Вопрос 3 лекции 5. НОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Развитие товарно-денежных отношений в практике российского бизнеса в течение двух последних десятилетий способствовало фор­мированию систем франчайзинга и мерчендайзинга как скрытых резервов удержания конкурентных позиций.

Франчайзинг (от фр.— льгота) — это система взаимовыгодных партнерских отношений, способствующая активному про­движению товарных марок, которая включает:

¾ франчайзера — крупное предприятие, уже завоевавшее прочное место в целевом сегменте и имеющее известную среди потре­бителей торговую марку;

¾ франчайзи — мелкое самостоятельное предприятие (оператор), которое производит и реализует строго оговоренные виды то­варов и услуг, соответствующих стандартам качества крупного предприятия.

Согласно заключенному контракту франчайзер продает франчайзи право пользования торговой маркой, оборудование, техноло­гию, ноу-хау, оказывает постоянную деловую и профессиональную

помощь, проводит обучение персонала, обеспечивает рекламу и мар­кетинговые исследования.

К основным характеристикам системы франчайзинга относятся:

¾ правовые, предполагающие юридическую независимость всех участников стратегического альянса, отношения собственно­сти и управления, право на регулирование и контроль;

¾ деловые, предусматривающие использование единой торговой марки, способ ведения бизнеса, предварительное обучение, про­фессиональную помощь и поддержку, хозяйственную само­стоятельность, стандарты качества, ограничение территории;

¾ финансовые, в том числе особые формы расчета в рамках сто­имости франшизы, инвестиции и текущие отчисления.

Необходимо выделить явные преимуществапозиционирования со стороны крупного предприятия — франчайзера. Центральное ру­ководство, используя систему франчайзинга, в сжатые сроки быстро завоевывает новые рынки сбыта при незначительных инвестици­ях, получает доходы от деятельности самостоятельной компании — франчайзи, получает право осуществлять контроль над соблюдени­ем исполнения корпоративных стандартов.

В свою очередь, франчайзи успешно осуществляет позициониро­вание благодаря возможности вести бизнес, пользуясь хорошо извест­ной товарной маркой, чем при организации собственного независимо­го бизнеса, затратам капитала, использованию хорошо проверенных форм и методов предпринимательства, снижающих риск банкротства.

Практика российского предпринимательства вскрыла и отдель­ные недостатки, характерные для системы франчайзинга:

¾ право ведущего элемента на регулирование и контроль слабо оговаривается в контракте и, напротив, осуществляется порой в чрезмерно жесткой форме;

¾ предварительное обучение по всем аспектам ведения бизнеса не всегда реализуется на практике;

¾ в контракте, как правило, не оговариваются направления де­ловой постоянной поддержки;

¾ по инициативе ведущего элемента принимаются решения по смещению и назначению руководства, что совершенно не соот­ветствует принципам франчайзинговой модели сотрудничества;

¾ подчиненные элементы на практике редко используют право на получение профессиональной помощи, деловых консульта­ций в части организации сервисной системы.

Кроме того, необходимо упомянуть и о таком негативном по­следствии использования системы франчайзинга, как возможность потерять собственную репутацию вследствие плохой работы третьей стороны. Ярким примером этому служит крах компании «Довгань».

Не менее важным элементом позиционирования является система мерчендайзинга(от англ. — торговля, искусство сбыта), представляющего собой комплекс мероприятий по увеличению про­даж в розничной торговле.

Цель мерчендайзинга — выполнение специальных работ по разме­щению и выкладке товаров, оформлению мест продажи и созданию эффективного запаса для привлечения потенциальных покупателей.

С возрастанием роли розничной торговли внимание к мерчен-дайзингу повышается.

Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить чинить и т.п., а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой.

Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентриро­вать свое внимание на создании конкурентных преимуществ магази­нов, их индивидуальности.

В соответствии с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. На данном этапе розничные тор­говцы уверенно побеждают производителей в борьбе за влияние на по­требителей, и победа в этой борьбе определяется способностью одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы.

Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

На первый взгляд создается впечатление, что мероприятия по мерчендайзингу осуществляются исключительно в розничной тор­говле. Но это не так. Целью сбытовой политики производителя является воздействие на структуру продаж в розничной торговле. Реализация этой цели предполагает исследование таких факторов, как оценка целевого сегмента, скорости продаж различных товаров, маржи и параметров обслуживания покупателей.

Общие цели продвижения производителем товаров для рознич­ных торговцев заключаются в следующем:

¾ стимулировании торговой поддержки (ценообразование, завоева­ние и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

¾ манипулировании уровнем запасов розничных торговцев;

¾ распространении товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

¾ достижении высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конеч­ным потребителям.

Наиболее популярными стратегиями позиционирования при про­движении товара признаны:

1) стратегия вытягивания, направленная на ко­нечного потребителя, который начинает требовать товар от пред­ставителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю;

2) стратегия выталкивания направленная на тор­говых представителей, чтобы они довели продукт до конечного по­требителя, т.е. ее цель заключается в стремлении заинтересовать владельца магазина, снабдить его информацией об основных пре­имуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку (реклама производите­ля вданном случае нацелена на представителей каналов распределе­ния и торговых представителей — как своих, так и посредника);

3) комбинированная стратегия, сочетающая обе стратегии, кото­рая признана специалистами наиболее эффективной.

Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика има­газина. Результат мерчендайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, кон­кретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей при­были и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары вего магазине смотрелись красиво или, по край­ней мере, достойно.

Для продуктивного сотрудничества магазин заинтересован в том, чтобы большинство производителей стремились улучшать качество своих товаров, используя «кайзен-стратегию», или технологию по­стоянных улучшений.

К сожалению, некоторые отечественные производители до сих пор не до конца понимают важность лозунга «потребитель — король». Вместо работы над собственной продукцией они форсируют реализа­цию, стараются заполнить полки магазинов массой товаров, слабо раз­личающихся между собой по потребительским свойствам марок, а ди­зайн используемой упаковки нередко не учитывает ожиданий и вос­приятия потребителей. В целом поведение таких производителей мож­но охарактеризовать как неконструктивное и не очень разумное с точ­ки зрения долговременного сотрудничества со сферой торговли.

Основными целями мерчендайзинга в системе позиционирова­ния являются:

¾ увеличение объема продаж;

¾ создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

¾ формирование приверженности к магазину и отдельным мар­кам для увеличения числа лояльных покупателей и завоева­ния новых;

¾ закрепление в сознании покупателей отличительных характе­ристик товарных марок;

¾ обеспечение покупателей необходимой информацией;

¾ влияние на поведение потребителей в пределах, диктуемых нормами социальной законности и этической чуткости