Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Инновационный цикл

Каждая инновация реализуется по схеме, называемой инноваци­онным циклом. Первичным этапом нововведения является творческий акт созда­ния идеи, имеющей вероятностный характер. За этапом рождения идеи следует этап изобретения или разработки предметной формы новшества, т.е. придания идее материальной формы. Результатом изобретения является информацион­ный продукт: конструкция изделия, технологическая схема процес­са и т.д. На этом этапе доказывается научно- техническая возмож­ность реализации идеи новшества. Следующий этап - нововведение, состоящее в материализации идеи, информации, за­ложенной в НИОКР и состоит из первичного акта внедрения единич­ного новшества с его последующим тиражированием. На стадии со­здания образцов новшеств важно иметь информацию о конкуриру­ющих направлениях НИОКР, о зарубежных образцах аналогичных новинок, о наличии спроса, о технической и технологической осуществимости и экономической целесообразности. На этом этапе создаются серии образцов новшества или пакеты инноваций, до­полняющих друг друга в рамках одной и той же модели изделия или технологического принципа, что необходимо для выбора экономи­чески выгодного решения, здесь критерием выбора уже служат технологическая осуществи­мость и экономическая эффективность.

Создание новой технологии разработкивключает проведение лабораторных исследований, проектирование технологических схем, составление технологической документации (технологических рег­ламентов, карт, рецептур, инструкций, чертежей, инструмента, оснастки, и т.д.). В этом случае необходима отработка новой техно­логии на экспериментальных установках либо в опытном произ­водстве. Содержание научно-технического этапа составляют НИОКР, лабораторные и технологические испытания новых образцов, пусконаладочные работы, техническая помощь, консультации и авторский надзор за нововведениями.

Следующий этап - освоение новой продукции или но­вой технологии в производстве. Этот этап считают материализацией нововведений и подразделяют его на ряд последовательных ступеней, включающих изготовление опытных образцов, их испытание, проведение полупромышленного и полунатурного моделирования, подготовку рабочей документации к выпуску первой промышленной партии; осуществляется первичное внедрение образца в производство; субъект инновации внедряется в новую технологическую и экономическую среду.

Производственный этап создания новшества составляют:

- инвестиционные мероприятия, связанные с организацией про­изводства новой продукции или применением новой технологии, с приобретением и монтажом нового оборудования;

- переквалификация, подбор и обучение персонала;

- выпуск опытных партий продукции, серийное, а затем массо­вое производство новой продукции;

- расширение масштабов производства и диффузии новшества;

- выход новшества на рынок и его коммерциализация.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

 

Этапы ЖЦТ
	Внедрение Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшаю­щийся
Издержки (в расчете на одного потре­бителя)	Большие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшаю­щаяся
Потребители	Любители нового	Первые, признавшие товар	Массовый рынок	Инертные
Число конку­рентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирова­ние потребите­лей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и за­щита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара	Предложение рас­ширенного семейст­ва продуктов, услуг	Диверсифика­ция марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью про­никновения на рынок	Цена, соответст­вующая ценам конкурентов	Сниженная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное закрытие убы­точных торго­вых точек
Реклама	Создание осве­домленности о товаре среди первых покупа­телей и дилеров	Создание осведом­ленности о товаре на массовом рынке	Акцент на осо­бенностях марок и их преимуще­ствах	Уменьшение интенсивности до необходи­мого уровня, чтобы удер­жать ярых при­верженцев
Стимулирова­ние сбыта	Усиление сти­мулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться пре­имуществом высоко­го потребительского спроса	Усиленное, для создания при­верженности маркам	Уменьшение до минималь­ного уровня