тема 5. Маркетинг новой продукции
Под существенным обновлением ассортимента, инновациями, понимают выпуск продуктов обладающие принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Фирма приходит к выводу при обновлении выпускаемой продукции в необходимости модификации существующего продукта или нововведения. Модификация представляет собо изменения в продукции компании в виде новых моделей, стилей, цветов, улучшение товара. Небольшие нововведения это товары которые не продавались ранее данной фирмой, но продавались другими. Значительные нововведения это продукты впервые вышедшие на рынок. Таким образом существует три разновидности новых изделий:
1) новая модель - продукт который является усовершенствованным или просто измененным видом существующего предназначенного для продажи тем же покупателям с теми же целями применения
2) продукт новый для кампании, но не новый для рынка - производится другими кампаниями и предназначен для продажи потребителям конкурирующих фирм
3) новый для рынка продукт - не имеет своих потребителей так как предполагает новые цели и способы применения
Продукт является не только физической вещью, но и совокупностью внешнего оформления, упаковки, цены, обслуживания, рекламы и методы продаж. Таким образом данный товар будет ассоциироваться в сознании покупателя.
Фирма может занимать на рынке положение конкурирующего или монопольного продавца.
Если фирма монополист, то это гарантирует сбыт продукции, избавляет от необходимости обновления ассортимента, позволяет полностью контролировать цену. Для этого предприятие стараются создать у потребителя представление о своей продукции, как уникальной, что возможно при использовании нигде не встречающихся природных условий, или недоступностью технологии производства.
Если фирма не является монополистом, то она вынуждена приспосабливаться к рынку путем сегментации потребителей. Для этого используется дифференциация продукта (выпуск нескольких разновидностей одного и тогоже продукта, которые представляют собой модификации базисного изделия.
Для выпуска инновационного продукта фирма производитель может использовать следующие пути:
1. купить информацию о новом продукте у внешних источников по контракту или лицензии
2. изобрести собственный новый продукт
3. усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже освоенного продукта
4. привлечь партнера к разработке новой продукции
В любом из этих случаев фирма реализует инновационную маркетинговую программу принимая во внимание особенности покупателей:
1) новаторы (2,5%) люди склонные к риску и готовые опробовать новизну
2) ранние последователи (13,5%) являются лидеры мнений в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью
3) раннее большинство (34%) люди осмотрительные и принимающие перемены после сбора определенной информации
4) запоздалое большинство (34%) люди настроенные скептически
5) отстающие (16%) люди, которые упорно противятся переменам
Фирма в рамках разработки новго продукта до его выхода на рынок проводят следующие этапы работ:
1. поиск идей - анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы, творческие методы
2. селекция идей - проверка идей помощью бальных оценок, оценочной матрицы и так далее
3. анализ идей с помощью расчета себестоимости, прибыли, размера инвестиций, срока окупаемости
4. развитие концепции продукта - описание различного рода качеств и характеристик
5. тестирование - пробные продажи
6. выход на рынок
Для генерирования идей связанных с созданием продукта может применятся три источника:
- сбор информации на рынке от потребителей и конкурентов
- работа исследовательских отделов предприятия
- независимые фирмы консалтингового направления
Методы получения идей:
• морфологический метод - проблема описывается в целом, разделяется на компоненты для которых предлагаются решения их которых выбирается оптимальное
• «пробежка по алфавиту» - часто применяется когда нужно название для продукта или предложить саму идею
• «мозговая атака»
• метод аналогий
• метод «передай дальше»
• список признаков
• проверочный список
С экономической точки зрения проверяются следующие факторы:
1) затраты на развитие продукта, выход на рынок и продажу
2) объем реализации
3) прибыль
4) риск
Реализация идеи возможна через три стратегии продукта:
- вывод продукции на рынок
- видоизменение продукта
- удаление продукта с рынка
Данные стратегии реализуются через шесть этапов:
1) предварительная подготовка проекта - обсуждаются идеи, предлагаются пути решения поставленных проблем
2) возможности проекта - разработка технических концепций продукции
3) принятие продукта - приближение технической работы к нуждам потребителя
4) осуществление проекта - внедрение действий
5) оценка результатов проекта - соотношение результатов фактических с плановыми
6) внедрение проекта в производство
В случае модификации продукта могут использоваться следующие направления:
- вариация продукта - изменение его прежних свойств
- дифференциация продукта - изменение определенных элементов не снимая с производства
Снятие нового продукта с производства происходит в том случае если изделие не выполняет своих задач, а предприятие в стратегическом плане уходит от убытков.
При использовании одной из трех стратегий предприятие сталкивается с формирование производственной программы, которая может ориентироваться на следующие уровни:
• на материал и происхождение продукта
• на определенный уровень цен
• на круг проблем
• на самообслуживание
В этом случае фирма может оставаться верной проблеме, материалам или области знаний.
Потребители новой продукции должны обладать гарантией от производителя и различными мероприятиями по обслуживанию, а именно:
- техническое обслуживание
- торговое обслуживание
- гарантийные услуги
Фирмы связанные с реализацией нового продукта могут применять различные стратегии поведения в зависимости от выпуска обыденных товаров и услуг или уникальных. Типы стратегий конкурентной борьбы:
1. силовая (виолентная) стратегия - характерна для фирм действующий в сфере крупного производства продуктов для массового потребления, эти фирмы используют преимущества широкомасштабных научных исследований связанных с разработкой нового продукта, развитой сбытовой сетью, и крупными рентабельными кампаниями. Эти фирмы доминируют на обширном рынке вытесняя с него конкурентов привлекая покупателей сравнительно дешевыми но качественными изделиями
• группа львов
• могучие слоны
• неповоротливые бегемоты
2. нишевая (патиентная) стратегия типична для фирм с узкой специализацией, что предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного круга потребителей, что возможно под действием моды или рекламы («хитрые лисы»)
3. приспособительная (коммутантная) стратегия преобладает в местных масштабах и выражается в виде среднего и мелкого бизнеса ориентированного на удовлетворение потребностей местного рынка («серые мыши»)
4. пионерская (эксплерентная) - характеризует фирмы специализирующиеся на создании новых и радикально преобразованных товаров с использованием последних достижений научно технического прогресса («первые ласточки»). Данные фирмы пользуются поддержкой государства так как лишь 15% инноваций внедряемых в производство приводят к успеху.