Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад
Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.
МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам.
МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації (рис. 3.2).
Рис. 3.2 – Маркетингова інформаційна система
1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан та динаміку ресурсів і результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат.
Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень.
2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.
Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, що використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни. Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:
- від персоналу підприємства (бухгалтерів, фінансистів, економістів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);
- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;
- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;
- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;
- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);
- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;
- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;
- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;
- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;
- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);
- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;
- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;
- засоби віщання: радіо, телебачення;
- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);
- засоби зовнішньої реклами.
3. Підсистема маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.
4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Е.
Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.
Одержана інформація використовується:
Ø для вироблення рішень, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;
Ø для спостереження за результатами маркетингової діяльності;
Ø для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).
СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.
На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно оновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.
Переваги МІС:
1. Здійснюється організований збір інформації.
2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.
3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.
5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.
Проблеми створення МІС:
1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.
2. Складності створення МІС.
Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.
Існують два способи впровадження МІС:
1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.
2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.
МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.
Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.