Вопрос 2. Понятие системы цен в маркетинге
Тема 3. Анализ издержек и ценообразование в маркетинге
Вопрос 1. Оценка издержек в маркетинге
1.1. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Виды издержек
Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки(известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструменте», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Вопрос 2. Понятие системы цен в маркетинге
Постановка задач ценообразования
2.1. Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев ^ работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.
| задач ценообразования | - | Определение спроса | - | Оценка издержек | - | цеп и товаров конкурентов | - | Выбор метода ценообразования | - | Установление окончательной цены | ||
Методика расчета исходной цены
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено-1 образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
2.2.В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть - обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
2.3. Завоевание лидерства по показателям качества товара
фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются:
оптовые цены;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены;
розничные цены;
тарифы транспорта и связи.
Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.
В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:
все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;
все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.
2. Классификация цен
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.
Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:
оптовые цены;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены;
тарифы грузового и пассажирского транспорта;
розничные цены;
тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:
оптовые цены предприятия;
оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убы-. ток).
На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы).
Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.
Рис. 25.1. Состав оптовой цены предприятия
Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получают все большее распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно по-
высить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами. Пониженные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.
Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации — потребители оплачивают 'продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.
Рис. 25.2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности
Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.
Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:
сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;
прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);
договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.
Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно
Рис. 25.3. Состав розничной цены
Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.
Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:
цены, единые по стране, или поясные;
цены региональные (зональные, местные).
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.
Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.
Рассмотрим классификацию цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Географический фактор играет значительную роль в формировании цены.
В зависимости от этого экономического признака различают:
цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления;
единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими- словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения;
зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны;
определение цен на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.
При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:
свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;
регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;
фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.
В переходный период к рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые и реализуемые товары меняется.
Наиболее соответствующими рыночной экономике, естественно, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого нет. Полностью свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Однако и в этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам.
При формировании свободных цен начальную цену в любом случае определяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки (скидки, наценки) регламентирован. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы власти и управления могут ее регулировать. Регламентация размера торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдерживание необоснованного роста цен.
Решениями Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.
В то же время нельзя обойтись без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» от намеченных уровней в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важнейших базовых видов продукции должны регулироваться (и даже фиксироваться на определенный период времени) государством. К подобным видам продукции следует отнести уголь, нефть, электроэнергию, зерно, хлеб и некоторые другие.
Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.). В переходный период к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания государства.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.
По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.
При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.
Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Почему спрос (или количество единиц купленного товара А) ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:
по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.