Маркетинговое управление по Мердоку и Россу.
      |
Рис.3. Маркетинговое управление предприятием по кольцевому принципу
Сердцевиной маркетингового управления можно считать постоянное соизмерение целей, ресурсов и возможностей предприятия с его настоящим и будущим положением на рынке.
Это очень сложный и ответственный процесс, наука и искусство предвидения, планирования и принятия эффективных маркетинговых решений в непредсказуемой, рисковой среде рынка.
Построение процесса маркетингового управления подчинено определенной логике. Это не только последовательность и взаимосвязь отдельных этапов маркетингового планирования и контроля по «кольцевому» принципу, но и соблюдение обратной связи между ними и внешним окружением предприятия (рис.3).
Каждый из этапов: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинга.
Ситуационный анализ – этап «внутренней ревизии», оценки истинного положения предприятия и ее отношений с внешней средой, т.е. анализ потенциала предприятия и пределы его возможного использования.
Ведется поиск ответов на вопросы:
В каком состоянии находится фирма? (положение);
Что ожидает фирму при существующем положении? (прогноз);
Какое воздействие оказывает внешняя среда? (влияние внешней среды).
Маркетинговый синтез – этап выдвижения целей маркетинга, отражающих общие краткосрочные и долгосрочные цели предприятия, их четкое формулирование, определение качественных и количественных сторон будущей маркетинговой деятельности.
Маркетинговый синтез отвечает на вопросы:
Что надо сделать? (выдвижение целей);
Почему надо сделать так, а не иначе? (оценка целей);
Принятие решений.
Стратегическое планирование – этап определения стратегии маркетинга и особенностей ее применения для привлечения и удовлетворения целевых рынков и достижения целей фирмы. Стратегия – это средство достижения поставленных целей, инструмент, с помощью которого предприятие приводит свои возможности в соответствие с ситуацией на рынке, и тогда может противостоять меняющимся условиям рынка.
Стратегическое планирование отвечает на вопросы:
Какая стратегия наилучшая и почему? (выбор стратегии);
Какая тактика нужна? (решение о разработке тактики);
Как нужно действовать для достижения цели? (выдвижение стратегии).
Тактическое планирование – этап конкретных действий, выполняемых с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.
Тактическое планирование отвечает на вопросы:
Какие действия следует предпринять и почему? (Определение тактики);
Кто? Что? Когда? Где должен делать? (Оперативный план).
Наиболее популярны следующие тактические приемы:
- энергичные действия по продвижению товара к месту продажи в точно установленное время с высоким уровнем обслуживания потребителей;
- прямые доверительные контакты с потребителем;
- реклама по системе direct mail/почтовая реклама, оферта;
- активное участие в выставках, ярмарках, аукционах;
- повышение эффективности сервисного обслуживания;
- создание благоприятного отношения к предприятию, его имиджа не только у потребителей, но и у широких масс общественности (public relations).
Маркетинговый контроль – этап слежения за результатами и сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении отдельного периода времени.
Маркетинговый контроль отвечает на вопросы:
Каковы результаты деятельности? (сбор данных);
Насколько близко продвинулись к поставленной цели? (оценка);
На основе проведенного контроля принимается решение о проведении ситуационного анализа.
Контролю подвергается:
- объем продаж и прибыли;
- издержки производства и обращения;
- эффективность мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
- динамика складских запасов;
- результат пробных продаж.
Выводы:
1. Рассмотрение маркетинговых концепций показывает, что различные ученые по-разному подходят к определению маркетинга (маркетинг – и стиль мышления, и философия бизнеса, и социальный процесс, и производство, и продажи и т.д.).
2. Как нам представляется, маркетинг целесообразно рассматривать в трех ипостасях:
- как ориентированное мышление на потребителя;
- как систему управления, т.е. совокупность служб, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность;
- как технологию деятельности, связанную с рынком.
В нашем понимании маркетинг промышленного предприятия – это управленческий процесс, при котором на основе спроса и предложения строится вся его политика, т.е. при изменениях на рынке соответственно меняется и производственная, и техническая, и финансовая, и кадровая и прочая деятельность организации.
3. Многоплановость и многоликость маркетинга характеризуется: во-первых, углублением и выделением в самостоятельные дисциплины отдельных блоков маркетинговой деятельности (исследование рынка, финансовый маркетинг, маркетинговые коммуникации и пр.), и, во-вторых, необходимостью рыночной ориентации таких дисциплин, как экономика, управление, психология, социология и пр. и, как следствие, интеграция маркетинга в эти дисциплины, а не его изолированность.
4. Многоликость маркетинга приводит к выделению различных его видов в рамках разных классификаций (по состоянию спроса, сферам действия, отраслевому признаку).