Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки
Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью сис-тематического мышления и периферический с использованием эври-стических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы ос-танавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает оста-новки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной
дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналити-ческим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — пред-почитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше1 заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопро-тивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.
То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумы-вать тему данного сообщения. Эта простая в своей основе теория помога-ет понять некоторые результаты. Например, мы охотнее верим «комму-никатору»-эксперту — потому что, когда мы доверяем источнику, мы бо-лее благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши пред-варительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.
Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, боль-шая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и дру-гих. В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие мето-ды: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последо-вательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по од-ному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумен-та), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кро-ме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный резуль-тат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) — менее убедительным.
Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «ком-ммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщени-ях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудито-рия. То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклоннос-тей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить верность самим себе.
Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, бла-гориятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убеди-ьными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе пред-выборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперни-чества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы
| * Хараш А.У. Смысловая структура публичного выступления (об объекте смыс-лового восприятия)//Вопросы психологии. 1978. № 4. |
для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение после-дней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицатель-но, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.
Резюме
Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сооб-щение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «комму-никатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающих-ся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуни-катор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений.
Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, дела-ет его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склон-ны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуж-дающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимо-му из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.
То, до какой степени сообщение может противоречить уже сло-жившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «комму-никатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слу-шателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не зна-кома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать про-тивоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффек-тивной оказывается двусторонняя аргументация.
Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или вто-рой? Обычно проявляется эффект первичности: информация, пере-данная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информа-ции уменьшается; если решение принимается сразу же после заслу-шивания второй стороны (информация которой поэтому в этот мо-мент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявит-ся эффект вторичности. 70
Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сооб-щение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (напри-мер, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).
И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообще-ние. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предуп-реждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимули-рует контраргументацию и снижает убедительность; отвлечение вни-мания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и воз-раст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.
А. У. Хараш
Изучение психологических механизмов восприятия сообщений, равно как и процессов, преобразующих продукты такого восприятия мысли, образы, перцепты) в потребности, мотивы, цели и установ-ки реципиента, имеет в психологии пропаганды и массовых комму-никаций богатую исследовательскую традицию. <...>
Между тем назрела необходимость гораздо более глобальной («вер-тикальной») переформулировки проблемы смыслового восприятия, основывающейся, в свою очередь, на пересмотре сложившихся пред-ставлений о процессе передачи и приема информации в системе «че-ловек — человек». Необходимость эта диктуется тем фактом, что ис-ходным моментом всякого коммуникативного воздействия является межличностный контакт коммуникатора и реципиента, развивающий-ся по логике субъект-субъектного взаимодействия. Отсюда и недоста-точность для исследования смыслового восприятия традиционно-пси-
хологических понятий, которые вынуждают применять к анализу яв-лений, имеющих под собой субъект-субъектную почву, одни только субъект-объектные представления.
Пересмотр субъект-объектной парадигмы требует в первую очередь преобразования имеющихся представлений о самом объекте смысло-вого восприятия: прежде чем задаваться вопросом о том, как протека-ет процесс восприятия, нужно получить ответ на вопрос, что именно воспринимается. Это есть вопрос о внутренней форме речепорождаю-щей активности коммуникатора, презентируемой реципиенту в про-цессе коммуникативного воздействия, или о смысловой структуре пуб-личного выступления*.