Исходные данные для построения матрицы БКГ
№ продукта/ Показатель | |||||||||
Темпы роста рынка | 1,01 | ||||||||
Относительная доля рынка | 1,78 | ||||||||
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % | 31,21 |
5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице (т. е. объем продаж постоянен) и относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. на рисунке).
Рис. Матрица БКГ
6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
- убрать из продуктового портфеля предприятия;
- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;
- изменить относительную долю на рынке;
- увеличить инвестирование;
- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т. п.
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
- «звезды» оберегать и укреплять;
- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
- для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
- комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
- комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.
Построим аналитическую таблицу.
№ п/п | Виды продукции | Темпы роста рынка, % | Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % | Относительная доля бизнеса компании на рынке по сравнению с основным конкурентом, % | ||
2013/ | 2014/ 2013 | 2015/ 2014 | 2015 г. | 2015 г. | ||
1. | Молоко пакетированное | 1,05 | 1,04 | 1,01 | 32,33 | 1,78 |
2. | Творог | 1,25 | 0,83 | 2,05 | 23,44 | 2,06 |
3. | Йогурт | - | - | 2,04 | 4,49 | 0,75 |
4. | Кефир | 1,11 | 1,06 | 1,04 | 17,86 | 1,48 |
5. | Глазированные сырки | 1,28 | 0,88 | 2,25 | 5,77 | 0,44 |
6. | Комбинированные молочные продукты | - | - | 2,08 | 2,29 | 0,1 |
7. | Сухие молочные продукты | 0,75 | 0,72 | 0,6 | 3,57 | 2,33 |
8. | Твердые сыры | 0,9 | 0,88 | 0,8 | 7,14 | 0,88 |
9. | Молочные консервы | 0,83 | 0,78 | 0,35 | 3,11 | 0,46 |
Темпы прироста бизнеса (отрасли) считаются низкими, если они < 5%, средними – в рамках 5-10%, высокими, если они > 10%.
Относительная доля бизнеса = Доля бизнеса компании на рынке / Доля бизнеса на рынке основного конкурента. Если она < 1, то малая, если > 1, то большая.
Для монополистов доля рынка обычно составляет ≥ 50%, для лидеров – 30% - 40%. Для середняков и аутсайдеров менее 10% - 20%.
![]() ![]() | |||||||
|
| ||||||
| |||||||
Продуктовая стратегия:стратегия роста (увеличение доли на рынке) для продукции Творог; стратегия ограниченного роста (поддержание доли на рынке) для видов продукции - Молоко пакетированное, Кефир, Сухие молочные продукты; выбор стратегии (расчет окупаемости и рисков) для видов продукции – Йогурт, Глазированные сырки, Комбинированные молочные продукты; стратегия сокращения (снятие с производства и реализации, если нет возможности их модернизировать) для следующих видов - Твердые сыры, Молочные консервы.