Эксперимент как метод сбора данных в маркетинговых исследованиях
Эксперимент — метод маркетингового исследования, при котором исследуется влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Эксперимент имеет следующие признаки:
— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
— активное вмешательство в процесс возникновения данных;
— проверка причинно-следственных связей.
Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные. При этом, сохраняется контроль за влиянием других, неизучаемых параметров.
Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (это могут быть цены, затраты на рекламу и т.п.), а зависимые переменные не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Проведение экспериментов обычно преследует две цели:
1. Определить потенциальный объем продаж нового продукта;
2. Эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.
Существуют различные способы классификации экспериментов, из числа которых наибольшее распространение получили лабораторные и полевые эксперименты.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Помимо этого в основу классификации экспериментов может быть положен масштаб решения поставленной задачи. В таком случае выделяют:
- однофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния только одного фактора);
- многофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния нескольких факторов).
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
- высокая объективность;
- возможность тестирования маркетинговых решений;
- возможность контроля ситуации.
К недостаткам эксперимента относятся:
- вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;
- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
- влияние посторонних факторов;
- большие затраты времени и денежных средств;
- высокий риск.
Количественные (не входящие в опросы) и смешанные методы сбора данных
1)Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Ценность этих данных заключается в том, что данные можно проецировать на весь локальный рынок, выбранный для исследования, но это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек.
Применение
Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:
- определение объема и долей рынка;
- характеристики рынка и тенденции его развития;
- сравнительный анализ участников рынка;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- мониторинг и анализ рыночных цен;
- формирование базы данных предприятий.
2) Hall-test— метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (от 100 до 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Выделяют следующие типы тестирования:
-«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
-«оценочное» (один товар)
-«сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
-для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
-при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
-для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
3) Home-test— аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
-решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
-проверки восприятия потребительских свойств товара;
-выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
-определения оптимальной цены товара и других характеристик.
4)Mystery Shopping—метод исследования, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Данный метод исследования некоторые авторы относят к разновидностям наблюдения, но, принимая во внимание, что исследователь активно взаимодействует с объектом исследования, то мы выделим его в отдельный метод исследования.
Применяется этот метод для:
-мотивации персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляется качество обслуживания от которого зависит заработная плата.
-выявления конкретных недостатков в обслуживании клиентов;
-оценки эффективности тренингов;
-сбора коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.
В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Сервисный аудит, Мистери шоппинг, Тайный покупатель, Таинственный покупатель.