Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании

Массовое сознание функционирует в состоянии определенной "разорванности": ему следует помочь в создании картины мира способом, который не вызовет дополнительных трудностей. Эту функцию выполняет имидж, который соотносит интересы (характеристики) аудитории, лидера и канала коммуникации. Имиджевая коммуникация скорее не передает, а восстанавливает то, что уже и так записано в сознании. По этой причине имиджевое сообщение не является новым для массового сознания: это то, что и так уже известно. Мы просто "подставляем" под эту известную информацию новый объект, объявляя именно его носителем того признака, который уже признан аудиторией позитивным или негативным.

Стандартное определение имиджа как внешнего "Я" человека фиксирует статический взгляд на имидж. В то же время он слабее отражает меняющуюся ситуацию, характерную для выборов. Это вступает в противоречие с динамическими требованиями к имиджу с точки зрения избирательной кампании. Вообще следует исходить из понимания того, что выборы каждый раз другие. Для работы в период выборов действительно могут применяться одни и те же методы, но решение избирательной кампании предлагается каждый раз иное.

Можно выделить следующие факторы, формирующие каждый раз новую мозаику:

А. Иные социально-экономические условия,

Б. Иные внешнеполитические условия,

В. Иное состояние массового сознания,

Г. Иной оппонент,

Д. Иной национальный фактор.

Имидж, по нашему мнению, должен реализоваться через тот или иной формат. Формат — это наиболее адекватный каналу, ожиданиям аудитории тип коммуникативного поведения лидера. Например, в кампании 1968 г. для Никсона искали форматы, где бы он был представлен наиболее выгодно. Было обнаружено, что такими для него являются неотрепетированные ситуации, где он держится не скованно, а свободно. В кампании 1992 г. Клинтон побеждает Буша, поскольку последний не годился для формата "ток-шоу", под знаком которых проходили выборы в тот год. Сначала Буш заявил, что он не мальчик, и в ток-шоу принимать участия не будет. Потом он, сменив руководителя своей избирательной кампании, ринулся в ток-шоу, но всем своим поведением демонстрировал неприятие этого типа общения. Он то и дело поглядывал на часы, выглядел ушедшим в себя, когда говорил кто-то иной. Клинтон, наоборот, максимально включался, активно сочувствовал аудитории.

То есть формат — это в определенной степени жесткие рамки, которые нетак легко обойти. Формат задает тот или иной образ лидера.

Если мы возьмем и примем во внимание еще один параметр — Д. Национальный фактор,то окажется, что любые приемы, даже давшие четкий результат в прошлом, могут не срабатывать не только в иное время, но и на иной территории. Проиллюстрируем это. Сегодня хрестоматийным является вышеупомянутый пример из избирательной кампании 1960 г. в США, когда Кеннеди побеждает Никсона. Кеннеди как президент, обладающий шармом, максимально подходил под условия телевизионного формата. Его заранее готовили, а с Никсоном советник смог поговорить только в машине по дороге в студию. Никсон появился на людях непосредственно после болезни колена, поэтому передвигался с трудом, боясь прикосновений к больной ноге. Из-за этого он похудел, и его шея торчала из рубашки, выглядевшей на два размера больше нужного. Кеннеди же в студии поменяли цвет рубахи, когда его сотрудники увидели, что она дает блики. Далее: в момент передачи из-за того, что на термостате поменяли температуру, грим у Никсона потек, и он выглядел как человек, вспотевший от вопросов. В результате Никсон проигрывает, а этот случай становится хрестоматийным примером того, как не надо участвовать в теледебатах. Интересно, что те, кто слушал дебаты по радио, считали, что выиграл как раз Никсон. То есть Кеннеди более соответствовал телеформату, а радиоформат более подходил для Никсона. Кстати, исследователи подчеркивают еще одно следствие из тех теледебатов. Демократы позже опирались на них для своей рекламы, создавая из оппонента образ заговорщика с маленькими глазками.

Теперь перенесемся в Украину в год 1994 — теледебаты Л. Кравчук — Л. Кучма. Сегодня мы обладаем информацией с двух сторон о том, как претендентов готовили к этому "поединку". Сторона Л. Кравчука уговаривала своего шефа вообще не выходить на теледебаты — "Вы придете такой красивый, вальяжный, а он ...такой... И все начнут ему сочувствовать". Но Кравчук сам настоял на своем участии. Интересно, что другая сторона в свою очередь планировала свой выход достаточно рационально. Л. Кучме они говорили: "Вы не можете выглядеть более компетентным, чем действующий президент. Ваша позиция должна быть иной. Вы должны как можно чаще повторять: я уверен..., за мной миллионы людей..." Столкновение на экране шло по модели Кеннеди — Никсон, где Кравчук сыграл роль "шармового" президента, а Л. Кучма — "неумелого" претендента Никсона. Но результат оказался принципиально иным. Население восприняло "вальяжность" как "барскость", "искусственность", а неумение проявить себя в зрелищном телевизионном варианте поведения, "нешармовость" как "искренность" и "безыскусность". И даже шквал вопросов в сторону Л. Кучмы выглядел как специально подготовленный противниками, в руках у которых было телевидение. В нашем случае, в противовес западному варианту, побеждает Никсон-Кучма. Кравчук, безусловно, более подходил телеформату, но это, как ни парадоксально, и оттолкнуло зрителей от него.

Данный феномен мы можем объяснить также иной природой нашего представления действительности. За долгие годы двойной морали мы привыкли реинтерпретировать действительность, особенно пропагандистскую. Стандартная максима "если рекламируют, значит, плохое" описывает это достаточно прозрачно.

Мы можем говорить не только о форматах, гд«е лидер присутствует в качестве субъекта, но и о форматах, где лидер фигурирует в качестве объекта. То есть когда разговор идет о нем. Эти форматы также активно прорабатываются имиджмейкерами, поскольку достаточно большой объем сообщений будет идти именно таким путем. Мы можем представить эти два формата следующим образом: