Корпоративная организация маркетинговой службы
Обычно выделяют несколько видов организации маркетинговой службы.
Ф. Котлер рассматривает 6 возможных видов организационных структур отдела маркетинга:
1. Функциональная организация
2. Географическая организация
3. Организация по товарам или товарным группам
4. Организация по рынкам (клиентам или отраслям)
5. Матричная форма организации (по товарам и рынкам)
6. Корпоративная организация
В классической литературе представлено 6 основных структур службы маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная (по потребителям), географическая, матричная (товары/рынки), корпоративная (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998, стр.811-818.).
ПРИМЕРЫ ОРГСХЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
Функциональная организация маркетинговой службы
| Маркетинг-директор |
| Секретарь отдела маркетинга |
| Группа по рекламе и стимулированию сбыта |
| Группа организации сбыта |
| Группа маркетинговых исследований |
| Группа по планированию товарного ассортимента |
Организация по товарам или товарным маркам
Пример 1
| Секретарь отдела маркетинга |
| Группа по рекламе и стимулированию сбыта |
| Группа организации сбыта |
| Группа маркетинговых исследований |
| Менеджер по товару А (товарной марке А) |
| Маркетинг-директор |
| Менеджер по товару В |
| Менеджер по товару С |
Пример 2
Организация по территориальному принципу
| Секретарь отдела маркетинга |
| Группа по рекламе и стимулированию сбыта |
| Общенацио-нальная служба сбыта |
| Группа маркетинговых исследований |
| Группа по планированию товарного ассортимента |
| Маркетинг-директор |
| Региональные службы сбыта |
| Районные службы сбыта |
| Торговые агенты |
Рыночная организация маркетинговой службы
Матричная организация маркетинговой службы
| Маркетинг-директор |
| Секретарь отдела маркетинга |
| Группа по рекламе и стимулированию сбыта |
| Группа организации сбыта |
| Группа маркетинговых исследований |
| Управляющий по рынку А |
| Управляющий по рынку В |
| Управляющий по рынку С |
| Менеджер по товару А |
| Менеджер по товару В |
| Менеджер по товару С |
Корпоративная организация маркетинговой службы
Ф. Котлер выделяет три уровня корпоративного маркетинга:
1. Централизованный
В этом случае, маркетологи, работающие в штаб – квартире, выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга:
1. централизованно закупают и проводят рекламу
2. производят оценку качества маркетинговых решений, принимаемых филиалами, например, с точки зрения соблюдения имиджа
3. осуществляют контроль маркетингового бюджета
4. проводят мероприятия по стимулированию сбыта
5. проводят глубокие исследования рынков для принятия инновационных решений
6. унифицируют систему планирования и отчётности
7. дают рекомендации по всем вопросам оперативного маркетинга.
2. Слабая централизация (децентрализация)
В данном случае маркетинговой деятельностью занимаются филиалы, которым лучше видно, как его более эффективно использовать в конкретных условиях. На уровне штаб – квартиры осуществляется только общее планирование и контроль за маркетинговой деятельностью своих региональных подразделений.
3. Умеренная централизация. В этом случае, центральный офис имеет небольшой штат маркетологов, выполняющих ограниченное число маркетинговых функций:
1. разработка маркетинговых стратегий развития корпорации
2. помощь руководству корпорации в принятии важных решений
3. разработка общих концепций и подходов для формирования единой корпоративной культуры, ценностей, имиджа и тд.
4. консультирование маркетологов филиалов
5. осуществление корпоративной рекламы.
Остальные функции маркетинга передаются в дочерние подразделения, которые проводят самостоятельную, в рамках предоставленных полномочий, маркетинговую политику.
Организационная структура отдела рекламы отражает состав и порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела или отдельных руководителей и специалистов (звеньев управления).
Организационная структура отдела рекламы может строиться по тем же принципам, что и структура маркетинговой службы:
- по функциональному принципу (структурные подразделения отдела рекламы формируются по критерию выполнения однородных функций).
- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).
- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).
- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).
- на основе видов рекламных носителей (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, интернет-рекламе и т.п.).
Организационная структура рекламного отдела зависит от следующих факторов:
1. Размера организации, наличия ресурсов.
2. Сферы деятельности (производство, торговля, услуги и др.).
3. Особенностей целевого рынка, характеристики товара.
4. Роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии организации.
5. Степени вовлеченности руководства организации в рекламную деятельность.
6. Сложившейся организационной культуры: стиля управления, организации взаимодействия подразделений и специалистов, принятых принципов построения организационной структуры.
Таблица 8 - Принципы организации рекламной службы
| Принципы организации | Характеристика |
| Единство целей | Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке |
| Простота рекламной структуры | Способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей |
| Взаимосвязи | Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обнойязательно иметь обратную связь |
| Принцип единого подчинения | Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель |
| Звенность рекламной структуры | Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и расположений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы рекламы |
Кроме того, в процессе проектирования необходимо детально проанализировать информационные потоки внутри организации для обеспечения согласованных и скоординированных действий. В этом контексте необходимо учитывать:
· Формы документов, предоставляемых одним подразделением другому;
· Сроки предоставления документов;
· Структуру и содержание документов;
· Подчиненность.
В процессе реализации рекламной деятельности службы маркетинга т рекламы часто сталкиваются с целым комплексом проблем во взаимоотношениях с другими подразделениями. Эти проблемы являются следствием нескоординированных действий и получили название «конфликт целей». Основным путем выхода из этой ситуации является развитие меж функционального взаимодействия. Примером может служить создание при топ-менеджменте компании комитета по маркетингу и рекламе, в состав которого, как правило, входят ведущие специалисты всех структурных подразделений.
Таблица 9 - Организационные функции рекламной службы
| Функции | Характеристика |
| Администрирование | Проведение работы по укомплектованию штата, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламного отдела, руководство и контроль его деятельности |
| Планирование рекламной деятельности | Определение целей и задач рекламной деятельности, их корректировка (пересмотр), разработка рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности |
| Координация с другими службами | Обеспечение координационных связей рекламного отдела внутри маркетинговой службы, а также с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой, кадровой, юридической и т.п.) |
| Взаимодействие с внешними партнерами | Обоснование выбора внешних партнеров, обеспечение системного подхода в рекламной деятельности, постановка целей для специализированных рекламных агентств, информационное обеспечение рекламных агентств , контроль за выполнением заказа |
| Участие в разработке рекламного бюджета | Планирование затрат на рекламу, разработка проекта рекламного бюджета, предоставление их руководству и финансовой службе для корректировки и утверждения. |