Стратегії маркетингових комунікацій на окремих етапах життєвого циклу товару
ТЕМА 2
СТРАТЕГІЇ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
1. Стратегії маркетингових комунікацій на окремих етапах життєвого циклу товару
2. Елементи сучасних маркетингових комунікацій
3. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій
4. Історія виникнення поняття маркетингові комунікації (самостійне вивчення)
Стратегії маркетингових комунікацій на окремих етапах життєвого циклу товару
Якщо комунікація — це зв'язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій повинна задовольнити покупців і забезпечити додаткову вигоду виробнику.
Процес розвитку та задоволення потреб покупців відображається у відвідних етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на товар до зникнення товарів з ринку.
Згідно із загальною стратегією виробника, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій.
Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:
1. Загальна стратегія підприємства:
на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару,
на другому етапі — завоювання лідерства за показником частки ринку,
на третьому етапі — максимізація поточного прибутку, на четвертому етапі — забезпечення виживання;
2. Стратегія маркетингу підприємства:
на першому етапі — проникнення на ринок,
на другому етапі — розвиток ринку,
на третьому етапі — захист своєї частки ринку,
на четвертому етапі — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності;
3 Стратегія маркетингових комунікацій:
на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,
на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів,
на третьому етапі — активне просування товарів через посередників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,
на четвертому етапі — просування товарів через посередників;
4. Стратегія ціноутворення:
на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної— мінімальна),
на другому етапі — стабілізація ціни,
на третьому етапі — різке зниження цін,
на четвертому етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;
5. Стратегія рекламування:
на першому етапі — створення інформованості про товар та підприємство,
на другому етапі — створення пріоритетності даної марки,
на третьому етапі — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит,
на четвертому етапі — створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами;
6. Стратегія стимулювання продажу товарів:
на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання формування мережі торгових посередників, залучення споживачів,
на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з розвитку мережі посередників та цільової аудиторії, _ (
на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сформованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильників) та залучення споживачів товарів конкурентів,
на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;
7. Стратегія змін витрат на комунікації:
на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,
на другому етапі — зростання загальних витрат на товаропро-сування,
на третьому етапі — зниження загальних витрат на товаро-просування,
на четвертому етапі — згортання витрат.
Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки)..