздрібної торгівлі, аварії нафтових танкерів і ін.);

- поява цілого ряду нормативних актів у області захисту екології, якості продукції, зростання контролюючої ролі держави;

- підвищення уваги світової спільноти до соціальної відповідальності транснаціональних корпорацій в контексті процесів глобалізації;

- розвиток фондового ринку, коли політичні новини, новини про компанії і сфери, де вони діють, стали робити вирішальний вплив на ринкову капіталізацію.

Нещодавно один з головних теоретиків маркетингу Пилип Котлер запропонував для повнішого розуміння комплексу маркетингу ввести п'яте "Р" - PR. Котлер виділив 10 аудиторій, від успішної взаємодії з якими засобами PR залежить доля компанії: постачальники; дистриб'ютори; кінцеві споживачі; співробітники; фінансові компанії; державні органи; ЗМІ; партнери; конкуренти; суспільство в цілому.

Принцип домінанти А.А.Ухтомського. Прийоми виявлення коректування стереотипів клієнтів

Сучасний комунікативний простір формується за допомогою машин, що народжують символи. В цій ролі виступають і мас-медіа, і мистецтво, і політична комунікація. Всі вони утворюють символічний світ, що живе своїми законами, які відрізняються від законів реального світу. При цьому існують випадки коли не лише символічний світ починає будуватись за законами реального світу, але досить часто є і зворотній зв'язок, коли художня реальність у вигляді телевізійних детективів може диктувати свою пріоритетність.

Діяльність людини в багатьох випадках визначається домінантою – стійким осередком підвищеного збудника в корі і/чи підшкірі головного мозку. Домінантний осередок здатний «стягувати» зовнішні подразники.

Кожна звичайна людина весь час – навіть уві сні – думає. Через домінанті осередки думки часто збиваються зі свого кола… хоча, здавалося б, людина здатна думати, що хоче, але не завжди може вирішити, що вона хоче…

Застійний осередок, з однієї сторони, фізіологічна основа шкідливих стереотипів, інерції міркування і дії, а з іншої – основа творчого «осяяння», «прояснення». У разі постійного живлення ним домінанти навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозкові шукане рішення. А може – і хибний висновок. Найбільш повно і послідовно досліджував механізм домінанти академік Олексій Олексійович Ухтомський, який визначив стадії розвитку домінанти (рис. 1) Рис. 1. Стадії виникнення домінанти за О.О. Ухтомським   Нервові імпульси, замість того щоб рухатись своїм традиційним шляхом ідуть в сторону домінантного осередку (рис. 2 Якщо склалась домінанта, то її не подолати словами і переконаннями, вона лише буде ними підживлюватись і підкріплюватись. А слід очікувати, коли вона сама себе переборе досвідом. Прийняття рішення, інтуїція, творче прозріння, з іншого боку шаблонність мислення, неприйняття нового з іншої, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти О.О. Унтом-ського.     Рис. 2. Схема дії домінанти   Сприйняття людиною реклами і PR-акцій залежить не стільки від впливу на неї, стільки від тієї домінанти і/чи стереотипів, що має людина тому проектувати комунікації від свого «хочу», ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів – значить програти рекламу ще на старті. Механізм домінанти, тобто «зарядженості» людини певною ідеєю, робить процес сприйняття і прийняття рішення зовнішньо нелогічним (ірраціональним) і не тим, що не описуються за логічною схемою: вплив на людину → його реакція. Більш того, домінанта може визначати поведінку і щиросердно не усвідомлюватись людиною. Способи корекції небажаних домінант залежать від того чи не є домінанта фатальною і, перш ніж, наприклад, здійснювати комунікацію, розумніше «розчистити місце» - як мінімум, намагатись скорегувати попередні домінанти (табл. 1). Повністю їх знищити не можливо, адже це доведено з дослідів з вивчення сноведінь і застосування гіпнозу. Формування нової домінанти, що гальмує стару, найбільш доцільно ввести через фізіологічний механізм, м’язові дії. Недарма фізіолог І.П. Павлов для зняття сильного збудження рекомендував: облитись холодною водою, порубати дрова, зробити пробіжку. Відомі випадки коли людина з неврозом виліковувалась, опинившись перед реальною фізичною загрозою, а вправи йоги, аутотренінг починаються саме з м’язової діяльності – необхідно «відкрити двері» в свідомість, сформувати необхідні домінанти.     Таблиця 1 Основні психофізіологічні механізми корекції небажаних домінант Спосіб корекції Характеристика способу Природній дозвіл домінанти Цей «природній дозвіл» внутрішнього очікування знайомий кожному: після оголошення посадки на очікуваний і який запізнюється літак, всі наступні оголошення диктора сприймаються не настільки напружено. Заборона, на га-льмування «в лоб» Вольове управління «в лоб», що виражається звичайно наказами «неможна!», «не роби!» - метод традиційної педагогіки. Це малоефективне і практично не використовується в PR. Тривале управління особистістю в такому режимі призводить до конфлікту муж «хочу» і «не можна» до так званої «помилки нервових процесів» і неврозам. Не дивлячись на досить далеку аналогію – психофізіологічні експерименти на тваринах і PR, як показує практика, - це один із типових способів отримання емоцій у клієнтів. Академік П.В. Сімонов [9, С. 32] пропонує «формулу» емоції: незадоволена потреба зі знаком «мінус», помножена на різницю інформації: ЕМОЦІЯ = - ПОТРЕБА*(І1 – І2), де І1, І2 – відповідно інформація ДО і ПІСЛЯ настання деякої важливої для людини події. Якщо людина отримає «після» більше, ніж очікувала, вона, скоріш за все відчує позитивні емоції; менше – негативні. Переведення потрібних дій в авто-матизм Назва цього механізму описує важливу закономірність педагогіки, комунікацій і реклами. Відзначу: В будь-якій відповідальній і стійко працюючій соціальній системі - від «армійської педагогіки» до відправлення релігійних культів – використовуються «корисний автоматизм». Під час входу до храму (будь-якої) релігії людина зобов’язана здійснити деякі обов’язкові дії, воєнні. Що зустрілись мають неодмінно віддати честь. Це робиться для того, щоб людина психологічно виробляла «корисний автоматизм» - виконувати дії не розмірковуючи. Гальмування попередньої до-мінанти новою Як можна виконати завдання «Ні за що, не думайте про булу мавпу, про цю противну білу мавпу!» Як можна не думати про такий вражаючий образ? Здається, що сама заборона діє на домінанту! Найбільш вдалий шлях – на думку О.О. Ухтомського [9, С. 33] – створення нової домінанти, що гальмує стару. Тобто, щоб не думати про білу мавпу слід наполегливо думати про … красного зубатого крокодила! Механізм формування нових домінант до цього часу маловивчений, але для досить знать и те, що нові домінанти можуть бути вироблені з різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного і фізіологічного.   До непсихофізіологічних способів корекції домінант можна віднести відокремлені від людини носії: тексти методик, договорів, програм для комп’ютерів тощо. І якби не була схвильована людина, він пам’ятає, що: 2х2=4 і текст договору підписував він сам. Насправді ж, PR-спеціаліст працює з домінантою, що перейшла на більш «спокійнішу» стадію – стадію стереотипу – рис. 3 більш того, для вироблення стереотипу зовсім не обов’язково попередня «домінантна» стадія. На відміну від властивостей домінантного осередку, у клієнта в іншому стані з приводу одного і того ж об’єкта можуть біти різні емоції, почуття думки… чи, образно кажучи, стереотип – «слід» від домінанти. Позитивні і негативні стереотипи бувають в залежності від наслідків, які вони можуть принести. На практиці PR-спеціалісту зазвичай доводиться працювати вже не на стадії домінанти, а на більш спокійній стадії стереотипів. Термін «стереотип» має подібні поняття – установка, потреба, мотив, образ, імідж, прогнозоване очікування, намір, інформаційна модель, валентність, вектор, функціональна фіксованість, тощо.     Рис. 3. Етапи розвитку стереотипу   Без врахування стереотипів клієнта будь-який вплив на нього «переломлюється», і часто непередбачуваним чином, подібно тому, як відображується промінь світла від поверхні кривого дзеркала як це видно з рис. 4). Стереотипи мають свої властивості, притаманні кожному, які наведені в табл. 2.       а) б) в) Рис. 4. Вплив стереотипів на поведінку клієнта   Доцільно вже під час впливу на клієнта скорегувати його забобони, переконання, страхи, переконання – те, що я позначила терміном «стереотип», як це показано на рис. 4б). Ідеального ж впливу не існує, але до нього потрібно прагнути як це видно з рис. 4 в). На відміну від домінанти, з приводу одного і того ж об’єкту – товару/послуги у одного і того ж клієнта можуть бути різні стереотипи: позитивні (Ст+) і негативні (Ст). Прийомі виявлення стереотипів розроблені в психології, більшість з яких, за виключення апаратурних методик, досить доступні. Таблиця 3 Властивості стереотипів 12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Далее ⇒