Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления
ББК 65
Б 73
Рецензенты:
Попова Т.Г.,зав. кафедрой «Парикмахерское и визажное искусство» ГОУ СПО ВТК;
Трубина В.С.,преподаватель кафедры «Маркетинг» Волгоградского Государственного Университета
Богданова И.Н. Основы маркетинга. Рабочая тетрадь. – Волгоград: ГОУ СПО ВТК, 2008. – 32 с.
Рабочая тетрадь предназначена для самостоятельной работы студентов вторых, третьих курсов специальности «Парикмахерское искусство», «Косметика и визажное искусство» Волгоградского технологического колледжа, обучающихся по очной и заочной форме.
Содержание тетради соответствует требованиям ГОС СПО по дисциплине «Маркетинг» и рекомендовано учебно-методическим советом ГОУ СПО «Волгоградский технологический колледж» для внутреннего пользования.
Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления
1. 1 Маркетинг – философия успеха
Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено перепроизводством товаров, которые необходимо реализовать. Первоначально маркетинг охватывал только сферы сбытовой деятельности.
Сфера производства не входила в предмет маркетинга. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти покупателя и продать ему то, что уже произведено. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
В настоящее время цель маркетинга __________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Задачами современного маркетинга являются:__________________________________________
_________________________________________________________________________________
Маркетинг – это___________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
В маркетинговых программах заложены мероприятия:___________________________________
_________________________________________________________________________________
Нужда – это_______________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Потребность – это_________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Запрос – это_______________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Товар –___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Обмен –__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Условия обмена:___________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Сделка –__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Рынок –__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Предложение –____________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Спрос –__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Классическая сделка:_______________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Бартерная сделка:__________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
В своей деятельности предприятия применяют принципы маркетинга (руководящие правила):
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1. 2. Концепции управления маркетингом
Сущность маркетинга рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, маркетинг ориентирован на интересы потребителей.
Маркетинг увязывает интересы производителя, заключающиеся в максимизации прибыли, и потребителя, заключающиеся в максимальном удовлетворении потребностей.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Объясните, почему тщательное изучение рынка и спроса населения является главным в маркетинге?_______________________________________________________________________
Для «рынка продавца» характерно: ___________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Для «рынка покупателя» характерно: _________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Управление маркетингом – это ______________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Концепция совершенствования производства означает: _________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция совершенствования товара: _______________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция коммерческих усилий: ___________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция социально-этического маркетинга направлена на ____________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Применимы ли концепции Котлера при управлении маркетингом в парикмахерском салоне? _________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
1.3 Предприятие как субъект маркетинговой деятельности
Термин «предприятие» в переводе с английского языка означает твердый, устойчивый к внешним воздействиям. Возникновению предприятия в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, которая способна удовлетворить потребности потребителей. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Предприятие – это _________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Цель – это _______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Основными целями любого предприятия являются:____________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Маркетинговая среда – это__________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Маркетинговая среда складывается из: _____________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Макросреда предприятия – ________________________________________________________
К факторам макросреды относятся: _________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Микросреда предприятия – это _____________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Клиенты – _______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Поставщики – _____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Контактные аудитории – ___________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Из чего складывается маркетинговая среда парикмахерской?______________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.4 Виды спроса и инструменты маркетинга
Получать прибыль может только то предприятие сервиса, которое успешно справляется со взаимным приспособлением рынка и товаров (услуг). Для наилучшего приспособления рынка и товаров между собой необходимо выявлять потребности потребителей, т.е. изучать спрос. Спрос не может быть постоянным, т.к. на него оказывают влияние множество факторов.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: ________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Виды спроса: _____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Отсутствующий спрос – ____________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Полноценный – __________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Иррациональный – ________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Престижный – __________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Потребительский спрос – это ________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Спрос зависит от многих факторов:___________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Цель изучения спроса в салоне: _____________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Какие из видов спроса присущи парикмахерским услугам?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Почему даже при полноценном спросе нужна реклама?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.5. Товарная политика
В рамках товарной политики предприятия сервиса решаются задачи управления конкурентоспособностью товара (услуг), жизненным циклом услуг, ассортиментом услуг и товаров, используемых при обслуживании потребителей.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Под товаром понимают: __________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Классификация товаров проходит по следующим признакам:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Товары особого спроса с уникальными характеристиками – это
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Приведите примеры товаров по степени совместимости в процессе потребления:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Товарная марка – это _____________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Приведите примеры товаров-брендов, используемых в парикмахерском деле:_______________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Товарная политика предполагает ____________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ассортимент – это _______________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Матрицу товарного ассортимента составляют следующие группы товаров или услуг: ________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Приведите примеры товаров и парикмахерских услуг, относящихся к группам «Звезды» и «Неудачники»: ____________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Управление ассортиментом на предприятии включает в себя:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Продолжите: «Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать…
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Абсолютные неудачи подразумевают: – _______________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Какие факторы необходимо учитывать при формировании ассортимента услуг в парикмахерской? ____________________________________________________________________________
1.6. Жизненный цикл товара
Основываясь на характеристиках жизненного цикла услуг, предприятия сервиса должны использовать все возможности для их продления с помощью совершенствования технологий, применения более современного оборудования, инструментов и используемых материалов.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Жизненный цикл товара или услуг – это_______________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – _______________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Динамика ЖЦТ показывает:_________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Укажите стадии жизненного цикла товара или услуги: __________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Опишите фазу роста ЖЦТ___________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Опишите фазу насыщенности ЖЦТ__________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Нарисуйте кривые жизненного цикла товаров, относящихся к вариантам: мода и фетиш:
Раздел 2. Основы маркетинга парикмахерского искусства
2.1. Ценовая политика парикмахерского салона
Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. В парикмахерском бизнесе действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Цена – это________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Цена равна сумме_________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Прибыль –________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
При установлении цен на парикмахерские услуги необходимо учитывать следующие факторы:_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Ценность – это____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ценовой политикой называется ______________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
В парикмахерском салоне возможны следующие цели:__________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Наиболее распространенными типами ценовой политики, применяемыми парикмахерскими, являются: ________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Скидка – это: _____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Виды скидок:_____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.2 Сегментация рынка
Исследование потенциальных клиентов салона начинается с процесса сегментирования рынка.
При определении сегмента рынка нужно помнить о том, что сегмент рынка должен быть доступен для конкретного салона красоты. Выбор сегмента должен соответствовать общей политике маркетинга парикмахерского салона. Сегментирование рынка для парикмахерских является реальной возможностью добиться хорошей прибыли.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Потенциал рынка – это _____________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сегмент рынка – это________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сегментация рынка –_______________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Выделяют следующие факторы сегментации потребительских товаров:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сегментирование рынка парикмахерских услуг – это ___________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Сегментирование парикмахерского рынка, как правило, происходит на основе следующих данных о потенциальных клиентах:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Парикмахерский рынок сегментируется по принципам:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.3. Исследование клиентов
Логика маркетинговой деятельности предприятия состоит в том, чтобы обеспечить цель самосохранения предприятия, которая возможна лишь при его успешном функционировании. Успешная деятельность предприятия возможна лишь при применении маркетинговых исследований, которые позволяют предприятию оценивать свое положение на рынке и разрабатывать стратегию дальнейшего развития.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Добиться стабильной и доходной работы салона можно лишь тогда, когда _________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Маркетинговое исследование – это __________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Назовите источники рыночной информации, необходимой для исследования клиентов парикмахерских услуг.
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Воздействие на потенциального потребителя включает 6 последовательных этапов:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
На принятие клиентом решения об обслуживании в парикмахерском салоне влияют следующие факторы:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
При покупке парикмахерской услуги клиент может испытывать 2 состояния:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задачи парикмахерского салона:_____________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.4. Конкуренция на рынке парикмахерских услуг
Парикмахерские и косметические услуги одни из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые парикмахерские салоны. В связи с этим, на сегодняшний день приходится говорить о нарастающей конкуренции на рынке парикмахерских и косметических услуг.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Конкуренция –____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ценовая конкуренция –____________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
При неценовой конкуренции на первый план выступают: ________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание за привлечение клиентов, можно использовать два пути:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего:
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Качество услуги складывается из:____________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Качество выполнения парикмахерской услуги зависит:__________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкурентоспособность парикмахерской – это _________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Конкурентоспособность парикмахерской определяется __________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Управление конкурентоспособностью – это____________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Составляющие конкурентоспособности парикмахерской:
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Объясните, каким образом на конкурентоспособность салона-парикмахерской влияют: менеджмент, маркетинг, кадры, месторасположение салона, применяемые материалы?
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________