ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ИТАЛИИ
Ю.В. Булатова
Челябинский государственный университет
Научный руководитель: Н.М. Охрицкая, кандидат филологических наук
Социальная реклама – это неотъемлемая часть современного общества. Это особый вид распространяемой некоммерческой информации, которая ставит перед собой задачу достигнуть государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей [1, c. 201].
Первостепенная задача основного текста социальной рекламы – мотивировать читателя к немедленному совершению действия, отраженного в слогане [2, c.58]. Именно поэтому в основном тексте будут использоваться тропы, изобразительно-выразительные средства для достижения художественной выразительности и привлечения внимания читателя [4, c.176]. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [3, с.33].
В печатной социальной рекламе в Италии наблюдаются различные примеры тропов. Далее будут приведены самые яркие примеры использования средств выразительности языка.
Социальная реклама, посвященная вредным привычкам, чаще всего использует метафоры для того, чтобы суметь задеть чувства читателя. Например, слоган кампании против наркотиков звучит: «Chitidroga, tispegne» – «Кто подсаживает тебя на наркотики, тот тебя гасит». Парцелляцию можно встретить в слогане кампании, направленной на борьбу с оставленными отходами: «Non Lasciamo Rifiuti Abbandonati. Contro Le Malattie Infettive Almeno Questo Si Può fare. Esubito» [5] – «Не оставляйте брошенные отходы. Против инфекционных заболеваний как минимум это можно сделать. Тотчас же».
В слогане кампании, посвященной немоте, используется олицетворение: «L'ansia ti può lasciare senza parola» [5]. – «Немота не даст тебе сказать». В социальной рекламе, посвященной проблемам стран третьего мира (отсутствие школьного образования, нищета, отсутствие детских прав. Дети в Африке работают, воюют, подвергаются сексуальному насилию, но не ходят в школу и не играют), используется метонимия: «Far Giocare L'africa è una cosa seria» [5]. – «Увлечь игрой африканских детей – серьезная задача».
Социальная реклама против детского насилия: «Mani Che Stringono Troppo Forte. Mani che sfiorano e non solo. Mani pesanti. Mani armate. Mani chespingono in strada, maniche costringono in casa. Mani che scendono. Mani all’improvviso. Mani delle carezze nascoste. Mani che offrono. Mani che dovrebbero rimanere tra le mani, in tasca, in catene. Maniche Ogni Giorno Cerchiamo Di Fermare» [5]. – «Руки, которые крепко сжимают. Руки, которые касаются и не только. Тяжелые руки. Вооруженные руки. Руки, которые толкают на улицу, руки, которые держат дома. Руки, которые спускаются вниз. Руки внезапно. Руки скрытых ласк. Руки, которые предлагают. Руки, которые должны держать в руках, в кармане, в цепях. Руки, которые мы пытаемся остановить каждый день». В данной рекламе используется плеоназм для усиления выразительности текста.
«No Al Razzismo. Siala Tolleranza» [5]. – «Нет расизму. Да толерантности». В слогане кампании, направленной на борьбу с расизмом, используется антитеза, чтобы воздействовать на эмоции читателя и убедить его в необходимости быть толерантным, ведь именно это качество отличает человека с большой буквы.
Кампания против оставленных отходов использует сравнение: «I Rifiuti Abbandonati Sono Una Fabbrica Di Malattie» [5]. – «Оставленные отходы – фабрика бактерий». Чтобы убедить читателя в необходимости выбрасывать мусор только в мусорные баки либо складывать в пакеты, а не разбрасывать, куда придется, автор использует сравнение.
Статистические данные часто приводятся в социальной рекламе, чтобы показать серьезность и неизбежность проблемы. В основном слогане кампании, посвященной немоте, автор использует статистические данные: «L’afasia colpisce ogni anno 20000 italiani» [5]. Это показывает распространенность данной проблемы и необходимость борьбы с ней.
Очередная кампания против насилия над женщинами использует в слогане риторический вопрос, на который ответ не требуется, ведь он очевиден: каждая женщина должна быть защищена от насилия. «Decidi Tu Che Segno Lasciare?» [5] – «Реши, какой след оставить». Социальная реклама, направленная на национальный сбор лекарств, использует изъявительное наклонение в будущем времени: «Stai Bene? Entra in farmacia e dona un farmaco a chi ne ha bisogno. Ti Sentirai Bene Davvero!» [5] – «Чувствуешь себя хорошо? Зайди в аптеку и купи лекарство тому, кто в этом нуждается. И ты почувствуешь себя на самом деле хорошо!» Социальная реклама, посвященная СПИДу, использует олицетворение, чтобы напугать читателя и показать серьезность проблемы. «Seloconosciloeviti. Seloconoscinontiuccide» – «Если ты узнаешь его, сможешь избежать. Если узнаешь его, он тебя не убьет». Реклама убеждает в необходимости действовать немедленно, как только узнаешь диагноз, ведь правильно подобранное лечение поможет сохранить еще одну жизнь.
Слоган кампании против рассеянного склероза («Le Mele Scendono In Piazza» – «Яблоки выходят на площадь (переходят к действиям)», также основан на метонимии. Данный слоган кампании призывает прохожих покупать яблоки, тем самым поддерживая научные исследования, направленные на изучение данной болезни. Перенос наименования происходит по схеме «яблоко – неравнодушный человек». Волонтеры выходят на площадь, предлагают обычным людям также поучаствовать и помочь людям, страдающим от рассеянного склероза.
Социальная реклама, направленная на борьбу против гендерного неравенства, использует анафору: «Vogliamo difendere noi stessi, il nostro presente, il nostro future, perché un Paese Schede prime le donne è vecchio, senza vitae senza speranza. Vogliamo rivolgerci alle donne eagliuomini per ribadire la necessità di costruire insieme, uomini e donne, un paese anche per donne» [5] – «Мы хотим защитить нас самих, наше настоящее, наше будущее, потому что страна, которая подавляет женщин, умирает, лишенная жизни и надежды. Мы хотим обратиться к женщинам и мужчинам, чтобы подтвердить необходимость построить вместе, с мужчинами и женщинами, страну, как для мужчин, так и для женщин».
В социальной рекламе, посвященной гендерному неравенству, используется умолчание для того, чтобы каждый читатель смог самостоятельно догадаться о невысказанном. «Quando Cammino Per Strada Mi Piacerebbe …», «Al Lavoro Vorrei …», «Dopo Gli Studi Mi Piacerebbe …» – «Когда я иду по улице, мне бы хотелось…», «На работе я бы хотела…», «После учебы мне бы хотелось...». Автор дал возможность каждому продолжить эти фразы, тем более правильного ответа нет, так как мечты у каждого свои. Женщины, прочитав социальную рекламу, задумывались о своей жизни, своих желаниях и целях, в отличие от мужчин, которые в первые же дни появления этих плакатов на улице исписали их нецензурными словами, унижая женщин.
Изъявительное наклонение глаголов используется почти в каждом тексте социальной рекламы. Оно показывает, что говорящий рассматривает действие как реальный факт, что оно происходит на самом деле: «Chi Fuma Avvelena Anche Te», «Se Lo Conosci Lo Eviti», «Chieti Drogati Spegne», «Facciamo Tutti Qualcosa Per Difenderla», «Le Mele Scendono In Piazza» [5]. – «Кто курит, отравляет и тебя», «Если ты узнаешь его, ты его избежишь», «Кто подсаживает тебя на наркотики, тот гасит тебя», «Сделаем все что-нибудь, чтобы защитить ее», «Яблоки переходят к действию». Изъявительное наклонение выражает действие объективно, в пределах того или другого времени.
Таким образом, из 51 проанализированного нами текста социальной итальянской рекламы в 45 используется изъявительное наклонение глагола (88%), встречаются случаи употребления условного наклонения. Повелительное наклонение глагола было использовано в 7 текстах (14%). Также используются такие глагольные формы, как инфинитив и будущее время. В 13 текстах используется метафора (25%). Сравнение и антитеза были употреблены в 4 текстах (8%). Использование статистических данных, риторического вопроса, иронии, умолчания и метонимии были отмечены в 3 текстах (6%). Парцелляция, плеоназм, олицетворение были найдены в 2 текстах (4%). И, наконец, мотивировка от противного, градация и анафора содержались лишь в одном тексте (2%).
В результате нашего исследования мы сделали вывод о том, что лингвостилистические средства играют важную роль в повышении прагматического эффекта текстов социальной рекламы. Они используются для того, чтобы текст запомнился читателю и побудил его к действию. Наиболее удачно подобранный прием может вызвать желание изменить ход событий и помочь современному обществу.
Список использованной литературы
1. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: Изд-во Дом Довгань, 2008. – 704 с.
2. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 c.
3. Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламных текстов / Е.Н. Сердобинцева – М. : Флинта : Наука, 2010. – 160 c.
4. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста / Л.Г. Фещенко – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 232 c.
5. Официальный сайт организации Pubblicità Progresso. [Электронный ресурс] URL: http://www.pubblicitaprogresso.org/ (дата обращения 05.04.2016)