Документальные фильмы и видео
Обычно высокая стоимость создания фильмов мешает это средство использовать активно. Однако видеокассеты менее дороги и становятся все более популярными, конечно, при условии, что у жителей имеются видеомагнитофоны. Однако проблема с импортируемыми фильмами или видеокассетами состоит в том, что они могут быть слишком длинными, слишком западными и слишком незнакомыми или неинтересными для местных жителей, показывая чужие для них сцены или ситуации. Так, для зрителей, проживающих в экваториальных или замкнутых пространствах между гор, сцены со снегом или морем могут мало что значить (см. 30).
Выставки
Общительные жители развивающихся стран обычно хорошо относятся к этому виду медиа. Выставки обладают живостью ярмарок, которые проводятся на рыночных площадях. Это места, где друзья могут встречаться и общаться друг с другом, кроме того, они предоставляют возможности всем членам семьи отправиться посмотреть их вместе. Выставки, как и кинотеатры, могут быть постоянными (обычно на открытом воздухе) или передвижными, то есть это шоу, в которых чередуются демонстрация техники, показ фильмов или видеопередач, музыка и танцы.
Традиционные или народные медиа
Эти устные формы медиа уже обсуждались в 14. Идея общения в первую очередь с лидером общины, как бы он ни назывался в каждом конкретном случае, не нова. Ее активно использовали еще в XIX в. производители оборудования для сельского хозяйства, которые выяснили, что творческий и предприимчивый фермер готов купить новую машину и готов разрешить своим соседям прийти к нему на участок и посмотреть на нее в работе. Американские фермеры Среднего Запада привыкали к комбайнам компании McCormick именно таким способом. Теория новатора хорошо работает в странах, где сельские жители готовы присушиваться к мнению лидера общины и в то же время подозрительно относятся к высказываниям незнакомцев, приехавших к ним из других мест. Устные формы медиа также включают в себя музыку, танцы и даже барабаны.
PR-ТЕХНОЛОГИИ
Общественный сектор
Мы вернулись к этому аспекту PR (см. 7), чтобы рассмотреть те усилия, которые предпринимаются для того, чтобы используемые PR-приемы были действительно эффективными. Для этого, возможно, требуется их стимулировать, но в некоторых странах общественный сектор PR может превосходить частный сектор. Это, возможно, происходит из-за того, что на большинство потребительских коммуникаций влияют интересы экспатриантов, которые не всегда учитывают огромные различия между маркетингом в Северной Америке и Европе и развивающихся странах. Если судить по многим неудачным реализациям, таким, как продажа сигарет с большим количеством смолы или медицинских средств, запрещенных на Западе, или выдавать бедные в питательном плане продукты за богатые, то становится понятным, что мультинациональные корпорации порой стараются эксплуатировать страны развивающегося мира и в связи с этим не заинтересованы в развитии здесь частных коммуникаций. К сожалению, в странах Африки и Азии действительно действуют некоторые компании, которые стремятся реализовать свою продукцию плохого качества в упаковке, напоминающей товары уважаемых структур бизнеса, что на Западе является незаконным. В связи с этим некоторые известные международные компании спонсируют спортивные мероприятия, предоставляя образовательные гранты, и поддерживают события, которые этого заслуживают, чтобы люди знали их не через другие структуры бизнеса, которые порой прибегают к мошенничеству.
Типичные PR-проблемы
Ценность PR-приемов можно наблюдать при проведении переписи населения. Идея таких переписей вполне знакома жителям Великобритании и США уже с начала XIX в. Однако, для большинства развивающихся стран эта концепция новая и не всегда понятная. Перепись населения очень важна, поскольку, не имея такой статистики, власти страны не могут планировать ее будущего. Приведем некоторые примеры, которые особо подчеркивают необходимость в паблик рилейшнз и его ценность.
(a). Демографическая статистика в этих странах обычно отсутствует, либо является неточной. По этой причине проводить в развивающихся странах маркетинговые исследования очень трудно.
(b). Отсутствие статистических данных или их ненадежность затрудняют органам власти планирование, создание или развитие инфраструктуры, например, дорог, телевизионных сетей, электричества, газа, воды, канализации, школ, больниц и т.д. Например, когда Нигерия вводила у себя общее начальное образование, власти в своих прогнозах числа учеников ошиблись более чем на один миллион детей.
(c). Также трудно проводить надежные социальные или социологические обзоры (как и обзоры рыночного характера), если данные по населению, его распределению по стране и другие подобные характеристики неизвестны.
(d). Метод, используемый для переписи, должен тщательно планироваться. В колониальное время делались попытки пересчета населения, при этом переписчикам за работу платили по числу домов, но часто были случаи мошенничества. В наши дни переписчика – эта обычно студенты университетов, однако их сначала необходимо обучить этой работе и добиться понимания ими важности проводимых переписей и их последствия. В противном случае они будут действовать не более эффективно, чем в прошлом. Однако более пожилые люди могут не всегда воспринимать студентов-переписчиков и отказываться отвечать на их вопросы.
(e). Получаемые документы в ходе переписи могут оказаться неточными по ряду причин, которые объясняются как местными особенностями, так и религиозными мотивами, местными верованиями и обычаями.
Если государство выплачивает пособия, например, от поступлений от нефти, в зависимости от числа людей, как это происходит в Нигерии, человеческая сущность такова, что количество детей в семье будет завышаться. Но бывает и обратное. Так, существуют этнические группы, которые рассматривают пересчет детей как смертный приговор, поэтому не разрешают интервьюировать всех женщин в доме, хотя есть мужчины, которые с гордостью настаивают на том, что у них множество фиктивных детей. Другие могут опасаться, что переписчики собирают информацию в налоговых целях, так как не доверяют никому, кто имеет хоть какое-то отношение к органам. Если уж в Великобритании иммигранты протестуют против раскрытия при переписи информации о месте рождения, то это почти ничто по сравнению с проблемами, упомянутыми выше.
Подобные реакции – это совершенно очевидные свидетельства о наличии отрицательной PR-ситуации: враждебности, предубеждения, апатии и невежества. Перепись в Нигерии была аннулирована, поскольку результаты оказались слишком неточными, расхождение оказалось в пределах 20 млн. человек! Однако несколько лет назад в Сингапуре были приняты более целенаправленные меры, например, специальные сообщения в прессе объясняли важность переписи населения и показывали способы, каким образом эта перепись будет осуществляться. Не забывали даже мелочи. Так, людей даже просили закрывать на время своих собак, чтобы они не мешали переписчикам делать свою работу!
Перечисленные выше проблемы показывают, что неправильно полагаться только на краткосрочные объявления, в которых сообщается о проведении переписи. Более правильно строить PR-программы на долгосрочной основе, что позволит создать ситуацию, при которой люди будут относиться к объявлениям, которые делаются в ходе этой программы, с доверием.
ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ
В гл. 5 была предложена шестиэтапная PR-модель планирования, а сейчас мы воспользуемся ею для PR-программ, направленных на общественный сектор. Эти программы могут быть проведены в развивающейся стране.