Исследование и анализ рынка сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах по­купает или будет покупать продукцию предприятия.

Структура раздела:

- Определение типа рынка. В процессе выбора подходящего рынка для предпринима­тельской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на класси­фикацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. необходимо указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и эконо­мические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ог­раничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

- Определение рыночной структуры. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделение общей совокупности потребителей на определенные груп­пы (сегменты), для которых характерны общие потребнос­ти, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. В бизнес-плане указываются основные потреби­тели и принципы их сегментации, отмечается, что привле­кает типичного покупателя данного сегмента, очерчивает­ся круг наиболее привлекательных сегментов. Схему сегментации рынка целесообразнее представить в приложении к бизнес-плану.

- Оценка конъюнктуры рынка. В дан­ном разделе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, опреде­ление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгод­ных для предприятия сегментов - целевых рынков.

- Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее вы­годных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20 % по­купателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положе­ние предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

- основные потребители товара, данные о заказах на товар, контрактах, письменных обяза­тельствах, имеющихся у предприятия;

- потенциальные потребители, уже выразившие заинте­ресованность в товаре;

- потенциальные потребители, не выразившие пока за­интересованности в товаре; объясняется, как пред­приятие намеренно их завоевать.

- Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

- заполнение выявленной на рынке ниши;

- занятие места, близкого к позиции одного из конку­рентов, т. е. конкурентное позиционирование.

- Прогноз объема продаж. Основываясь на оценке преимуществ реализуемых (про­изводимых) предприятием товаров (услуг), определяют воз­можный объем продаж в натуральном и денежном выраже­нии. При этом, учитывая известную неопределенность ры­ночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем ва­рианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистичес­кий, пессимистический и наиболее вероятный. В дальней­шем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

- организации производственного процесса;

- эффективного разделения средств;

- должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозирование основных показателей продаж по периодам проекта проводится следующим образом: первый год – по месяцам (или по кварталам), второй год – по кварталам (или по полугодиям), последующие годы – в целом за год.