Разработка или обновление продукта

Этот вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучше­ний). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения это­го стратегического варианта:

• позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;

• продлевает жизненный цикл продукта;

• позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в та­ких областях, как исследования и разработки;

• помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;

• зачастую необходим просто для выживания организации;

• используется для усиления дифференциации продукции;

• разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;

• дает побочные положительные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный конт­роль качества, более быстрые поставки, снижение себестоимости продукции);

• необходим для продукции с коротким жизненным циклом, если нужно добиться постоянного роста.

Недостатки:

• стратегия с относительно высоким риском;

• существует высокая вероятность неудач нового продукта;

• требуются значительные вложения в исследования, разра­ботки и рекламу.

Диверсификация

Компания может диверсифицироваться внутренне либо созда­ния товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле техноло­гии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые совер­шенно отличны от существующих. Могут существовать разные при­чины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:

• Новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих про­дуктов организации.

• Существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов имеющимся поку­пателям.

• Прибыль, получаемая от имеющихся у организации продук­тов или услуг, может значительно возрасти за счет добавле­ния новых, не связанных с ними, продуктов.

• Диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высоко конкурентной или не ра­стущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.

Рассмотрим направления, в которых может проходить дивер­сификация как внутренняя стратегия, используя для этого матри­цу диверсификации (табл. 9).

Компания может диверсифицироваться с точки зрения рын­ков или технологии. Она также может развить сеть сбыта или орга­нично диверсифицироваться внутренне. Отметим определенные преимущества и недостатки диверсификации.

Преимущества:

• может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить и течение продолжительного времени;

• вести к синергии;

• способствовать эффективному использованию избытка средств;

• предоставляет организации более широкий набор продуктов или услуг.

Недостатки:

• для стратегического успеха диверсификация необходима больших масштабах;

• требует знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новы­ми продуктами или услугами;

• могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;

• это приростная стратегия — для получения прибылей необходимо время.

Ключевым вопросом в выборе стратегии являются финансо­вые воздействия. Мы отметили четыре стратегии внутреннего роста. Каждая из них имеет различные финансовые воздействия с точ­ки зрения:

• объема финансовых ресурсов, необходимых для осуществле­ния стратегии;

• уровня финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии;

• распределения финансовой отдачи во времени;

• возможности финансовой синергии;

• уровня риска, связанного с проведением стратегий.

В табл. 10 представлен анализ каждой из внутренних стратегий, проведенный на основе этих критериев.

На основании рассмотрения матрицы финансовых воздействий различных стратегий внутреннего роста можно прийти к следую­щим выводам.

Таблица 9

Матрица диверсификаций

Диверсификация — это стратегия высокого риска. С точки зре­ния финансов, она требует значительных вложений. Финансовая же отдача, скорее всего, будет получена в долгосрочном плане. В то же время, если стратегия удачна, уровень финансовой отдачи мо­жет быть значительным и существует высокая вероятность дости­жения финансовой синергии.

Разработка продукта или обновление также должны рассматриваться как стратегия высокого риска. С финансовой точки зрения, поглощает значительное количество финансовых ресурсов, однако затрат может быть значительным в том случае, если продукт удался. В случае с модификацией продукта отдача может быть значительно меньше, как, впрочем, и риск, содержащийся в этом выборе. Возврат, всего скорее, будет получен в долгосрочном плане.

Развитие рынка требует от умеренных до высоких уровней финансовых ресурсов. Это в основном зависит от того, находятся рынки и стране или за рубежом. В последнем случае финансовые ресурсы могут быть значительными. Уровень финансовой отдачи будет также от умеренного до высокого, однако отдача может быть получе­на в короткие сроки. Уровень риска — от умеренного до высокого, в зависимости от разрабатываемого рынка. При этом иностранные рынки могут иметь более высокий уровень риска. Существует боль­шая вероятность финансовой синергии, нарастающая по мере ре­ализации этой стратегии.

Таблица 10

• ⇐ Назад
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• 262728
• 29
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• 35
• Далее ⇒