Покупка как основное потребительское решение
Покупка — это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающая оплату товара и его получение покупателем.
Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.
Когда потребители не могут остановиться на определенном выборе, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, отклонив, например, решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.
После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.
Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство и продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, следует организовать систему сервисного обслуживания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.
Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.
Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.
Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.
Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
¾ понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;
¾ определить необходимость совершенствования его характеристик;
¾ выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
¾ помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
¾ знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары
Акт покупки, охватывает следующие вопросы: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать и как платить. Во-первых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка является четко запланированной в том смысле, что определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до момента покупки.
Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо на дому. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение магазинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужен для дальнейшего сбора информации оценки. Плодотворность этого взаимодействия зависит от установившегося отношения и от используемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает следующее: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание своего покупателя; приспособляемость. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.
Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в киосках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропортах и др. Все более широкое развитие получает электронная торговля через Интернет. Возрастает объем средствами прямого маркетинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам и т.д.
Покупки делятся на следующие группы:
¾ запланированные специально;
¾ запланированные в целом;
¾ замени тельные;
¾ незапланированные;
¾ внутри магазинные решения.
Посещение магазина (шоппинг) в США и других развитых странах давно превратилось в развлечение — своего рода посещение «театра». При этом мотивы посещения магазина можно условно разделить на личные и социальные.
К личным мотивам относятся:
¾ исполнение роли (например, при покупке одежды для детей — исполнение роли заботливого папы);
¾ разнообразие (покупатель как бы отдыхает, попав в мир красивых вещей);
¾ само вознаграждение (тратя деньги, покупатель как бы дарит себе подарки, улучшая себе этим настроение);
¾ ознакомление с развитием товаров (покупатель воочию видит, как реально происходит расширение функциональности, миниатюризация техники, повышение качества техники на примере бытовых приборов);
¾ физическая активность (посещение магазинов, особенно расположенных в разных районах города, — это определенная физическая, своего рода спортивная, разминка);
¾ стимулирование (посещение магазина нередко оставляет приятные ощущения, рождает чувство мечты, например, можно подержать в руке товар, который сегодня нет возможности купить).
К социальным мотивам посещения магазина относятся:
¾ социальные контакты вне дома (посещение магазина с друзьями, соседями, что расширяет общение, дает возможности устанавливать контакты между людьми);
¾ коммуникации с людьми близких интересов (например, спортивные магазины, охоты, рыболовства, автомобильные дают возможность общаться людям с близкими интересами, образовывая своего рода клубы по интересам, расширяя этим свой кругозор);
¾ привлекательность рефератных групп (посещение узко специализированных магазинов или отделов магазинов дает возможность покупателям принадлежать или считать себя принадлежащими к определенной референтной группе, например мотофанатов, фанатов рок-групп и др.);
¾ удовольствие от торга (некоторые покупатели получают удовольствие, если им предоставляется возможность поторговаться с продавцом, но это возможно осуществить только в тех магазинах и торговых точках, где нет твердо установленных цен).
Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя факторами, которые охарактеризованы ниже.
1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.
2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.
3. Знания потребителя. Между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал, существует тесная связь. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знание категорий потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.
4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.
По своей ориентации покупатели делятся на следующие группы:
¾ покупатели с низкой активностью — их интересы к покупкам ограничены, а в магазин они идут только в случае необходимости
¾ покупатели с высокой активностью — часто посещают магазины, любят выбирать высококачественные модные и при этом недорогие товары;
¾ сервисные покупатели — предпочитают высокий уровень внут-римагазинного обслуживания с дружелюбным и услужливым персоналом; предпочитают не делать дальние поездки по магазинам, а выбирают удобные магазины вблизи;
¾ традиционные покупатели — небольшие любители посещать магазины, нетребовательны к условиям покупки и не реагируют на небольшие изменения цены;
¾ покупатели цены — цена для этой группы покупателей является важнейшим условием покупки; любят распространенный поиск товаров с установленными ими ценовыми требованиями;
¾ покупатели на дому — отличаются следующими особенностями: они моложе и имеют несколько больший семейный доход; уровень образования и дохода у них выше среднего; они живут в основном в малых городах или в сельской местности; чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары; большинство из них являются и активными покупателями розничной торговли.
Прямая продажа. Таковой называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. В США примерно 2% общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.
Этому способствуют следующие факторы:
¾ изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;
¾ наличие кредита, особенно кредитных карточек;
¾ проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);
¾ тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи
Прямая почтовая реклама. Посещение магазина в ответ на приглашение по почте говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителя.
Покупки по каталогам. Такие покупки приняли широкий размах в последние годы почти во всех странах. В США, например, 20% респондентов регулярно пользуются каталогами.
Наблюдаются следующие отличия между потребителями, которые пользуются и не пользуются системой продаж по каталогам (по данным американских специалистов):
¾ женщины обращаются к каталогам чаще мужчин — 58% против 42%;
¾ покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется;
¾ покупатели по каталогам лучше образованы — более 2/3 их окончили колледж;
¾ большинство покупателей по каталогам имеют дома, высокотехнологическое оборудование, видеомагнитофоны и ПК;
¾ покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;
¾ гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают универмаги (25% против 42%);
¾ для покупателей по каталогам самой важной мотивацией является высокое качество.
Телефонный маркетинг. Почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки. Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель — продавец». По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиокассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов — молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода. Правила телефонного маркетинга следующие:
¾ • компания знает и понимает интересы и предпочтения потен
циального клиента;
¾ наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;
¾ звонить необходимо в удобное потребителю время;
¾ о своем предложении и его преимуществе следует заявить в самом начале разговора;
¾ для привлечения и удержания внимания потенциального клиента очень мало времени.
Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост этой категории наблюдается для покупок по телевизору.
Интерактивные электронные средства. Специалисты считают, что человечество находится на пороге взрыва, вызванного развитием интерактивных электронных средств. Наличие мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации.
Для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д.
Взаимодействие будет осуществляться тремя путями:
¾ видео по требованию — зрители выбирают программу из имеющихся;
¾ сохранение информации на кассете — многие хранят рекламную информацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае необходимости;
¾ интерактивное общение с продавцом — покупатель выбирает необходимые опции и сам контролирует программу, он может обратиться за консультацией или заказать товар.
С помощью интерактивных электронных средств можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты