Уроки результативности из сферобслуживания клиентов и НИОКР

Р. СИСОДИА

Колледж Бентли, США

Сегодня основными проблемами маркетинга являются низкая продуктивность и не­достатки отчетности. Данная статья предлагает два способа повышения продуктивно­сти маркетинга. Во-первых, маркетинг должен переключить внимание с агрегирован­ных рынков на индивидуализированных потребителей. Во-аторых, функцию марке­тинга следует рассматривать скорее как производственную, поскольку зложенин в бренды и дистрибьюцию амортизируются в течение продолжительного времени, а не

брд

относятся на текущиа затраты.

ных в производственном (операционном) менеджменте и учете. У производства мар­кетинг может узнать, как сократить дли­тельность производственного цикла и как применять статистический контроль про­цессов. У учета — взять на вооружение более сложные профессиональные мето­ды учета затрат, а также извлечь пользу от точно установленных правил и норма­тивов, которым подчиняются ее функ­ции. Маркетинг может стать более ре­зультативным (effective) за счет более

Перевод: Sheth J, N., Sisodia R. S- 2O02i Marketing productivity issues and analysis. Journal of

Business Research 55 (5): 349-362.

© 3002 by the Elaevier

Translated with permission of Elaevier. The translation has not been reviewed by Ehevier prior to printing

© А. Е-Зверев, пер. с авгл., 2007

© О. А, Третьяк, науч. ред. перевода, 2007

..

Д. Швт, R Сисодиа

Пробпемы я анализ продуктивности маркетинга

■четкой ориентации на клиента, как это происходит в работе наиболее успешных центров сервисного обслуживания. Основ­ными составляющими, направленными на повышение результативности, служат тех­нологии баз данных, применение «инфор­мационных систем обслуживания клиен­тов» («frontline information systems»), боль­шая отзывчивость и вежливость, а также компетентность и профессионализм персо­нала, взаимодействующего с клиентами. Особую важность приобретают два осно­вополагающих механизма, действующих на функциональном уровне. Во-первых, маркетинг должен переключить основ­ное внимание с агрегированных рынков на отдельных клиентов. Во-вторых, пе­ред маркетингом должна ставиться ясно сформулированная цель, .удержания пре­жних клиентов, наряду с приобретением новых. Проведение в жизнь этих двух принципов потребует крупных сдвигов в способах организации функции марке­тинга и управления ею. Кроме этих пе­ремен на уровне функции маркетинга, потребуются еще два изменения на уров­не компании. Во-первых, маркетинг дол­жен рассматриваться компанией как ин­вестиции, а как не затраты текущего периода. Осознание этого наделит марке­тинг большей ответственностью за созда­ние ценности для акционеров. Мы пред­лагаем подход, основанный на систем­ном моделировании, который полезен для оценки как затрат на маркетинг, так и его итогового вклада в формирование ценности компании.

Во-вторых, сфера ответственности мар­кетинга (и его бюджет) должна в явном виде включать непосредственный кон­троль всей деятельности, оказывающей существенное влияние на удержание ста­рых и привлечение новых клиентов. Для этого потребовалось бы, чтобы функции упрааления сбытом, обслуживания кли­ентов, разработки новых продуктов и ценообразования (во многих компаниях все они лишь косвенно контролируются службой маркетинга) рассматривались

как часть маркетинга. Маркетинг дол­жен координировать работу команд, уси­лия которых сосредоточены на клиенте и которые объединяют как указанные выше, так и иные функции, например производство, финансы и бухгалтерский учет. Тем не менее просто расширить сферу ответственности маркетинга и со­размерно внести коррективы в его бюд­жет будет недостаточно. Функции мар­кетинга придется изменить своей куль­туру, принять схемы стимулирования, которые поставят личное вознагражде­ние в четкую зависимость от достиже­ния эффективности и результативности, а также инвестировать в те составляю­щие инфраструктуры, которые позволят ей лучше выполнить свою миссию.

1. В поисках продуктивности маркетинга

К началу нового тысячелетия функция маркетинга оказалась, предметом при­стального внимания и все возрастающей критики с разных сторон. Руководители компаний сомневаются, действительно ли маркетинг создает добавочную ценность для корпорации и ее акционеров, соизме­римую с затратами на него. Сказали свое веское слово и некоторые уважаемые кон­салтинговые фирмы, предположившие в аналитических работах, что маркетинго­вая функция в значительной степени не справляется со своими основополагающи­ми задачами. Маркетинговое научное со­общество старается в своем кругу пере­осмыслить состояние дисциплины, проч­ность ее интеллектуальных основ и смысл существования функции маркетинга вну­три компании.

Хотя ощущению нездорового состояния маркетинга способствуют многие факторы, одним из наиболее важных, по нашему мнению, является недостаток внимания маркетинга к принципиальному вопросу продуктивности — соотношению между вложениями в маркетинг и "отдачей от него. Что касается вложений, то значи-

;-'.. ■ тельная часть расходов на маркетинг опре-

■.-'" деляется приростным подходом (коррек-

. тируется уровень затрат прошлых лет) и

.'.:■--.: стремлением быть наравне с конкурента-

| ''■["- ми. Что касается отдачи, то маркетинг уже

Щ . давно провозгласил принципиальное отсут-

>Sr~ ствие точной измеримости многих ключе-

Щ вых результатов его деятельности.

2. Исследования продуктивности маркетинга

• На протяжении долгого времени функция маркетинга рассматривалась как в прин­ципе неффективная ввиду характера ее целей, сферы деятельности и применя- емых средств. Измерение экономической эффективности и продуктивности марке­тинга считалось делом згсьма -трудоем­ким, если вообще возможным. Например, в 1948 г. -Нил Хьюстон из Гарвардской школы бизнеса писал в своей диссерта­ции, что «...количественную оценку эко- номической эффективности маркетинга произвести невозможно» [Houston, 1948].

Продуктивность маркетинга стала пред­метом значительного числа исследова­ний в рамках бухгалтерской профессии в 1950-х и 1960-х гг. В работе [Schiff, Schiff, 1994] проведен тщательный анализ существующих исследований в области затрат на маркетинг. Обнаружено, что в большинстве учебников по учету затрат 1950-х и 1960-х гг. вопросам затрат на рас­пространение товаров посвящалась особая глава, в которой рассматривались многие затраты, которые сегодня относятся к мар­кетингу. В тот же период времени было опубликовано свыше тысячи исследова­тельских работ с описанием подходов к анализу затрат на маркетинг, а также методов измерения прибыльности в разре­зе продуктов, каналов распределения, раз­мера заказов, географии рынка и т. д.

Вышедший недавно обзор исследова­ний, опубликованных в Journal of Mar­keting за все время его существования, выделяет период с 1946 по 1955 г., ха­рактеризующийся точкой зрения на «мар-

кетинг как на управленческую деятель­ность» [Kerin, 1996]. Исследования, опуб­ликованные в тот пердод, стремились в основном к совершенствованию марке­тинговых институтов и эффективности маркетинговой системы, а также к обес­печению более высокой продуктивности функции маркетинга. Анализ продуктив­ности сводился почти исключительно к анализу затрат. В тот период в журнале было напечатано 28 статей, посвященных анализу затрат на сбыт или функциональ­ному калькулированию себестоимости.

В 1970-х и 1980-х гг. в работах по уче­ту затрат и управленческому учету зна­чительно сократилось обсуждение пробле­матики затрат на маркетинг. Количество статей, опубликованных на эту тему, со­ставило меньше ста. Большая часть из них была связана с узкой тематикой пере­мещения товаров или логистикой, а не с затратами на маркетинг в целом. Не удалось обнаружить никаких эмпириче­ских исследований практики управления в части анализа затрат на маркетинг. В 1990-х гг. исследования в области учета затрат испытали некоторое оживление интереса к анализу затрат на маркетинг, вызванное в основном необходимостью совершенствовать процесс принятия ре­шений в ту эпоху, когда затраты на мар­кетинг росли даже при снижении всех остальных затрат. Вместе с тем в литера­туре по маркетингу в последнее время появлялось мало публикаций, непосред­ственно посвященных вопросам, зани­мающим центральное место в тематике продуктивности маркетинга.

3. Ограниченность традиционных точек зрения на продуктивность маркетинга

По традиции продуктивность маркетинга рассматривалась исключительно в плане экономической эффективности (efficien­cy). Первые попытки повысить эффектив­ность маркетинга делали упор прежде всего на минимизацию маркетинговых

Д. Шет, р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

затрат. Такой подход мотивировался об­щепризнанной трудностью адекватного измерения отдачи от маркетинга; кроме того, он был обусловлен неявной верой в то, что маркетинг не создает никакой осязаемой ценности, а потому представ­ляет собой деятельность, на которую сле­дует тратить как можно меньше ресур­сов. Это убеждение решительно оспорил в своей диссертации Р. Баззелл [Buzzell, 1957], и сегодня имеются обширные сви­детельства того» что обдуманно потрачен­ные на маркетинг ресурсы могут стать весьма и весьма продуктивными.

Анализ затрат на маркетинг — вещь важная, но сравнительно бесплодная: с его "«омсгчыс можно' лишь устранить затраты на маркетинг, направленные явно не туда, куда следует (например, на привлечение клиентов, которые с высокой вероятно­стью уйдут в течение короткого времени). Тем не менее возможность сократить за­траты на маркетинг, слишком часто реали­зуется за счет снижения удовлетвореннос­ти потребителя. Это, по сути, сделка Фа­уста с дьяволом — сродни стремлению повысить производительность рабочей силы путем повальных, без разбора, уволь­нений определенного процента работников.

Затраты на маркетинг гораздо легче поддаются измерению, чем результаты маркетинговой деятельности, и потому оказываются в центре внимания. Неаде­кватность такого анализа скрывалась тем фактом, что внешний мир оставался сравнительно спокойным; конкуренция не была напряженной, а многие основ­ные потребности покупателей еще оста­вались неудовлетворенными.

Кроме того, показатели продуктив­ности были грубыми и разрозненными, а не целостными. Воздействие различ­ных средств маркетинга, таких как ре­клама, измерялось по отдельности. Кроме того, измерения проводились на уровне массового рынка; впоследствии, по мере того как сам маркетинг эволюциониро­вал, были разработаны средства измере­ния на уровне отдельных сегментов рын-

ка. Некоторые маркетинговые показате­ли ценности, использовавшиеся для ана­лиза продуктивности, представляли собой оценки различных видов эластичности (рекламы, цен и т. п.), определявшиеся на уровне рынка. Хотя такой анализ, ра­зумеется, был полезен на уровне рынка в целом, он по-прежнему скрывал значи­тельную неэффективность этой системы и ставил низкие порога рентабельности для затрат на маркетинг. Пока отдача от затрат на маркетинг превышала затраты на него, из анализа эластичности следо­вало, что такие затраты Целесообразны.

Агрегированный характер анализа эла­стичности скрывает тот факт, что бизнес компаний держится лишь на небольшом числе' потребителей. Например, несколь­ко весьма прибыльных клиентов, могли дотировать многих менее прибыльных или вообще бесприбыльных.

В работе [Stevenson, Barnes, Stevenson, 1993] было высказано предположение, что традиционные процедуры учета в погоне за единообразием и простотой предоставляют маркетингу негодную и неточную информацию. В результате ре­шения в области маркетинга часто при­нимаются на основе заблуждений отно­сительно истинных затрат, что ведет к разработке слабых стратегий и принятию неверных решений.

4. Проблемы измерения продуктивности

Как указано в работе [Buzzell, 1957], мар­кетинг не создает ничего осязаемого, он скорее выполняет определенные функция в связи с товарами и услугами. Отсюда вытекает трудность измерения продук­тивности маркетинга. Более того, многие функции, которые осуществляет марке­тинг, могут со временем стать достаточно рутинными, вплоть до поглощения их другими функциональными областями. Например, многие продукты питания ра­нее обычно поставлялись в розничную торговлю в больших объемах, а там уже

продавались покупателям в мелкой рас-. фасовке. Когда производители стали от-. гружать свою продукцию в виде набора , различных по объему упаковок, одна из функций маркетинга стала функцией про­изводства^ С течением времени такое из-. .менение может создать впечатление, что продуктивность маркетинга уменьшается. Инициатива по проведению большинства таких изменений в производстве исходит от маркетинга, что может сделать эту «проблему» еще острее в будущем по мере того, как все большее число компаний внедряет у себя «массовую персонализа-дню»*, а многие действия маркетинга, создающие ценность, теперь выполняются на Етапе "производства.

Несмотря на эти трудности, мы увере­ны, что потенциальные выгоды от улуч­шения продуктивности маркетинга столь велики, что даже несовершенные спосо­бы ее измерения могут принести большую пользу. Однако мы должны правильно выбирать объект измерения, иначе наши попытки что-то усовершенствовать но определению пойдут в неверном направле­нии. В отношении продуктивности марке­тинга трудно систематически осуществлять количественные измерения. Некоторые ключевые обязанности маркетолога, та­кие как способность распознавать новые возможности, трудно выразить количе­ственно, но они столь же или даже более значительны, чем прочие, более осяза­емые задачи, как, например, увеличение доли рынка.

Не существует единого, подходящего для всех отраслей способа измерить про­дуктивность маркетинга, поскольку ха-

Сцраведливости ради стоит отметить, что термин «массовая кастомизация • (калька с ан­глийского) введен в научный оборот, хотя это, безусловно, засоряет русский язык. Он означа­ет массовое производство, ориентированное на индивидуальных потребителей (индивидуал из и-цию массового производства), что становится вполне осуществимым при современных техно­логиях производства и коммуникации с конеч­ным потребителем. — Прим. ред.рактер бизнеса и конкуренции чрезвычай­но важны. Переменные, которые опреде­ляют продуктивность маркетинга, значи­тельно отличаются для новой компании или нового продукта по сравнению с дав­но существующей компанией и зрелым продуктом. Компании в новой отрасли будут отличаться от компаний в зрелой отрасли. Абсолютные показатели в данном случае бессмысленны. При оценке про­дуктивности необходимо рассматривать все доступные варианты действий, резуль­таты деятельности прямых конкурентов и прошлые результата компании. Маркетин­говая кампания может казаться вполне ус­пешной, но при этом может существовать 'Много альтернативных вариантов, которые никогда не принимались во внимание, хотя могли оказаться более результативными или эффективными. Поэтому столь важно определить, из какого набора доступных вариантов делается выбор.

При измерении продуктивности марке­тинга следует позаботиться о том, чтобы между показателями не проявлялось лож­ных зависимостей. Такое может случить­ся потому, что существует множество фак­торов, способных отразиться на величи­не переменных, представляющих интерес для исследователя. Доля рынка может вы­расти в результате кончины конкурента. Продажи могут возрасти благодаря обще­му подъему в экономике. Было бы неточ­ным применять такие показатели по отно­шению к продуктивности маркетинга. Во избежание этого целесообразно рассмо­треть различные независимые показатели эффективности и результативности.

Различные показатели требуются так­же для осмысления результатов марке­тинговой деятельности в отношении при­влечения и удержания клиентов. Нам также нужно понять, из чего складыва­ется производительность маркетинга на уровне отдельного потребителя, группы и всего рынка, Наконец, нам необходимо измерять затраты на маркетинг и его вклад на годичной основе, равно как и с точки зрения их долгосрочного влияния.

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

5. Определение продуктивности как «результативной эффективности»

Хотя существуют различные теоретиче­ские и рабочие определения продуктив­ности маркетинга, согласия по поводу ее единого определения нет. Например, в [Hawkins, Best, Lillis, 1987] продуктив­ность маркетинга трактуется как «произ­ведение относительной доли рынка на от­носительную цену, деленное на расходы на маркетинг». В работе [Thomas, 1984] выделено два аспекта производительнос­ти маркетинга. Первый из них относится к управлению комплексом маркетинга. Второй — к эффективности затрат на мар­кетинг. ПроИзвоДйтельноить маркетинга в целом отчетливо связана с тем, каким образом фирма управляет этими состав­ляющими. Она должна разработать комп­лекс маркетинга, подходящий для тех сегментов, которые она стремится обслу­живать, а затем эффективно проводить конкретные маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения желаемых целей маркетинга.

Иными словами, фирма должна создать «правильный» продукт, установить на не­го «правильную» цену, распространять его через «правильные» каналы и «правиль­ное» число точек продажи, обеспечивая при этом «правильный» уровень инфор­мирующей и убеждающей коммуникации. Определив, что значит «правильно» в каждом из этих случаев, затем она долж­на эффективно расходовать ресурсы для получения желаемых результатов в каж­дой из этих областей. 'Эффективность та­ких затрат следует измерять в сопоставле­нии как с конкурентами в пределах своей отрасли, так и с эталонными показателя­ми по аналогичным отраслям.

Таким образом, фирма должна сначала добиваться результативности, а потом ста­вить цель достижения результативности эффективным путем. Результативность и эффективность, как Два вектора продук­тивности, умножаются друг на друга; ни один из них не является самодостаточным

и не может восполнить недостатки друго­го. С концептуальной точки зрения мы оп­ределяем продуктивность маркетинга как допускающее количественное выражение значение ценности, добавленной функци­ей маркетинга, соотнесенное с затратами на ее поддержание. Способность маркетин­га добавлять ценность определяется его ус­пешностью как средства удержания и уве­личения числа имеющихся клиентов, а также создания новой прибыльной клиен­туры. Следовательно, хороший показатель продуктивности маркетинга должен вклю­чать в себя экономический анализ привле­чения клиентов и их удержания.

Согласно нашему определению, про­дуктивный маркетинг объединяет оба век-тора — и эффективность (все делать так, как надо), и результативность (делать то, что надо), как это показано на рис. 1. В идеальном случае функция маркетинга должна создавать удовлетворенную кли­ентуру при низких затратах. Однако слишком часто компании получают либо удовлетворенных клиентов за счет не­приемлемо высоких затрат, либо отчуж­денных клиентов (и отчужденных работ­ников) в погоне за эффективностью мар­кетинга. Классическим примером служит телемаркетинг, или прямой маркетинг по телефону (telemarketing), для которого объем телекоммуникационного мошен­ничества только в США оценивается "в 40-60 млрд долл. в год, это быстро стало самым действенным из всех когда-либо придуманных способов оттолкнуть от себя клиентов. Слишком часто функции мар­кетинга не удается добиться ни резуль­тативности, ни эффективности. "fluV

5.1. Возможность совместить эффективность и результативность В [Day, Jocz, Root, 1992] обнаружено, что наблюдается дилемма между усилением ориентации на рынок и повышением про­дуктивности маркетинга. Излагается это так: «Искусное сопротивление мольбам высшего руководства об усилении ориен­тации на рынок коренится в представле-

Низкая

нии о том, что выгоды от совершенствова­ния отношений с клиентами остаются эфе­мерными, тогда как затраты на дополни-

- тельное внимание к клиентам вполне ре­альны».

Авторы работы [Anderson, Fornell, Rust, 1997] изучали вопрос о том, до какой сте­пени стремление обеспечить удовлетворен­ность клиента может вступить в конфликт со стимулами к повышению продуктивно- ■ сти. В их работе исследовались условия, при которых необходимо осуществлять выбор между удовлетворенностью клиен­та и продуктивностью маркетинга, и был сделан вывод о том, что такие ситуации скорее могут быть связаны с услугами и реже — с промышленными товарами. Иными словами, компании сферы услуг испытывают сильное давление в направле­нии улучшения удовлетворенности клиен­тов при одновременном повышении про-

, дуктивности, поскольку последнее требует сокращения активов, напрямую связанных с удовлетворенностью клиента. В значи­тельной степени это объясняется тем, что в контексте предоставления услуг в большей степени требуется индивидуальная на­стройка на клиента, тогда как стандарти­зованные продукты полностью устраивают большинство потребителей промышленных товаров.

Высокая

Неявную дилемму между затратами на маркетинг и удовлетворенностью кли­ентов необходимо устранить, если перед маркетингом стоит задача добиться не­тривиального улучшения соотношения затрат и выгод. Реалистичность этой цели можно доказать, исследуя уровни затрат на маркетинг некоторых компаний с наи­высшими показателями прибыльности и удовлетворенности потребителя. Часто такие компании выделяют меньше ресур­сов на маркетинг по сравнению с их пря­мыми конкурентами [Reichheld, 1996].

Требуется разработать. такую систему маркетинга, которая обеспечит как эф­фективность (снижение затрат на мар­кетинг при заданном наборе результатов, в чем и стоит традиционное понимание продуктивности/производительности), так и результативность (более высокий уро­вень удовлетворенности клиентов и их удержания).

Сегодня маркетинг напоминает функ­цию производства в прежние времена, до наступления «эпохи качества» ("рге-quality" days). Пока не закрепилась идео­логия всеобщего управления качеством (total quality management — TQM), про­цесс производства часто заканчивался по­явлением продукции с большим количе­ством дефектов (которыми в основном

I

пренебрегали), имели место значитель­ные отходы, высокие издержки иравно­душие работников. Идеология TQM уже многое изменила, но аналогичные пере­мены в маркетинге еще предстоит прове­сти (хотя некоторые исследователи об­суждали понятие «маркетинга всеобщего качества», эта идея остается в значитель­ной степени неизученной).

Уроки эффективности

из сфер производства иучета

Чтобы повысить свою эффективность, маркетинг может воспринять некоторые успешные практики и мышление из сфе­ры ' производства и бухгалтерского учета. Б прошлом функция производства стал­кивалась с теми же вопросами, которые сегодня встают перед маркетингом. Про­изводство преодолело свои трудности и стало в постиндустриальную эпоху весь­ма эффективным и продуктивным за счет инноваций и процессов адаптации. Мар­кетинг может многое перенять у этого опыта. Например, две методики, которые маркетинг может позаимствовать у про­изводства, — это сокращение длительно­сти производственного цикла (cycle time reduction) и использование статистиче­ского контроля производства (statistical process control — SPC) для снижения ко­личества дефектов.

6.1. Сокращение длительности цикла В области производства было потрачено много времени иресурсов на сокраще­ние «незаполненных промежутков» (white space) или простоев между операциями, а также на пересмотр планирования ра­бот и организации технологических про­цессов с целью увеличения скорости и снижения издержек. Налаживание парт­нерских отношений с поставщиками по­зволяет производству работать очень ре­зультативно с минимальным уровнем за­пасов. Цикл разработки новых продуктов испытал значительное ускорение за счет применения параллельного проектиро-

Д. Шет, Р. Сисодиа

вания (concurrent engineering). Затраты времени при переналадке производства на другое изделие значительно сократи­лись благодаря применению информаци­онных технологий и гибких автоматизи­рованных систем.

62. Статистический контроль производства

Применение на производстве методов SPC позволило компаниям существенно сни­зить уровень брака и тем самым повысить показатели эффективности. Суть SPC со­стоит в отладке и тщательном контроле процесса производства на каждой его стадии вместо попыток обеспечить каче­ство продукции посредством более итро-' гих проверок в конце процесса изготов­ления изделий. Аналогично маркетинг значительно выиграет, если в большей степени формализирует подход, основан­ный на контроле процессов. Вообще го­воря, по мере того, как центр тяжести смещается с простого привлечения кли­ентов на их привлечение и удержание, маркетинг должен переходить от ориен­тации на программы (попытки создания нужного «рецепта» привлечения как мож­но большего количества клиентов) к ори­ентации на процессы (т. е. на разработку новых способов ведения бизнеса как не­прерывного взаимодействия с клиента­ми для совершенствования функциони­рования всей системы).

Сквозная идея этих перемен состоит в движении от агрегированного взгляда на мир к детальному взгляду. Два ключе­вых приема, которые стоит позаимство­вать из учета, — это применение слож­ных методик учета затрат и введение четко прописанных правил и нормати­вов, которым подчиняется эта дисцип­лина.

6.2.1. Учет затрат. Маркетинг нуждает­ся в значительно лучшей работе с затра­тами, чем та, которая имеет место сей­час. Разнесение затрат по клиентам и ви­дам деятельности необходимо проводить обоснованно и последовательно. В последствие годы специалисты в области учета значительно продвинулись в вопросах учета затрат по видам деятельности. Для маркетинга также важно понять и вне- дрить на практике новый образ мыслей в области целевого управления затратами.

.6-2.2- Согласованные стандарты. Одной из сильных сторон учета является та по- следовательность, с которой он применяет-

:['т. Благодаря усилиям Совета но стандар- там финансового учета (Financial Ассо-

' .Tinting Standards Board — FASB) и других

■ регулирующих организаций црофессио-
яальное сообщество бухгалтеров разрабо-
тало чрезвычайно подробный комплекс

- правил и нормативов, которым подчиня-.- ется- ведение бухгалтерского учета а, осо-\ бенно, аудит. Как результат, информа- ция, извлеченная из бухгалтерских дан-" ных, легче сопоставляется во временном

■ разрезе, а также между компаниями и
.отраслями. Маркетингу необходимо раз-
Сработать подобные правила и нормативы,

которым подчинялись бы многие виды деятельности, связанные с измерением и ' поддающиеся аудиту.

Уроки результативности из сферобслуживания клиентов и НИОКР

-4to касается результативности, то марке-

. тннг может многому научиться у функ- ций обслуживания клиентов и управления исследованиями и разработками. Измене-

. вия последней из этих функций уже рас- смотрены в данной статье. У функции об-

.служивания клиентов маркетинг может ааучиться трем вещам: как поставить

.себе на службу технологию управления базами данных, насколько полезны ин- формационные системы обслуживания

"клиентов и насколько важна работа с

'правильными сотрудниками.

~7.1. Применение технологии управления базами данных Отделы обслуживании клиентов шли впе- реди других в плодотворном применении , технологий баз данных непосредственно

для удовлетворения клиентов. Использо­вание маркетингом технологии баз дан­ных до сих пор было четко направлено на поиск перспективного клиента, а не на предоставление клиентам более высо­кой ценности.

7.2. Информационные системы обслуживания клиентов

Для того чтобы бизнес имел постоянный успех, жизненно важно предоставление новейших технологий службам сбыта, обслуживания клиентов и другим со­трудникам, работающим с клиентами (front-line personnel). На рис. 2 представ­лена важность «информационных систем обслуживания клиентов» (front-line in­formation systems — FIS). Из рисунка видно, что компании, добившиеся наи­больших успехов в обеспечении реша­ющего воздействия на бизнес за счет применения информационных техноло­гий, — это компании, применяющие их в области работы с клиентами, где можно было напрямую влиять на степень удо­влетворенности последних. Данные, ко­торые необходимы компаниям для управ­ленческого контроля (сфера традицион­ных информационных систем управления предприятием MIS (Management Informa­tion System) и информационных систем для высшего руководства EIS (Executive Information. System)), появляются как побочный продукт их основной деятель­ности.

7.3. Правильные сотрудники

Основными характеристиками сотрудни­ка, способствующими совершенству в об­служивании клиентов, являются отзыв­чивость, вежливость, профессионализм и квалификация. В работах по маркетингу лишь мимоходом упоминается роль, ко­торую играют сотрудники, обслужива­ющие клиентов, в укреплении лояль­ности клиента фирме и, следовательно, прибыльности. В то же время эмпириче­ские данные свидетельствуют о том, что, удерживая нужных сотрудников, можно

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы ианализ продуктивности маркетинга

Руководство среднего звена Информационная технологиямижпэгс урозя (обеспечение сделок)

Рис. 2. Информационные системы обслуживания клиентов

значительно укрепить лояльность клиен­тов фирме, что ведет, в свою очередь, к повышению прибыльности.

В [Reichheld, 1996] автор предполага­ет, что производительность сотрудника со временем растет за счет двух факто­ров: вертикального и горизонтального об­учения. Вертикальное обучение (vertical learning) относится к изменениям, свя­занным с технологией и процессами и по­зволяющим сотрудникам повысить свою производительность. Перестройка процес­сов, автоматизация и применение слож­нейших информационных систем обслу­живания клиентов могут резко увеличить эффективность сотрудников, сохраняя или повышая удовлетворенность клиен­тов и способствуя тем самым их удержа­нию. Горизонтальное обучение (gorizontal learning) означает накопление знаний во времени — чем дольше сотрудник нахо­дится на работе в фирме, тем производи­тельнее он может стать (хотя такое совер-

ников от поиска и выявления возможно­стей повышения производительности.

Вторая функция, у которой маркетинг может заимствовать методы повышения результативности, — это исследования и разработки. Интересно отметить, что мно­гие вопросы, решаемые руководством при управлении функцией исследований и разработок, аналогичны тем, с которыми сталкивается функция маркетинга. В те­чение десятилетий компании расходова­ли большие суммы на исследования и ■ разработки с невысоким уровнем подот­четности. В большинстве компаний было трудно распознать, в чем состояло влия­ние затрат на НИОКР на результаты биз-нкса. Львиная дояя того, что выдают от­делы исследований и разработок, нико­гда не доходила до уровня коммерческих приложений. Большая часть усилий в об­ласти исследований и разработок имела мало отношения к рынку, а маркетологи располагали слабыми сведениями о том, что делалось в исследовательских и ин­женерных лабораториях их компаний.

Вместо того чтобы сокращать затраты на исследования и разработки по всему кругу работ, многие компании внесли изменения в способы управления этими затратами. Основные перемены заключа­ются в следующем.

• Подразделения НИОКР заставляют до­
бывать большую часть финансирова­
ния от производственных подразделе-

'..-. ний, а не из бюджета компании, что . сразу же повышает актуальность за­дач, стоящих перед исследователями и - разработчиками.

• Подразделениям компании предостав­
ляют свободу принимать решения о
привлечении сторонних организаций по
контрактам для выполнения НИОКР,
если внутреннее подразделение иссле-

| дований и разработок неспособно удо­влетворить их запросы своевременно и

Йй экономически оправданно.

*- Подразделениям НИОКР предоставля­ют свободу предлагать свои мощности и результаты работ внешним клиентам

на рынке (при условии, что те не яв­ляются прямыми конкурентами).

• К НИОКР относятся? как к вложению
капитала, а не как к затратам.

• Некоторым компаниям удается превра­
тить свою функцию НИОКР в источ­
ник прибыли. Например, Texas Instru­
ments зарабатывает примерно 1,4 млрд
долл. в год в виде доходов от лицензи­
рования своих технологий, расходуя
на исследования и разработки менее
1 млрд долл. в год.

• Сотрудников подразделений НИОКР
перемещают в подразделения марке­
тинга, и наоборот, что способствует
разработке более подходящих и пере­
даче уже разработанных технологий.
Такие перемены предвосхищают ряд

изменений, которые, вероятно, необходи­мы в маркетинге.

8. Повышение продуктивности маркетинга: изменения на уровне функции

Для осуществления значительных изме­нений в производительности маркетинга требуются перемены на двух уровнях: на уровне фуакции маркетинга и на уровне компании.

В пределах функции маркетинга нуж­ны два общих изменения: с нацеленно­сти на рынок необходимо переключиться на клиента и от ориентации на привле­чение клиентов — перейти к сбаланси­рованному стремлению к их привлече­нию и удержанию.

8.1. Смещение внимания от рынка к клиенту С течением времени функция маркетинга смещается от массового маркетинга к маркетингу по сегментам и в конечном счете к маркетингу на уровне отдельных клиентов. Сегодня возможностей для это­го больше, чем в прошлом, поскольку необходимые технологии теперь требуют меньших затрат и способны на большее. Фокус маркетинга должен смещаться с

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

рынков на клиентов, т. е. с агрегирован­ного представления групп клиентов к от­дельным клиентам, которые могут быть как частными лицами, так и компания­ми, В своей маркетинговой деятельности компании станут использовать прямые каналы, чтобы выйти на основную часть клиентов с доходом выше определенного уровня, тогда как остальные будут об­служиваться через посредников, которые сами считаются клиентами, но на самом деле выступают доверенными предста­вителями рынков. Таким образом, Wal-Mart является одновременно и клиентом P&G, и крупным рынком, ежегодная ем­кость которого в настоящее время со-стаклйя* свыше 120 млрд долл. С точки зрения P&G для достижения результа­тивности в плане охвата рынка требуется установить долгосрочные отношения с избранными розничными торговцами в роли «контролеров доступа» (gatekeepers), каждый из которых выходит на обшир-пую и сохраняющую ему лояльность кли­ентскую базу.

Во многих отраслях модель потребле­ния отличается высокой степенью кон­центрации. Например, в США на долю около 0,02% населения приходится 25% всего проката автомобилей в стране [Pep­pers, Rogers, 1993]. В таких отраслях це­левой маркетинг приносит максимальную пользу, позволяя фирмам увеличить при­были, выборочно отказываясь от неко­торых клиентов. Затраты на маркетинг нередко высоки из-за того, что такие не­прибыльные клиенты часто оказываются обузой. Избавляясь отзтих клиентов или, по крайней мере, сокращая выделяемые на них ресурсы, можно немедленно по­влиять на прибыльность.

Работа с рынком в целом вместо рабо­ты с отдельными клиентами таит в себе значительный уровень неффективности. Высокий процент дохода и еще более высокий процент прибыли обычно при­ходится на малую группу клиентов. Фак­тически эти клиенты дотируют большое количество маргинальных и во многих

случаях бесприбыльных клиентов, при­чем затраты яа обслуживание последней категории сравнимы с затратами на об­служивание самых прибыльных клиен­тов, а иногда и превышают их.

Перенос ориентации на клиента позво­ляет компании сосредоточить свои ресур­сы на наиболее прибыльных клиентах, а также обеспечивает меньшую уязви­мость компании для

конкурентов, ис­пользующих стратегию фокусирования, которые могут пытаться «выбрать самые лакомые кусочки» и увести от компании самых заманчивых клиентов (изображе­ны на рис. 3 как «близко висящие пло­ды*). Переход к маркетингу клиентов, или индивидуальному- маркетингу",- пред­полагает внесение изменений в програм­мы, процессы, системы и показатели мар­кетинга, которые теперь следует рассма­тривать на индивидуальном уровне. При осуществлении такого перехода результа­тивность повышается или сохраняется на том же уровне, а эффективность значи­тельно улучшается. В [Тгеасу, 1993] гово­рится: «без инноваций, маркетинговые ин­вестиции уходят в жировую прослойку; новые методы маркетинга достигают пика эффективности, когда их принимает на во­оружение третий или четвертый конку­рент. Крупные инвестиции (такие, как большие службы сбыта, наращивание ас­сортимента, прикрепление дополнитель­ных услуг) продолжают иметь место, так как мы не знаем, как из них выйти. Мар­кетингу необходимо хирургическим путем обеспечить отступление с этих позиций с помощью микромаркетинга*.

Сосредоточение маркетинга главным образом на клиентах и в меньшей степе­ни на рынках заставляет его придержи­ваться более строгой дисциплины и по­дотчетности. Рынки аморфны, нетребо­вательны, безлики, бесчувственны, но в конечном итоге — они ничего не проща­ют. Клиенты реальны, эмоциональны, по­тенциально верны фирме, требовательны, но способны прощать. Имея дело с рын­ками, легко оступиться и отклониться от

Издержки

Доходы

Мелкие

Клиенты

Рис. 3. Дотации одних клиентов другим.

состоянии «продано*, и участие в этом маркетинга чрезвычайно важно. Целью маркетинга становится развитие отноше­ний с клиентами, а не осуществление ра­зовой сделки.

Если затраты на удержание клиента ниже, чем на его привлечение, элемен­тарный бухгалтерский расчет покажет, что включение существующих клиентов в уравнение продуктивности делает мар­кетинг более продуктивным. Существен­ным является то, что пересмотр концеп­туального понимания роли маркетин­га с включением в нее привлечения и удержания клиентов принесет органи­зации больше выгод, чем существовав­шая до этого раздельная структура. Эти выгоды могут порождаться такими фак­торами, как повышенные коэффициен­ты удержания клиентов, увеличение объ­ема перекрестных продаж, рост доходов от услуг, добавляющих ценность, и раз­витие нацеленных на повышение доход­ности партнерских отношений с избран­ными клиентами. Иными словами, задача такого мероприятия состоит не в перерас­пределении имеющегося, а в создании

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

нового запаса ценности. Поэтому ожи­даемый вклад клиентов, «принадлежа­щих маркетингу», должен существенно превышать вклад тех же клиентов в си­туации, когда ими занимались бы дру­гие подразделения компании. Усилия мар­кетинга до привлечения клиента долж­ны быть в высшей степени целевыми, а последующий маркетинг (носле при­влечения) должен становиться все более индивидуализированным с течением вре­мени.

Если на покупки клиентов в опреде­ленной категории товаров невозможно су­щественно повлиять, компания не пред­лагает других продуктов, которые могут их заинтересовать, а сарафанное радио слабо сказывается на покупательском по­ведении в этой категории, то круг обя­занностей маркетинга вполне разумно ограничить привлечением прибыльных клиентов. Однако, когда нарушается лю­бое из указанных условий а с типичным клиентом связан заметный приток годо­вого дохода, обязанности маркетинга сле­дует определить так, чтобы в них входило и привлечение, и удержание клиента,

В рамках этой новой парадигмы сле­дует рассматривать клиентов как про­должение самой компании, обеспечива­ющее исходные данные для разработки новых продуктов, тестирования новых рекламных ходов и т. д. Менеджерам не­обходимо чувствовать грань, чтобы не «переутомить» своим маркетингом эту ценную группу клиентов. Любые марке­тинговые меры, направленные на них, должны быть точно настроены на лич­ные предпочтения каждого отдельного клиента, исходя из предшествующей исто­рии покупок и выявленных предпочте­ний.

9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга

В [Reiehheld, Sasser, 1990] авторы эмпи­рически доказали, что существует связь

ностью фирмы. Они провели анализ свы­ше ста компаний и пришли к выводу, что повышение коэффициента удержания на 5% может увеличить прибыль компаний на 25-125%. Укрепление лояльности кли­ентов фирме дает поразительные резуль­таты в самых разных отраслях, таких как банковское и издательское дело, промыш­ленные прачечные, рекламные агентства и др, В страховом посредничестве повы­шение коэффициента удержания на пять пунктов воплощается в удвоении маржи. Компания по выпуску кредитных карт MBNA обнаружила, что повышение коэф­фициента удержания на 5% обеспечивало рост прибыли в расчете на одного клиента на 125%. Страховая компания State Farm выяснила, что за счет повышения коэф­фициента удержания на 1%.дополнитель­ный капитала у нее мог возрасти более чем на миллиард долларов.

Согласно [Reichheld, 1996], «эффект; лояльности клиента»-,' (customer loyalty effect) состоит из «эффекта объема кли­ентуры» (customer volume effect) и «эф­фекта прибыли с одного клиента» (profit-per-customer effect). Эффект объема из­меряет воздействие лояльности клиентов фирме на состав ее клиентуры. Со време­нем, когда падает скорость выбывания, количество клиентов в «текущей базе» возрастает. Рассмотрим две компании А и Б. Обе они приобретают новых клиен­тов со скоростью 10% в год. Если у ком­пании А коэффициент удержания клиен­тов равен 95%, а у компании В — 90%, то компания А удвоится в размерах за 14 лет, тогда как компания Б останется прежней. Преимущество в 10% по пока­зателю удержания клиентов обеспечива­ет удвоение за каждые семь лет.

Эффект прибыли с одного клиента обыч­но еще значительнее, чем эффект объема клиентуры. Это объясняется тем, что чем дольше клиент остается с компанией, тем он прибыльнее. Потеря зрелых (и потому весьма прибыльных) клиентов и их за­мена новыми (которые приносят фирме

приводит к поразительным экономиче­ским последствиям. Текущие затраты на обслуживание клиентов с течением вре­мени снижаются, поскольку клиенты ста­новятся более подготовленными, когда они хорошо познакомились с компания­ми, а компании становятся более эффек­тивными, когда они лучше узнали клиен­тов. Например, консультанты по финансо­вому планированию отводят на клиента первого года в пять раз больше часов, чем на повторного клиента. По той же причи­не высокая текучесть сотрудников приво­дит к высоким затратам на вновь присту­пивших к работе, так как им приходятся снова усваивать то, что уже известно о клиентах, и двигаться по кривой обуче­ния (learning curve).

10. От мышления программами — к мышлению процессами

Когда компании стремятся к подходу, основанному на взаимоотношениях, они должны выстраивать их бизнес-процессы так, чтобы выйти на более высокие уров­ни эффективности. Долгосрочный харак­тер отношений в сочетании со связанны-

нежных средств заставляет обе стороны инвестировать в инфраструктурные акти­вы, предназначенные для данных кон­кретных взаимоотношений. Это изображе­но на рис. 4 в виде хорошо известной мо­дели «галстука-бабочки» (bow-tie model), которая впервые проявилась в отношени­ях между P&G и Wal-Mart. Как видно из этого рисунка, отношения между компа­ниями уже не ограничиваются участками сбыта и закупок, а охватывают целый ряд производственных участков в составе обеих компаний.

11. Повышение продуктивности маркетинга: перемены на уровне компании

С внедрением таких новых бизнес-мо­делей, как виртуальные организации, и успешным опытом аутсорсинга и ис­пользования чужих каналов распреде­ления в исследование продуктивности маркетинга следует включать анализ, не­обходимый для ответа на вопрос: «Дей­ствительно ли это наилучший способ вы­полнения маркетинговой деятельности?» Во многих случаях нововведения в по-

определении места маркетинговой дея­тельности в компании могут потребовать крупных организационных изменений. Роль маркетинга в современной компа­нии развивалась со временем по многим направлениям, что подробно рассмотрено Вебстером [Webster, 1992], Разнообраз­ные виды деятельности, которые ранее обычно считались подчиненными функ­циями маркетинга, во многих компаниях уже «отобраны» у него. В их число вхо­дят разработка продуктов, ценообразова­ние и логистика.

Функция маркетинга до сих пор была своего рода пассивным наблюдателем в процессе внедрения этих перемен. Мы считаем, что маркетинг должен: убедить" высшее руководство на уровне компании в том, что к нему следует относиться как к инвестициям, а не как к затратам. Маркетинг также нуждается в своей чет­ко сформулированной новой роли и обо­сновании расширения своего крута обя­занностей и бюджета.

12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты

В большинстве компаний затраты на сбыт и маркетинг в несколько раз превыша­ют капитальные затраты. Несмотря на это, последние подвергаются гораздо бо­лее обширным анализу и оценке, чем затраты на маркетинг. В маркетинго­вых действиях (за исключением продви­жения и сбыта) заложен существенный промежуток между действием и его ре­зультатом. Когда маркетинг считается затратами, причинно-следственная связь часто переворачивается, поскольку то­гда бюджет маркетинга определяется про­гнозируемым объемом продаж. Отноше­ние к маркетингу как к инвестициям заставляет компании задуматься о вре­менном соотношении между маркетин­говыми мероприятиями и реакцией на них рынка.

В [Slywotzky, Shapiro, 1993] авторы приводят несколько аргументов в пользу

Д. Шет, Р. Снсодиа

отношения к расходам на маркетинг как к капитальным затратам — инвестици­ям, способствующим получению дохода с течением времени, — а не как к ежегод­ным затратам. В этом видится большее, чем просто новое начало старого спора о том, является ли реклама затратами или инвестициями. Во-первых, этот подход охватывает практически все аспекты рас­ходов яа маркетинг. Аргументы в пользу отношения к затратам на маркетинг как к инвестициям в долгосрочное благопо­лучие компании сегодня звучат гораздо весомее. Это обусловлено прежде всего заслужившей широкое признание в по­следние годы парадигмой маркетинга взаимоотношений." Результатом -должен стать переход к долгосрочной оценке ре­сурсов, вложенных в выстраивание, под­держание и. наращивание взаимоотноше­ний с клиентами.

Разумно израсходованные маркетинго­вые ресурсы, если они направлены на бренд в его ранние годы, могут создать запас ценности, который можно в даль­нейшем поддерживать или даже укреп­лять посредством очень скромных затрат. Инвестиции в маркетинг могут окупать­ся особенно хорошо, если для них были верно выбраны сроки и цели. Вложения, проведенные' в нужный момент жизнен­ного цикла продукта и направленные на самых прибыльных клиентов, приносят наивысшую отдачу.

Поддержание жизнеспособного поло­жения на рынке требует гораздо меньших ресурсов, чем создание нового. К сожале­нию, многие компании подрывают свои инвестиции в маркетинг, увлекаясь без­рассудными мероприятиями по продви­жению. В результате происходит эрозия накопленного маркетингового капитала, что вынуждает даже глубоко укоренив­шиеся бренды продолжать тратить боль­шие суммы на рекламу.

Инвестиции в маркетинг должны быть структурированы так, чтобы развивать качественную клиентскую базу и инфра­структуру, необходимую для ее обслужи-

вания, при постоянном повышении уров­ня эффективности и создания ценности.

У некоторых клиентов имеются особые потребности, удовлетворить которые мож­но только за счет вложений в маркетинг. Это соображение особенно верно в тех случаях, когда клиенты вступают в парт­нерские отношения с поставщиками для того, чтобы 'удовлетворить потребности своих собственных клиентов. Отдачу от инвестиций в маркетинг, нацеленный на обслуживание и взращивание таких кли­ентов, можно усилить, когда они сокра­щают число поставщиков, В [Perkins, 1993] автор отмечает, что есть два важ­ных препятствия, мешающих относиться к маркетингу как к инвестициям. Во-пер­вых, отсутствуют подходящие средства учета, которые позволили бы маркето­логам разделить затраты на маркетинг пропорционально долям, стимулирующим текущий сбыт, с одной стороны, и свя­занным с обеспечением будущего — с дру­гой. Как следует распределить . расхо­ды за каждый год на последующие годы? Во-вторых, крупные сдвиги на рынке мо­гут внезапно обесценить уже накоплен­ные инвестиции в маркетинг. .

Хотя эти сомнения вполне законны, они скорее отражают запрос к профессио­нальному бухгалтерскому сообществу на разработку новой дисциплины «учет ин­вестиций в маркетинг» (marketing invest­ment accounting) (в сочетании с дисцип-

линой маркетинга), чем предъявляют об­винение основополагающей логике от­ношения к маркетингу как К инвести­циям. Кроме того, риск произвести эко­номически нецелесообразные инвестиции существует во всяком контексте и совсем не является уникальной особенностью маркетинга. Как и в случае с любыми другими инвестициями, неверные реше­ния по вопросу о том, сколько тратить я на что, могут привести к чрезвычайно плохим показателям окупаемости средств. Ясно, что определенные виды инвести­ций в маркетинг характеризуются более высоким уровнем риска, чем прочие, и их следует избегать. Хорошо прора­ботанные методы управления рисками могут применяться по отношению к ин­вестициям в маркетинг, как они приме­няются к другим разновидностям инве-. стиций.

Инвестиции в маркетинг направлены не только на привлечение и удержание клиентов. В их состав входят и такие виды деятельности, как наращивание ка­питала бренда и достижение охвата рын­ка. Маркетинг также причастея к созда­нию новых продуктов, которые могут предлагаться новым клиентам, существу­ющим клиентам или и тем и другим. Ра­зумеется, каждая из этих функций иг­рает косвенную роль в привлечении и удержании клиентов. Стимулирование продаж тоже можно рассматривать как

инвестиции, если стратегически оно осу­ществляется как задача по целенаправ­ленному привлечению клиентов. В ре­альной жизни большинство акций по продвижению настолько лишено проду­манной цели, что редко представляет собой нечто большее, чем просто раздача продуктов клиентам, которые все равно их купили бы, или тем, кто еще не вхо­дит в число клиентов и чья связь с ком­панией вряд ли выйдет за пределы разо­вого цикла покупки.

Продуктивность маркетинга следует также рассматривать в свете альтернатив­ных вариантов использования ресурсов. Все ресурсы обладают альтернативными издержками своего использования,, а если они применяются непродуктивно, то весь­ма возможно, что в другом месте в той же компании их можно было бы исполь­зовать с большей пользой. Следовательно, важно выполнять измерение продуктив­ности маркетинга тем способом, который позволяет производить такие оценки. От­ношение к маркетингу как к инвестици­ям требует крупных перемен в ведении бухгалтерского учета в части маркетин­га, в формировании его бюджета, в нало­говом планировании и т. д. Такое изме­нение, очевидно, совсем не тривиально. Одним из ключевых аспектов осуществле­ния таких перемен является определение клиентского капитала (customer equity) как представляющей интерес выходной переменной.

12.1. Определение «клиентского капитала» как рыночного результата В статье [Srivastava, Shervani, Fahley, 1998] разработан подход к определению и измерению ценности рыночных активов (market-based assets), под которыми пони­маются активы, имеющие в своей осно­ве взаимодействие фирмы с ее внешним окружением. В число таких активов вхо­дят взаимоотношения с клиентами и от­ношения стратегического партнерства. Ав­торы предполагают, что такие активы по­вышают ценность для акционеров за счет

Д. Шет, Р. Сисодиа

ускорения и наращивания потока денеж­ных средств, снижения неустойчивости и уязвимости денежных потоков и увеличе­ния их остаточной величины.

12
• 3
• Далее ⇒