Понятие цены и задачи курса
Ф.Н. Завьялов
Практическое
ценообразование:
руководство для экономистов, маркетологов, бухгалтеров, менеджеров, бизнесменов,
студентов, изучающих экономику
Ярославль 1998
ББК У9 (2) 25
З 13
Рецензенты:
д-р экон. ннаук проф. М.А. Терентьев,
кафедра экономики и организации производства
Ярославского технического университета.
Завьялов Ф.Н.
Практическое ценообразование: Руководство для экономистов, маркетологов, бухгалтеров, менеджеров, бизнесменов, студентов, изучающих экономику / Яросл. гос. ун-т.
Ярославль, 1998. 142 с.
Рассматриваются теоретические и методологические основы ценообразования, организация его органов и состав санкций за нарушение дисциплины цен. Основное внимание уделено ценовой стратегии предприятия на рынке, рассмотрены такие направления ее реализации, как тактика “снятия сливок”, “убыточного лидера” и “нулевой цены”, быстрого возмещения затрат, проникновения на рынок, спокойной работы.
Анализируются особенности свободных оптовых, отпускных, розничных цен, тарифов на транспорт, бытовые и коммунальные услуги, цен бартерных сделок и таможенных пошлин.
Руководство поможет бизнесменам, менеджерам, маркетологам понять законы ценообразования, разобраться в их разнообразии.
ISBN 5-230-20567-9
| ã Ярославский государственный университет, 1998 ã Ф.Н. Завьялов, 1998 |
Введение
Перед менеджером, маркетологом, бизнесменом фактически ежедневно встают задачи, связанные с определением необходимого уровня цены для большего получения объема прибыли. Какую назначить цену, если фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько снизить цену при сезонной распродаже? Стоит ли увеличивать цену, чтобы создать престиж фирмы? Как дифференцировать цены для различных слоев населения? Эти и многие другие вопросы подчас определяют успешное функционирование фирмы на рынке товаров и услуг.
Необходимо отметить, что интуитивный характер принятия важнейших экономических решений кончился и началось время осознанного, обоснованного анализа с учетом реалий рыночной экономики. Именно этим вопросам посвящена данная книга.
В ценообразовании, как и во многих других отраслях экономики страны, наблюдался переход от одной крайности в другую. Покончив с плановым, строго директивным и централизованным ценообразованием, часть нашей научной и учебной литературы вообще отказалась от него как самостоятельной дисциплины, считая его частью микроэкономики. Некоторые исследователи стали рассматривать цену как чисто рыночную категорию, целиком определяемую сложившимися условиями рынка.
Однако цена была, есть и всегда будет не только рыночной категорией, а и могучим рычагом воздействия государства, фирмы на хозяйственные процессы. Эта сторона цены широко используется правительствами во всех странах с цивилизованными рыночными отношениями. Определяя название своей работы как "Практическое ценообразование", автор попытался рассмотреть обе стороны цены, основное внимание он уделил возможностям использования ее как важнейшего составляющего экономической стратегии фирмы в ситуациях проникновения ее на рынок товаров, сезонных распродаж, перехода по ступеням рынка. Описаны тактика “снятия сливок”, “гонки за лидером”, убыточного лидера, быстрого возмещения затрат. Приведены особенности свободных оптовых, отпускных, розничных цен, тарифов и таможенных пошлин.
Автор выражает благодарность рецензентам, взявшим на себя труд просмотреть работу и высказавшим ценные замечания.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Предмет и задачи курса ценообразования
Предмет курса
Под ценообразованием понимается процесс формирования цены нового товара или услуги или обоснования и расчета изменений уже существующей цены. Таким образом, ценообразование является одним из основных и важных видов деятельности экономистов, маркетологов, финансистов, бухгалтеров, товароведов в их повседневной работе. Значимость этого процесса определяется огромной важностью оптимального определения уровня цены для фирмы. Для экономистов планово-финансовых служб процесс ценообразования связан в основном с необходимостью обеспечить нормальные условия работы предприятия, организации или фирмы, чтобы полностью воспроизвести затраты по производству и реализации продукции, получить такую сумму прибыли, которой было бы достаточно для успешного социально-производственного развития. Маркетологу ценообразование необходимо знать для обеспечения продвижения товара или услуги на рынке, успешной конкуренции его в достаточно сложной экономической конъюнктуре. Финансисту и бухгалтеру знание ценообразования необходимо главным образом для построения правильной политики отношений с налоговыми и финансовыми органами, банками, соблюдения нормативных положений при формировании затрат и калькулировании себестоимости отдельного вида товара и услуги. Изучение сложившейся практики ценообразования пока говорит о том, что многие предприятия, торговые фирмы действуют вслепую или по методу проб и ошибок, из сложившейся практики или интуитивно, неся при этом значительные потери или не получая запланированный уровень дохода.
Именно поэтому в предмет ценообразования включается изучение теоретических и методологических основ формирования цены нового изделия и изменения уже существующей, познания наиболее распространенных методов ее расчета, исследование ценовой стратегии предприятия, изучение особенностей отдельных видов цен.
Понятие цены и задачи курса
Из курса экономической теории широко распространенным определением цены стало предложенное К. Марксом понятие цены как денежного выражения стоимости. Однако оно неточно уже потому, что денежным выражением стоимости является не только цена, а и земельная рента как стоимость пользования землей, банковский процент как стоимость использования заемных денежных средств, т.е. цена является одним из денежных выражений стоимости. Стоимостная или, как ее еще называют, затратная концепция сущности цены долгое время господствовала в нашей экономической и учебной литературе и практике. Жестко централизованное, директивное управление ценами со стороны государства, неприятие рыночных отношений, отрицание возможностей рынка контролировать уровень цен, плановое фондирование и распределение практически всех ресурсов в наибольшей степени соответствовало такому подходу. Однако бурное развитие рыночных отношений, высокий уровень инфляции, когда выросли цены практически всех товаров и услуг без изменения стоимости, заставило усомниться в правильности или, по крайней мере, полноте отражения всех ситуаций марксистского подхода в определении цены. Понятие цены как денежного выражения стоимости неизбежно приводило к принятию цены как меры необходимого и прибавочного труда или затрат рабочего времени на производство и реализацию товара или услуги. Но нередки были ситуации, когда в субботу вечером при закрытии магазина цена товара была одна, а в понедельник утром уже другая, хотя ничего с данным товаром за воскресенье не происходило. Объяснить такие ситуации затратно-стоимостной концепцией было невозможно, но именно такие явления были массовыми в 1992-1995 гг. - период бурного развития рыночных отношений, галопированного роста цен.
Для более полного осмысления сущности цены в рыночных отношениях введем два ее понятия.
Нижний предел цены какого либо товара или услуги - это тот ее уровень, при котором рентабельность, рассчитанная к затратам, не снижает общей рентабельности предприятия или фирмы. Например, если сложившаяся рентабельность за какой-либо период по предприятию составила 17%, то, выпустив большую партию товара А с рентабельностью 10%, мы снизим общую рентабельность и предприятие может попасть в сложное положение. Установив же для нашего изделия А рентабельность 17%, мы, по крайней мере, сохраняем сложившийся уровень эффективности затрат. Нижний предел цены - это та граница, ниже которой начинается уменьшение сложившегося уровня эффективности производства.
Верхний предел цены - та максимально возможная величина, которую предприятие может получить в наиболее благоприятных условиях рынка. Естественно, это тот предел, к которому оно стремится. Верхний предел определяется многими факторами, речь о которых пойдет ниже, но, как это ни парадоксально, он может быть и ниже нижнего предела. Если ситуация на рынке неблагоприятна, идет достаточно жесткая конкурентная борьба, предприятие бывает вынуждено определить фактическую цену ниже сложившегося уровня рентабельности, что приводит к потере части прибыли. Нередки случаи, когда товары продаются по себестоимости и даже ниже. Графически это можно представить так:
 |
Рис. 1. Соотношение нижнего и верхнего пределов цены
Принципиальное значение для фирмы имеет зона возможного маневрирования уровнем цены, определяющая те пределы, в которых возможно изменение цены без ущерба для экономического состояния фирмы. Именно в ее границах возможны различного рода скидки: для отдельных слоев населения, массовых потребителей продукции, работников своего предприятия и т.д. Размер этой зоны зависит как от внутрипроизводственных факторов, так и от состояния рынка, но практическому работнику, рассчитывающему цену нового изделия или услуги или определяющему размер изменения уже существующей цены, всегда необходимо знать возможный предел маневрирования уровнем цены.
Понятие нижнего и верхнего пределов цены имеет большое теоретическое значение. Нижний предел, фиксируя уровень эффективности производства, сложившийся на предприятии, непосредственно выражает объем затрат необходимого и прибавочного труда, воплощенного в товаре или услуге. Он воплощает в себе все факторы эффективного или неэффективного использования основных фондов и материальных ресурсов, уровень оплаты труда и необходимую сумму дополнительного дохода для социально-производственного развития предприятия, т.е. нижний предел цены - это воплощение стоимости товара, и все марксистские положения этой теории к нему применимы.
В противоположность ему верхний предел цены зависит не только от величины затрат и прибыли, а вбирает в себя множественные рыночные факторы, но главное, он отражает степень потребности в товаре, т.е. уровень его дефицитности, качества, возможности потребителей его приобрести. Таким образом, он выражает потребительную стоимость товара. Стоимость и потребительная стоимость - две стороны, отражающие диалектическую противоположность товара. На стадии производства стоимость товара главенствует и определяет уровень потребительной стоимости. При выходе товара или услуги на рынок начинает главенствовать потребительная стоимость, которая определяет уровень стоимости. Сама же потребительная стоимость выражает те условия, которые сложились на рынке данного товара. Она отражает степень потребности в товаре, его дефицитность, возможность удовлетворить разнообразные вкусы потребителей, распространенность на рынке, т.е. все то, что олицетворяет ценность товара. Таким образом, под ценой товара или услуги мы будем понимать денежное выражение его ценности. Под ней будем понимать признанную необходимость потребителя приобрести (купить) данный вид товара или услуги. В настоящее время, когда проводится пересмотр большинства положений марксистской теории, часть экономистов вообще отвергает понятие стоимости, считая его неправильным переводом термина ценность К. Маркса[1]. На наш взгляд, нельзя бросаться из одной крайности в другую и от догматического подхода к марксизму переходить к полному его отрицанию. Трудовая теория стоимости как одно из великих достижений К. Маркса принята во многих странах. Использование теории стоимости для обоснования нижнего предела цены является необходимым и наиболее плодотворным в поисках резервов его снижения. За пределами производства главенствующая роль стоимости отсутствует, она уступает место потребительной стоимости, которая и отражает ценность товара, выражаемую через цены. Естественно, на нее уже действуют законы спроса и предложения. Например, огромное значение приобретает закон Вальраса предельной полезности товара или услуги, который говорит о том, что каждый последующий товар или услуга всегда менее полезны, чем предыдущий. Человек, имеющий два выходных костюма и ни одной пары нарядных туфель, всегда приобретет себе выходные туфли, а не третий костюм. Конечно, этот закон определяет поведение одного покупателя и при большом их количестве имеет свою специфическую модификацию, иные факторы изменения потребностей: сезонный спрос, наличие запасов, жизненный уровень и т.д. Эти законы изучаются в микроэкономике, но именно они определяют уровень ценности или цены товара на рынке.
Цена как выражение ценности товара на рынке является той оболочкой, в которой эта ценность выступает на поверхности явлений. Согласно марксистской теории, в целом по экономике сумма цен тождественно равна сумме стоимостей, и если по отдельным видам товаров или услуг наблюдается рост цен, т.е. отклонение от стоимости в сторону ее превышения, то по другим группам происходит противоположное явление. Именно такой подход служил теоретической базой регулирования цен государством - завышение цен на одни товары и снижение их на другие. Однако за период 1992-1995 гг. инфляционные процессы охватили все сферы экономики Российской Федерации. Цены стремительно выросли на все товары и услуги, и непонятно стало, за счет чего же возможно сохранение тождества суммы цен и суммы стоимости. На наш взгляд, проблема заключается в том, что марксистская теория до недавнего времени исключала из общей суммы стоимостей стоимость товара рабочая сила, поэтому не могла объяснить такой парадокс, как изменение цен без всякого приложения затрат труда. За последнее время признание рабочей силы товаром стало всеобщим, сформировался рынок рабочей силы со своим спросом и предложением, качественными характеристиками. Включение этого вида товара в общую сумму стоимостей, а при выходе на рынок и ценностей, позволяет по-иному взглянуть на тождество “сумма ценностей равна сумме цен”. Если имеется рост цен на все товары, а уровень оплаты труда остается неизменным, то происходит снижение цены товара рабочая сила. Это-то и наблюдалось в период 1992-1995 гг., когда шло массовое обнищание населения страны. Если я не могу в понедельник купить товар, т.к. цена его с субботы поднялась, а моя зарплата осталась на одном уровне, значит, произошло снижение ценности моей рабочей силы и тождество осталось в равновесии. Понимание влияния действия экономических законов на изменение цен важно с точки зрения определения границ роста цен, установления их уровня адекватно сложившемуся спросу, т.е. разработки рычагов влияния на цены.