Тема 4. Маркетинг территорий
Тема 1. Франчайзинг
Франчайзинг - форма продвижения продукции с помощью которой крупная фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течении определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства и т.д. с учетом условий договора. Таким образом крупные фирмы с наименьшим риском завоевывают новые рынки.
Плюсы для мелкой фирмы заключаются в поддержке франчайзера (за дополнительную плату) на первоначальном этапе развития:
для франчайзера:
• значительное расширение рынка сбыта
• возможность сбыта на отдаленных территориях
• регулирование и контроль бизнеса
• проведение единой ценовой политики
• заинтересованность франчайзи в увеличении продаж, что гарантирует дополнительный доход
• экономия административных, хоз. и административных расходов
• лицензия использовать фирменный стиль
для франчайзи:
• возможность работы в готов бизнесе
• возможность изучения опыта франчайзера
• возможность использование широкоизвестного товарного знака
• бесперебойные поставки товаров и других необходимых ресурсов для работы
• возможность участия в переговорах с крупными фирмами и финансовыми структурами
• относительно легкая возможность получения кредитов под «известный» бизнес
• возможность использования результатов маркетинговых исследований проводимых франчайзером
• экономия ресурсов и времени на рекламу, обучение, маркетинговые исследования и т.д.
Виды франчайзинга:
1. франчайзинг товара - продажа товаров производимых франчайзером и каким-либо образом маркированным его товарным знаком, а франчайзи осуществляет из послепродажное обслуживание. (одежда, косметика, нефтепродукты)
2. производственный франчайзинг - является наиболее эффективной организацией производства продукции когда франчайзер обладает секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления продукции, осуществляя обеспечение франчайзи сырьем и правом использования технологии. В этом случае франчайзер не ведет строительство предприятий по производству продукции, а продает только рецепт и торговую марку (напитки, молочные продукты)
3. сервисный франчайзинг - франчайзи занимаются опред. видом деятельности под торговой маркой франчайзера в этом случае франчайзер передает запатентованные права по фирменному стилю, элементам дизайна помещений, приготовление блюд, обслуживание клиентов и т.д. по договору, которые франчайзи должен неукоснительно выполнять.
Франшиза - пакет прав, технологий, услуг, которые предлагает франчайзер
4. бизнес-франчайзинг - франчайзер передает технологию организации и ведение бизнса, а франчайзи становится частью общей корпоративной системы. Все предприятия работающие в этой системе должны использовать единые методы, стиль и внутриситемные интересы.
Франчайзинг рассматривается в неразрывной связи со следующими аспектами:
• финансы (вступительный взннос, процент от объема продаж, затраты на оборудование или сырье)
• выбор франчайзи то есть требование от претендента бизнес навыков, стремление к продвижению в карьере, энтузиазма, решительности, способности к работе с людьми
• территория то есть четкое определение географических границ для работы
• управление - происходит по общим правилам для всех участников франчайзинга так как используется секретные сведения технического и не технического характера относящиеся к организации бизнеса, экономике, финансированию производства, маркетинговым исследованиям
• помощь и поддержка со стороны франчайзера в виде обучения сотрудников, консультаций по рекламе и сбыту
• условия расторжения договора включают: заранее требования и обязательность их исполнения в течении определенного количества лет, если деятельность идет без нарушений , то договор может быть продлен
подготовить доклад по франчайзингу: название франчайзера краткая история, количество во франчайзе стран в которых они работают, виды франчайзинга которые используются в этой фирме и обязательные условия для франчази, фирменный знак
Тема 2. Бенчмаркинг
Бенчмаркинг - механизм сравнительного анализа одного предприятия с показателями более успешных фирм таким образом это метод изучения чужого опыта который не является секретом
Бенчмаркинг может быть направлен на изучение достижений конкурентов в области управления персоналом, логистики и так далее. Данные исследования делят на две области:
1) идентификация проблемы
2) пути ее решения
Механизм бенчмаркинга
1. изучение внутренней среды предприятия то есть выявление ключевых факторов успеха
2. поиск компании эталона
3. сбор информации об этой фирме
4. анализ информации
В настоящее время имеется мировой банк данных о том какие именно бизнес процессы чаще всего сравнивают предприятия:
• обслуживание клиентов
• информационный технологии
• развитие и обучение персонала
• набор кадров
• управление проектами
Виды бенчмаркинга:
• обший - выявление достоинств предприятия из другой отрасли
• функциональный - выявление достоинств предприятия из одной отрасли по какому - то направлению (сбыт, закупки, управление персоналом)
• внутренний - сравнение эффективности работы разных подразделений в одной организации
Популярность бенчмаркинга имеет след. причины:
1) глобальная конкуренция
2) вознаграждение за качество
3) необходимость использования мировых достижений в области производства
Бенчмаркинг передовая технология конкурентного анализа в виде двух концепций:
1) непрерывное совершенствование фирмы
2) поиск новых идей и внедрение их в производство
Один из методов бенчмаркинга TQM (всеобщее управление качеством) который отражает возможность производства самого лучшего товара среди принципиально новой или модифицированной продукции
Основные принципы этой системы:
1. постоянное отслеживание изменений на предприятии способных повлиять на качество работы
2. непрерывное совершенствование работы фирм
3. ориентированность на покупателя
4. заинтересованность персонала в производстве высококачественной продукции
5. определение издержек для поддержания заданного уровня качества
6. предотвращение угроз со стороны внешней среды
Внедрение системы TQM включает след. этапы:
• анализ предприятия и его позиции на рынке
• проведение опросов управленческого и производственного персонала для выявления нерешенных проблем
• работа руководства по объединению персонала в рамках работы
• определение потребностей и ожиданий потребителя
Бенчмаркинг организован с учетом след. принципов:
1) концентрация на качестве - непрерывная работа с персоналом который отвечает за качество производимой продукции или услуги
2) важность бизнес процессов протекающих в организации так как любой бизнес процесс связан с производством продукции или оказанием услуги. Анализ бизнес процессов позволяет выявить их недостатки (задержка ресурсов, недостаточный контроль), а также выявить этапы процесса по которым нет успешного результата
3) необходимость учета в процессе планирования
4) систематическое проведение внешнего бенчмаркинга
5) бенчмаркинг как возможность выживания фирмы в агрессивной внешней среде
Тема 3. Брендинг
Бренд - совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которые сложились у потребителя и могут говорить о предпочтении данного товара.
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанный на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, что выделяет данный товар среди конкурентов и создает его образ.
Обозначение бренда происходит различным образом, а именно:
® - товарный знак зарегистрирован в патентном ведомстве
L - логотип заявлен в патентном ведомстве в качестве словесного обозначения
™ - товарный знак в патентном ведомстве но не зарегистрирован
SM - знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве но еще не зарегистрирован
Брендинг имееет следующие особенности:
1) создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства которые он вызывает у потребителя и стараются воздействовать не только на сознание, но и на эмоции
2) если товар пользуется успехом на рынке, то конкурирующие фирмы могут использовать подобные образы. Поэтому задача брендинга отсекать конкурентов грамотно используя связи с общественностью.
Западные модели. Существуют несколько видов брендов:
1. родственные бренды - названия товаров содержат имя кампании производителя
2. индивидуальный бренд - название товара самостоятельно и не связано с фирмой производителя
3. бренд товарной линии - под данным названием продается серия товаров скомпанованых по назначению или по цене
Азиатская концепция брендинга отличается от западной так как на первое место ставится качество продукции. В Японии и других азиатских странах почти не применяются независимые бренды в одной фирме а используется система подбрендов.
Основные качества для продвижения бренда отражаются в процессе позиционирования.
Позиционирование - выбор места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, а также работа по определению потребностей покупателей и восприятием марки.
Основные черты позиционирвания:
- актуальность
- простота
- последовательность
- постоянство
Товарные знаки особенно не прошедшие регистрацию являются наиболее уязвимыми для хищения. Подделка продукции - проблема мирового масштаба для фирм производящих конкурентно способные товары, поэтому для современного предприятия бренд является ценным нематериальным активом, который может использоваться в хозяйственных операциях (купля-продажа, лицензирование, залог).
Элементы бренда:
1) интеллектуальная собственность на маркированную продукцию
2) принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика включающая фирменный стиль, сервисное обслуживание, связи с общественностью
3) технологии и оборудование, способ производства в виде запатентованных решений или ноу-хау
тема 4. Маркетинг территорий
Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов во внимании, которых заинтересована территория. Поэтому выделяют два направления деятельности:
1) маркетинг территорий - направленный на территорию вцелом
2) маркетинг внутри территории - направленный на производство товаров и услуг в пределах территории
Субъекты маркетинга территории
- внешние - заинтересованны в благополучии региона так как хотят вывести его часть за пределы данной территории для своей «наживы»
- внутренние - связывают личное и корпоративное благополучие с благополучием родного региона
Основные субъекты маркетинга в любой сфере деятельности это производители продукции и услуг в число которых включают:
1) территориальные органы - представляют экономические агентства, тур-операторы, спортивные операции
2) потребители которых представляют физические или юридические лица
3) посредники в число которых входят межтерриториальные структуры, СМИ, общественные организации
Стратегии маркетинга территорий
1. маркетинг имиджа - направлен на создание, открытие, распространение общественного признания положительного образа территории
• положительный имидж - представляет достоинство территории в виде архитектуры, культуры, истории
• слабовыраженный имидж - территория относительно неизвестна из-за малых размеров, транспортных проблем, отсутствия рекламы
• излишне традиционный имидж - основан на уходящем в глубину столетий образе не позволяя представить эту территорию современной
• противоречивый имидж - территория имеет массу преимуществ, но ассоциируется с загрязнением воды, воздуха, наличие преступности и т.п.
• смешанный имидж - взаимодействие на одной территории положительных и отрицательных моментов связанных с деятельностью каких -то организаций
• негативный - наличие большого количества отрицательных образов
• чрезмерно привлекательный имидж - территория, которая не справляется с потоком с туристов так как имеется множество иногда мнимых положительных образов
2. маркетинг притягательности - мероприятие направленное на повышение интереса к данной территории для человека (историко-архитектурные объекты, побережья с курортными зонами, музейные, историческими зонами, культура, спорт)
3. маркетинг инфраструктуры - комплекс политических, правовых, научно-технических, и других действий направленных на развитие соответствующей инфраструктуры с помощью следующих аргументов:
а) аргумент функционирования территории (обеспечение безопасности, общественного порядка, транспортного обслуживания, возможность приобретения земли)
б) аргументы перспективности (развитие производства, повышение уровня занятости, возможности инвестиций)
4. маркетинг населений - проблемами занятости, возможность создания рабочих мест,дефицитом или избытком персонала на определенной территории
Маркетинг страны
Ориентирован на повышение имиджа притягательности для других стран, их население, престижа международных организаций, для этого необходимо целенаправленно формировать, развивать и продвигать имилж страны.
Имидж страны - совокупность эмоциональных и рациональных представлений вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, которые влияют на создание определенного образа. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн, кроме жтого к символам относят ордена, медали и другие национальные знаки отличия.
Кроме символа той или иной страны большую роль может сыграть личность ее лидера или известного деятеля культуры, спорта, искусства, политики.
Кроме этого имидж страны присутствует на уровне бытовой психологии, который отражается через менталитет, культуру, негативные аспекты жизни и т.д. Показатели через, которые можно оценить престиж страны включают уровень благосостояния, научно-технический прогресс, военную мощь, соблюдение прав человека, культура, природные ресурсы, территория образование, уровень уважения. В связи с этим для любой страны необходимо определить уровень конкурентно-способности с учетом производительности труда и национального дохода на душу населения. Кроме жтого рассматривается социально экономический имидж страны, который оценивается с помощью показателя благополучия. Уровень благополучия включает четыре элемента: ВНП на душу населения, обеспеченность производственными ресурсами, природными ресурсами, уровень образованности.
Деловой имидж с страны характеризуется понятием конкурентно способности, который рассчитывается для всех стран и включает 288 параметров.
Маркетинг страны тесно связан с финансовым рейтингом так как он отражает состояние государственного бюджета, также на имидж страны влияют займы, которые она привлекает на мировых финансовых рынках.
Маркетинг региона
Как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и сделать выгодным экспорт. Маркетинг регионов требует, чтобы власть и менеджмент предприятий объединились для достижения общей цели так как их деятельность должна быть направлена на :
1) улучшение и сохранение конкурентно способности предприятий в регионе
2) повышение известности региона за его пределами
3) привлечение в регион новых ресурсов
Покупателями услуг региона могут быть физические или юридические лица, которые образуют следующие целевые рынки:
1) рынок приезжих включает деловых и частных посетителей которым необходимо организовать питание, ночлег, торговые зоны
2) жители и наемные работники
3) отрасли экономики и инвесторы для поддержки существующих предприятий и облегчение создания новых предприятий
4) отечественные рынки других регионов и международный рынок - отражает возможность региона в поставках продукции на другие территории
Развитие маркетинга территорий также включает четыре направления:
1. маркетинг имиджа - направлен на позитивное изменение имиджа региона
2. маркетинг достопримечательностей и развлечений - включает исторические, культурные, спортивные, природные объекты
3. маркетинг инфраструктуры включает - энергоснабжение водоснабжение, коммуникации, наличие образовательных учреждений, общественный порядок
4. маркетинг персонала направлен на формирование местного патриотизма и доброжелательного отношения к жителям других регионов
Маркетинг города
Представляет собой особенности городского образа жизни и их пропаганду. Для этого составляется рейтинг городов, который отражает следующие факторы:
1. стоимость жизни в городе
2. городской продукт в расчете на одного человека
3. аргументы функционирования города ( коммунальное обслуживание, связь, транспорт, чистота улиц, медицина)
4. аргументы развития города - стабильность социально-экономического развития, городское строительство, развитие науки, техники, образования, культуры
5. город и маркетинговые коммуникации - установка внешних рекламных носителей, который организована по принципу: 1) размещение рекламы в центре дороже чем на окраине, 2) реклама с подсветкой или без подсветки, 3)социальная нагрузка рекламы
6. выставочная деятельность гороа - включает организацию выставочных мероприятий для привлечения различных фирм и презентация их продукции
Для маркетинга города имеют значения следующие объекты:
1) жилищный фонд
2) нежилой фонд и хозяйственные постройки
3) земля, которую можно приобрести в собственность для развития бизнеса
4) места отдыха и оздоровления для проведения соревнований, культурных мероприятий