Реклама в российских газетах в XVIII веке

В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и«Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отли­чие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информаци­ей, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммер­ческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Под­ряды»; «Отъезжающие».

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекла­мирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, пре­следуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расхо­ды Академии на издание газеты».

Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент.

В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с ос­новной информационной частью газеты. Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Проис­ходило динамичное развитие и укрепление российской экономики це­ной ужесточения крепостнических порядков.

Все более дифференцированно реклама «Санкт-Петербургских ве­домостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного иму­щества. А наряду с этим повседневная частная жизнь.

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем неко­торые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «пе­речневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.

В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформ­лении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регу­лярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и со­общалось о всех новинках, продававшихся в университетской книж­ной лавке.

Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее ти­раж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объяв­лений, характерных для рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске бег­лых крепостных», лидирующее место начинает занимать реклама ку­печеских корпораций, наема работников, предложения услуг со сторо­ны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности сво­его лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полу­тора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

Общие выводы

 

1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют устано­вить характер перехода от проторекламных к рекламным процес­сам в России, сходный с тем, который развивался в западноевро­пейской культуре.

2. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные фор­мы рекламы.

3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную на­циональную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаут­ки, речитативного уговора, раешного стиха.

4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмароч­ные рекламные интермедии.

5. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углуб­ления дифференциации в типах массовой коммуникации в Рос­сии.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отно­шению к западноевропейской.

2. Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная рек­лама»?

3. Как определить национальные черты лубочной традиции в рек­ламном процессе?

4. Сравните российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие.

5. Какие современные рекламные функции совмещались в придвор­ной конклюзии XVII века?

6. Что побуждало российских монархов XVIII века лично участво­вать в уличных маскарадах?

7. Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Пет­ром I.

8. Назовите отличительные особенности рекламных текстов в газе­тах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII века.

9. Что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?